新冠疫情后武漢城市形象傳播策略研究

◎余艷波 張志穎

武漢的城市形象被概括為智力密集、人文薈萃、九省通衢的中部崛起戰略支點城市。但受新冠疫情沖擊，公眾對武漢城市形象的認知不再停留表面，更易受傳播主體的行為和媒體議程設置影響。國內外媒體基于不同意識形態對武漢的差異化報道，需要政府牽頭、媒體傳播、公眾踐行，打造武漢城市和人民具備的英雄性格。本文將據此厘析新冠疫情災難后傳播武漢城市形象的內容和形式策略。

一、武漢城市形象現狀

武漢整體優勢在國內享有盛譽，但國際識別度不高，要基于城市形象未來功能定位，提高文化吸引力、資本創造力、社會競爭力，轉變為知名度、美譽度、忠誠度共存的世界江城。

（一）理念識別

武漢的城市理念以“敢為人先，追求卓越”的武漢精神為核心。武昌起義是武漢民眾開拓進取、奮勇向前的精神鐵證，這股骨子里的闖勁一直傳承至今。抗擊新冠疫情時，武漢再次成為英雄之城，是城市文化的升華，居民氣質的提煉。

（二）行為識別

武漢的城市行為表現為政府決策民主、企業協調發展、市民素質變化。政府打造高效廉潔的行為規范，堅持科學、民主、法治。企業以光谷產業園為重要支撐，形成產業結構協調發展的局面。但缺少響亮的武漢企業名片，還需夯實數字貿易實力，融入全球價值鏈和營銷網格。居民越來越展現真誠待人、和以處眾的風范。但有部分居民曲解“敢為人先”的武漢精神，以“中國式過馬路”現象為例，在需要體現“等”時，錯誤表現出“敢”，仍需提升素質，營造文明的社會風氣。

（三）視覺識別

武漢的視覺符號體系以黃鶴樓為核心地標，宣傳 “武漢，每天不一樣！”的城市口號。繁體“漢”字是武漢城市形象的標識，體現荊楚文化脈絡和江城的流動性，底部“WUHAN CHINA”英文字體展示國際風味。形象宣傳片《武漢，每天不一樣！》，匯聚知名地標，用色彩變化和景點流動展現千年江城的人文風貌。黃鶴樓是武漢最具知名度、重大活動場合必不可缺的視覺符號。但在2020年下半年“與愛同行 惠游湖北”活動中，黃鶴樓并不受省內外游客熱烈歡迎，還需打造成武漢特色旅游符號。此外，長江大橋、琴臺文化廣場等有底蘊的建筑，江灘公園、漢正街、江漢路、吉慶街、戶部巷、楚河漢街等漢派文化風情區，也是武漢視覺符號的代表。

二、新冠疫情對武漢城市形象的影響

武漢人民把“敢為人先，追求卓越”的精神充分貫穿整場疫情防控阻擊戰，為武漢贏得了英雄城市的美譽。但國外媒體設置鮮明的反向議程，也給武漢造成了負面影響。

（一）凸顯武漢英雄之城

武漢人民一直傳承著堅韌不拔、舍身為國的歷史文化性格。抗擊新冠疫情時，武漢政府、企業、居民，從醫護工作者到黨員再到社會志愿者，每一個主體都用實際行動再次賦予武漢英雄之城的時代內涵。

1.敢于封城阻斷傳播鏈條

警覺新冠肺炎病毒存在人傳人現象后，黨和政府迅速做出武漢封城的決定。隔離抗疫，古已有之，但封閉擁有近千萬人口的現代化大型城市，史無前例可鑒，又恰逢春運人口流動高峰，需要全方位考慮因素，付出巨大政治勇氣。實踐證明，這個科學果斷、嚴格執行的決定，是最勇敢的防控措施，集中體現武漢人民的犧牲精神，最大限度提供了經驗借鑒和時間防備，具有現代化科學防疫實驗意義。

2.行于擔當肩負醫護責任

確診人數激增、醫院床位緊缺、醫護人手不足、醫療物資告急、缺乏確切藥物，面臨亟待解決的問題，眾多醫護工作者主動請纓前往疫情最前線，在危難關頭用實際行動承擔責任。

加夜班、缺睡眠、過度勞累、因患者逝世自責等高強度的壓力，影響著這些醫護的心理狀態，部分醫護因此產生應激性障礙，申請退出前線或離職。但在中央、軍隊、各省的四萬余名援鄂醫療人員幫助下，武漢患者的救治問題逐漸疏解，醫護們也更加篤定內心的職業精神，再次踐行生命至上的理念。

3.敢于奉獻傳遞人文情懷

為滿足居民日常生活基本需求，解決醫護人員的溫飽、住宿、工作出行問題，及時調配醫療設備和物資，武漢涌現出一批批迎難而上的企業和社會志愿者，他們向深陷困境的人民伸出援手，并積極投身醫院建設，展現中國速度和中國力量。

調查新冠疫情期間大眾對武漢的認知，113位受訪者中，49.56%沒有武漢居住經歷。受訪者主要通過網絡新媒體和電視了解武漢，對武漢抗擊疫情行為主體的排名從高到低依次為醫護工作者、社會志愿者、交警或警察、企業。83.18%的受訪者對武漢居民持有尊重態度，沒有受訪者直接斷絕與武漢居民的經濟和人際交往。疫情防控常態化下，69.03%的受訪者愿意前往或待在武漢；待疫情徹底結束后，這類受訪者比例升為76.99%。

這表明，國內公眾普遍正面評價武漢的抗疫舉措。武漢人民奮勇前進、團結一致的人文情懷和國家大義，得到黨中央稱贊，這是疫情災難后重振武漢城市形象的重要信心來源，必將內化為武漢的城市文化基因。

（二）導致受眾產生與現實相反的認知和行為

武漢抗疫的顯著成效，得到巴基斯坦、新加坡等多國政要的積極支持。但少部分西方國家惡意抹黑，錯誤的議程設置嚴重損害中國和武漢的國際形象，容易導致受眾產生與現實相反的認知和行為。

據相關調查結果，7.07%的受訪者對武漢居民產生恐懼的心理戒備。以國外為主，出現各類過度恐懼的言論，并轉換成具體行動，華人因被疑攜帶新冠病毒而遭受欺凌和歧視。

三、新冠疫情災難后武漢城市形象傳播策略

新冠疫情屬于公共危機，具有突發性、危險性、不確定性、公眾高度關注性等特點，從政府到企業再到居民，三類主體在任何階段都能直接影響公眾認知城市形象。

（一）危機應對策略

處理危機公關的“5S”原則可轉換成政府公開透明、媒體第一時間、信息漸進發布、真實坦誠相對、人情味與口徑一致原則。

1.預防與控制

這是危機應對的關鍵。新冠肺炎病毒在2019年末就被武漢的醫生察覺出異樣，李文亮率先發出防護預警，卻被管理層視為謠言而拘留訓誡。但隨著相似癥狀患者數量愈增，疾控部門研判疫情形勢后及時采取防控措施，降低公共衛生危機的危險性和不確定性，緩解恐慌。

應對城市形象塑造中的潛在危機，政府要樹立長效預防與控制意識，以“防患于未然”為最優化原則。一方面日常中注重社會輿情監測，及時發現容易導致公共危機的輿論不同點，確定真實性后采取有效措施對癥下藥；另一方面建立系統預警機制，在危機尚未發酵前就迅速找準危機苗頭。

2.反應與處理

這是危機應對的核心階段。對外控制人員流動，對內舉全國之力調度醫療隊援馳武漢和湖北，我國有計劃、有策略、統一指揮處理公共衛生危機，堅持疫情數據公開透明、媒體及時發布信息、真誠溫暖對待患者，妥善應對疫情災難帶來的巨大創傷。

處理公共危機要先確認危機波及的范圍，再啟動管理程序，注重對外傳播時間表和意見領袖的有機結合。公共危機爆發后，公眾格外關注，任何延遲虛假的信息都會加劇危機惡化。因此，政府要與媒體保持良性互動，第一時間公開信息，巧妙運用意見領袖的話語力量，與權威醫療專家對話，共同制定危機解決方案，不讓公眾因個別事件而顛倒對城市形象的認知。

3.恢復與重構

這是危機應對的尾端。進入疫情防控常態化情境，武漢和中央有序開展系列活動，平反冤假錯案，還原事實真相，表彰有突出貢獻的抗議先鋒，落實公平、公正、公開三項標準。

公共危機的恢復與重構，需要吸取教訓，總結經驗，從社會、經濟、心理、形象效應等方面評估消除危機的有效措施，并實事求是整理應對策略。危機消退階段，公眾基于創傷，仍然高度關注事件走向，這是扭轉公眾認知，重振城市形象的最佳時期。政府要履行公共利益守護者的職能，保障敢說真話的群體，嚴厲懲治失職人員，維護社會公平正義；同時表揚先鋒模范，提升建設城市形象的道德責任感。

（二）主體導向策略

政府、企業、居民既是城市行為識別的主體，也是城市形象整合營銷傳播的利益相關者。根據米切爾評分法，可劃分為決定型（當地的內圈公眾）、預期型（業務往來的次圈公眾）、潛在型（無往來的外圈公眾），其對建設城市形象的相關度呈遞減趨勢。恢復武漢城市形象，應在內圈公眾中構建弘揚偉大抗疫精神的傳播共同體。

1.政府弘揚抗“疫”精神

習近平總書記用生命至上、舉國同心、舍生忘死、尊重科學、命運與共，詮釋偉大抗疫精神，武漢政府更應講好武漢人民的抗疫故事，向國內外展示英雄城市的精氣神，全力打造疫情災難后的新形象。

一是評選表彰武漢市參與疫情防控一線的各類主體，形成紀念符號；對各省市醫療隊等先進分子的抗疫事跡，在全社會掀起學習熱潮，為武漢疫后重振匯聚正能量。二是不能只停留在表面贊賞，更要有實際行動致敬。武漢共有23家景區參與“與愛同行 惠游湖北”活動，要以此為契機，有機結合景點特色和抗疫故事，運用城市燈光秀展現英雄武漢的旅游地標。此外，政府還應設定合理政策傾斜，讓疫情一線參與者切實體會武漢的人文情懷。

2.企業舉辦節事活動

2020年前兩季度，武漢退出了全國GDP前十行列，穩步復工復產成為亟待解決的經濟發展問題。基于疫情對經濟的創傷，中小微企業可以轉變發展目標，與政府、媒體、品牌企業等影響力大的主體合作舉辦公益節事活動，借此擴大自身影響力。

企業進行公關策劃時，可以從文化慶典、商貿會展、體育賽事、娛樂事件等角度著手，形成企業經濟與城市文化相互融合的局面。鑒于身體素質弱者感染疾病幾率高于一般群體，企業可以著力打造體育運動賽事，如健康馬拉松、球類比拼、游泳渡江比賽等，在全民運動氛圍中傳播企業品牌文化。

3.居民轉換行為規范

次圈和外圈公眾通常以人際傳播的方式了解武漢城市形象，這是最直觀和最有現實可信度的傳播。目前，武漢居民素質參差不齊，培育新時代愛國衛生運動新風尚，提升武漢城市文明程度和居民文明素養，成為重振城市形象的重要環節。

轉換居民行為規范需要政府和居民齊心協力。政府開展文明行為專題活動，提高居民素質從教育著手，增強居民對城市的歸屬感和使命感，必要時采取懲治手段以遏制不正之風；居民要在骨子里擁有真誠的責任心，養成自覺維護城市形象的行為習慣，尤其應遵守交通法規，打造英雄城市應有的精氣神，形成“人人都是城市形象”的共識。

（三）媒體傳播策略

媒體記載一座城市的興衰成敗，是傳播城市形象的主要陣地。面對時間跨度長、知曉度衰減速度慢的重大突發公共衛生事件，媒體要進行講時效和全方位的傳播，政府也要主動運用媒體推廣，雙方形成以弘揚偉大抗疫精神和展現武漢人間煙火為主要內容的傳播策略。

1.創新傳播渠道

武漢本地媒體要以符合受眾接收習慣為出發點，高效運用新媒體互動、及時、便捷的傳播優勢，拓展手機媒體、交通媒體、樓宇新媒體等渠道，擴大“植入式”傳播范圍和影響力。

借助手機向次圈和外圈公眾發送承載武漢城市形象的歡迎信息，用聲音、文字、畫面三者結合的形式，介紹武漢城市內容。同時挖掘受眾關注度，在網絡新媒體平臺推送武漢疫后恢復的新鮮事，激勵公眾互動。這種低成本且高效能的方式，能消除手機媒體缺乏傳播權威性的劣勢，提升公眾對城市的好感度。

充分發揮九省通衢的交通樞紐優勢，打造一流濱水城市，把移動媒體安裝在火車站、機場、公交、地鐵、船舶等交通工具上，面向流動人群傳播武漢城市形象。公眾乘坐交通工具時，幼兒和年長人群多通過聊天打發時間，此時視頻移動媒體會吸引這類公眾的注意力，產生強制觀看的效果；而年輕人群多會習慣性佩戴耳機低頭看手機，則可通過交通工具的廣播報站功能簡要介紹目的地信息，提高傳播城市形象的有效性。

以圖片和視頻為主的樓宇新媒體多設置在人流量大的商業街區。不同的樓宇新媒體應結合大城市小街區的發展理念，做到創造性傳播。如維護建筑時，在遮擋板上噴繪城市信息，或粘貼武漢英雄城市攝影海報，既將施工文明化，也能提升公眾對武漢的價值認同感。

2.聯合聚媒效應

不同類別的媒體囊括不同范圍的受眾，充分運用媒體是擴大受眾接收度和提升城市形象的重要方式。形成聚媒效應需要生成兩大傳媒場域，一是打造武漢本地媒體與國內主流媒體合作的國內傳播，二是結合國際主流媒體的對外傳播，形成系統性的媒體傳播機制。

地方媒體應充分利用新聞接近性，著力報道武漢有重要影響力的事件，尤其挖掘能展現武漢抗疫精神的典型事件。邀請央視、鳳凰衛視等國內主流媒體現場采訪或轉播報道，擴大國內受眾范圍；同時，聯合央視國際頻道、《人民日報》海外版等面向國外的媒體，形成國內城市的國際品牌。基于國外意識形態與國內存在明顯差異，武漢媒體和政府要制造文化認同感，開展社交、影視、展會、賽事等多元表達途徑，激發國外受眾特別是在漢外國友人的文化體驗。

3.媒體政府合作

政府是宣傳城市形象的核心主體，媒體與政府合作，能達到珠聯璧合的效果。武漢要以市政府為主導，以市文化和旅游局為主心骨，打磨城市形象精品內容，聯合影響力強的國內外媒體進行傳播，擴大武漢城市形象的知名度和美譽度。

傳播內容應集中在武漢抗擊疫情的舉措和城市精神面貌的恢復上，在集中報道、大范圍傳播的基礎上，以城市形象宣傳視頻為載體，濃縮成武漢的時代記憶。如紀錄片《武漢戰疫》再現抗疫歷程；系列高峰論壇《看武漢》講述武漢故事；宣傳片《相見在武漢》展現疫情災難后的人間煙火新形象，利于消除公眾的心理戒備。除了在媒體傳播內容上做文章，武漢政府還應主動召開新聞發布會，開展友好城市合作，借助媒體擴大事件影響力，引導社會輿論，有效恢復和重振武漢受疫情重創后的城市形象。

結語

新冠疫情對于武漢城市發展、城市轉型升級而言，既是挑戰也是機遇。傳播主體在抗擊疫情中堅持的生命至上理念，展現的奉獻犧牲精神，必將強有力回擊國外媒體的失實報道，引導受眾形成正確認知。這場災難再次展現武漢是一座英雄的城市，政府和媒體要珠聯璧合，共同打造武漢城市形象系統性傳播機制，豐富英雄之城的文化底蘊，并內化于心、外化于行，牽引未來城市形象建設方向，和企業、居民等主體共同維護英雄的城市性格。