UGC 移動短視頻內容生產模式分析
——以抖音APP 為例

（陜西師范大學 陜西 西安 710119）

一、研究背景

隨著移動交互技術時代的全面到來，網絡技術不斷地更新進步，用戶對移動視頻內容的消費持續發酵，其中移動短視頻獨占鰲頭。短視頻有一批忠實的受眾，同時在全網的覆蓋率也一路攀升，截至2020 年6 月，我國網民規模高達9.40億，手機網民用戶規模達到9.32 億，用戶媒介使用習慣趨向終端化。進入了移動互聯網時代，碎片化是最基本的內涵之一，生活節奏過快、生活壓力變大，使得人們不再能夠利用整段的時間去讀書、看電視、深度思考，而在信息爆炸的時代，僅靠文字和圖片進行傳播在信息承載力方面明顯欠缺，因此，將文字、圖片、聲音與視頻結合在一起的短視頻成為了首選方式，短視頻依靠其“短平快”的特點受到眾多用戶的喜愛。

短視頻和當下比較熱門的直播不同，直播屬于突然爆發，而短視頻是以一種較低的姿態緩慢進入人們的視野和生活中的。2006年，“微視頻”這一概念率先出現在大眾視野中；到2013 年，移動短視頻應用軟件逐漸出現；再到2016 年，短視頻以“秒”為單位實現即時傳播，短視頻內容不斷繁榮、傳播渠道逐漸完善、市場產業鏈不斷健全，證明了移動短視頻行業呈現出積極的發展態勢。

二、抖音的發展歷程

在短視頻行業飛速發展的過程中，抖音算是一匹黑馬，沖出重圍獨占鰲頭。2016 年9 月抖音上線，2017 年5 月抖音海外版“Tik Tok”上線，2017 年11 月今日頭條收購Musical.ly，與抖音合并，發展到今天，抖音在APP store中總榜排行第二，攝像錄影類排行第一，抖音經歷了從產品的不斷打磨到用戶的積累以至最后質變的巨大飛躍。

（一）產品初期

這一時期屬于蟄伏期，重心是打磨產品，不斷優化產品的性能和體驗，并初步尋求市場。上線初期，抖音團隊致力于摸索主流目標用戶的特點，圍繞產品核心功能不斷打磨產品，沒有在運營方面投入過多成本。一個好的產品一定是懂用戶的，抖音團隊沒有在上線產品后就開始大力運營，反而將精力都投入到了產品本身，這為后期用戶量的爆發式增長打下了基礎。

（二）產品發展期

這一時期是抖音用戶量呈爆炸式增長的重要時期，此階段重在運營推廣，積累用戶，全面布局抖音市場。觀察以上迭代歷史記錄可以看出，團隊仍然在不遺余力地提高產品性能，打造更“酷帥”的視頻玩法、更流暢的用戶體驗。例如新增各種3D 抖動水印效果、3D 貼紙和酷炫道具，不斷提升美顏、濾鏡的效果，讓用戶呈現更完美的作品；開發抖音故事、音樂畫筆、染發效果和360 度全景視頻，加入AR 相機等更多有趣玩法，讓用戶創作出更有趣味的作品。

三、抖音的內容生產模式

（一）內容生產主體

隨著網絡的迭代速度加快，如今網絡媒體都在談IP、融媒體，其實換湯不換藥，不論是IP 還是數字化亦或是融媒體，說到底都是“內容為王”，無論互聯網如何快速發展、更新換代，整個媒體行業不變的宗旨永遠都是以內容為重。如若沒有優質的內容資源，既不能吸引受眾也不能吸引流量?；ヂ摼W的發展改變了內容生產方式，內容生產主體也由之前的單一PGC 向UGC 和PUGC 轉化，受眾不再是之前單一的受眾，人人都擁有了利用媒介表達自我的權利，話語權的下放也使得受眾從單一的受者轉換成為傳受一體的內容生產主體。

（二）內容生產模式

“抖音記錄美好生活”，從產品定位可以看出抖音更加注重用戶的使用需求，與其他平臺相比較，抖音是以短視頻記錄為手段，為受眾提供展現自我的平臺，讓普通用戶也可以通過平臺隨時隨地地記錄自己的生活，分享生活中的美好瞬間。

1.定位清晰，專注UGC

UGC（User-generated Content）指用戶生成內容，用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺展示或者提供給其他用戶，用戶既是平臺內容的傳者也是平臺內容的受者。UGC 是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0 概念興起的。在人人皆媒的時代，每個普通用戶都可以通過鏡頭記錄下一些瞬間，分享人生的重要時刻，抖音平臺定位清晰，它最大限度地增加用戶的話語表達。在碎片化時代下，它改變了信息傳播形態，改變了信息生產方式，通過即時擴散、互動傳播、社群傳播改變了信息傳播機制，使用戶在不違反法律法規、社會道德的前提下自由記錄分享作品，并進行互動交流。

2.簡單極致的產品思維

垂直化是現如今短視頻的發展趨勢，但是抖音這一平臺并沒有像其他短視頻APP 一樣專門開設垂直頻道，而是堅持其簡約的產品風格。在產品設計上，分為本地相冊內容上傳和直接拍攝兩種方式，本地上傳的視頻內容時間不限，直接拍攝的視頻時間分為15 秒和60 秒，對于傳者來說，盡可能滿足了其不同的需求，對于受者來說，也盡可能地在碎片化的大環境下降低了其觀看視頻的時間成本。抖音APP 的視頻瀏覽頁面分為三部分，第一部分是關注的內容，這一部分內容就是用戶感興趣的、關注的一些視頻號所發布的內容；第二部分是同城，用戶通過GPS 定位系統打開自己的定位，平臺自動匹配到定位地，這樣就可以足不出戶了解身邊事；第三部分為推薦，這一部分根據信息繭房的原理，通過大數據分析比對出用戶感興趣的視頻類型和方向，做到精準定位、定向推送、垂直深耕、算法推算。從以上特點就能看出抖音平臺注重用戶的體驗感受。

四、UGC 移動短視頻應用內容生產的提升路徑

當前互聯網市場的發展速度放緩，但是短視頻的熱度卻一直持續不減，各類短視頻平臺抓住風口應運而生，基數之大就導致弱化了審核把關，由于其“短”的特點，信息都以碎片化的方式呈現，改變了新聞傳播秩序，使其變得混雜、多元、無序。移動短視頻應用應該思考如何朝著主流方向良性發展，提高自身核心競爭力和平臺影響力。

（一）UGC 移動短視頻應用內容生產的問題

互聯網的發展模糊了傳受雙方的界限，用戶不再是之前單一的傳者或者單一的受者，而是傳受一體的信息接收者和發布者。由于話語權的下沉，人人皆媒時代的到來，普通網絡生產者日益增加，但是由于普通用戶生產的內容是UGC 而并非專業的PGC，所以導致視頻作品在內容和創意上明顯不足。一種模式的成功必然會遭到大批量的復制粘貼，所以移動短視頻的內容也出現了同質化。結合以上問題和平臺自身的特點，應該多鼓勵用戶原創，監管內容，明確把關人的職責，不斷創作出具有影響力的作品。

（二）UGC 移動短視頻應用內容生產的提升路徑

1.推進UGC 用戶的優質化轉型，提升內容品質

在這個人人皆媒的時代，普通用戶成為短視頻創作的主力軍，雖然作品內容呈現出了多元化的特點，但由于普通用戶基數過大、視頻內容參差不齊，導致用戶流失嚴重?！皟热轂橥酢币恢币詠矶际亲罡叩淖谥迹虼吮局@一宗旨提高內容創作質量，完成用戶優質轉型，才能提高核心競爭力。

抖音作為官方平臺要為普通用戶提供專業化的培訓，在平臺上定期發布一些拍攝的指南、教程，以及進行創意分享，也可以對優質用戶進行資源整合，定期開展創意經驗分享交流會，不定期地推出一些分鏡頭腳本、拍攝角度、運鏡、后期制作等方面的課程供用戶選擇學習。

單一的UGC 在一定程度上解構了專業新聞機構和新聞生產者的新聞倫理，同時也弱化了把關人的監管職能，而單一的PGC 則降低了用戶和平臺的粘性，因此要把UGC 和PGC 用戶向PUGC 轉化，PUGC 全稱Professional User Generated Content，它指的是專業用戶生產內容或者專家生產內容。例如梨視頻這一平臺就更像是UGC 和PGC 結合的產物，它的內容更優質、更有深度，既提升了用戶和平臺的粘性，同時也提升了內容質量。

2.建立多種激勵機制，促進用戶內容生產

第一，通過資金扶持鼓勵內容生產。資金的獎勵和補貼要根據用戶短視頻的質量來決定，平臺可以根據內容的原創性，音樂的使用，后期剪輯的技術，點贊量、評論量、轉發量，以及潛在的效仿力和影響力等標準來進行評測。

第二，建立用戶賬號等級制，通過帶話題打卡拍視頻、線上競賽等方法鼓勵用戶增加原創視頻的產出，用戶每發布一個視頻或者每參加一次競賽就會獲得相應的積分，該用戶的視頻播放量、轉發量、點贊量以及評論量越多，則積分越多，而積分越多等級就越高，等級越高就可以繼續解鎖新的拍攝特效、音樂等。以此形成良性循環，激發用戶的積極性，提高粘性。

五、結論

短視頻不“短視”發展才能不“短路”，現如今人們生活節奏很快、壓力很大，急需解壓和放松，短視頻既能夠滿足受者的圍觀心態，也能滿足傳者的自我表達訴求。短視頻作為互聯網時代的一種新興應用，已經深深植入人們的生活當中了?！岸兑粲涗浢篮蒙睢保挥邢嘈琶篮?、選擇美好、呈現美好，才能多創造高品質的原創內容，有趣亦有用，切實關注社會話題，同時平臺要做好服務，加大監管力度，如此才能實現從無形資產到有形資產的轉化，才能提高自身影響力和競爭力，最終實現長遠發展。