社交媒體中網紅景點打卡行為的心理動因探析

◎袁 著

隨著物質世界越來越充裕，市場經歷了從強調生產到強調消費的轉向，在這個過程中，商品慢慢地遠離人的需要（Need），而逐漸靠近人們的欲望(Want)，商品消費越來越呈現出鮑德里亞所言的“符號消費”。而當下的很多網紅打卡地，如長沙的茶顏悅色、杭州的曉書館、西安的回民街等，正是憑借著其品牌符號和寓意吸引著消費者進店消費。本文將從動因分析來揭示用戶通過社交媒體打卡網紅景點的現象，并對其行為進行反思。

一、動因分析：同一種行為，不同的指向

在社交媒體中，用戶存在多種不同的需求。有學者指出，用戶在社交媒體中的需求可以歸納為三類：內容需求、關系需求和服務需求。而用戶在社交媒體上打卡各類網紅景點，主要屬于關系需求，包括自我呈現、自我認知、身份認同等。

1.自我呈現

通過社交媒體打卡網紅景點可以被視為是一場表演。在這場表演中，社交媒體搭建了表演的舞臺，在當下社交媒體時代，微信朋友圈、微博等社交應用構成了主流的“舞臺空間”，據第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，微信朋友圈使用率為85%，QQ空間、微博的使用率分別為41.6%、40.4%。用戶將自己精心選擇的圖片上傳到社交媒體，并呈現在觀眾面前，這個過程中，“舞臺”、“觀眾”及“劇目”都可能經過了用戶精心的選擇。而“后臺”，即用戶在真實生活中的表現，則往往是被隱藏的，即使呈現了部分后臺內容，這也大多是經過用戶有意選擇后的。這種行為本身也是用戶在打造自己的“人設”的過程，通過與網紅打卡地的聯結，從而為自身的形象“增添姿色”。

但同時，如果僅僅為了在社交媒體中呈現自我而光顧網紅打卡地，則可能會消解打卡地原本的意義。例如，在很多網紅書店中，人們只是為了打卡前往，則會使書店原本的買書、看書的意義變得淡薄，并根據自己需要重構出新的場景意義，實現意義層面的“我的空間我做主”。并且這樣一種“我打卡故我在”的行為，也可能會因線上行為對時間的過度侵占，如修圖，而減少身體的“在場”。再者，頻繁在社交媒體上強調自己的“在場”，也可能產生事與愿違的效果，正如學者彭蘭所言，“強調自己在社交圈的’在場’。最終在他人眼里成為一種可以自動忽視、屏蔽的背景，在場卻消失，這是另一種悖論。”

2.自我認知

美國社會學家庫利在《社會組織》一書中提出“鏡中我”的概念，他認為人的行為很大程度上取決于對自我的認知，而這種認知是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價與態度是反映自己的一面鏡子，個人通過這面鏡子認識和把握自己。因此，人的自我認識是在與他人的聯系中形成的，這種聯系包括三個方面：一是關于他人如何“認識”自己的想象，二是關于他人如何“評價”自己的想象，三是自己對他人的這些“認識”或“評價”的感情。

人有一種認知自己的需求，而社交平臺正好提供了平臺，用戶在社交平臺打卡網紅景點就是一種與他人進行聯系與社會互動的方式。用戶在發布打卡信息前，會想象他人對自己這一行為的看法，甚至會因此而反復修改自己要發布的內容。發布打卡信息后，用戶可以根據他人對自己的喜歡或評價進一步強化或矯正對自己的認知。比如，當“我”在社交平臺上發布了打卡網紅奶茶店“茶顏悅色”的內容時，朋友的反饋，即使是一句“你怎么又胖了”的評論，也會使“我”形成對于自己的認知。況且在社交媒體上，他人只是一種虛擬的存在，因而即使他人沒有對自己發布的信息有任何互動，用戶也可能會根據這種情況反思，比如，當“我”在社交媒體上打卡網紅景點后，他人卻沒有給到“我”所期待的反饋，“我”可能會想好友是不是屏蔽了自己？或者是不是自己發布的內容讓他人不悅？因而，在社交媒體上，看似是一個非常個人化的內容或動作，很可能都包含著對于他人態度與評價的想象。

但同時，這可能也會使用戶產生強烈的 “自我預先審查”，在不同的圈子中，用戶會因為社交關系結構及其中的權力關系，開啟或強或弱的自我審查機制，對他人的態度與評價的想象和期待影響著用戶在內容發布前的判斷。其次，與他人的互動并不一定會形成完整、準確的自我認知，在社交媒體上打卡網紅景點時，可能會因較單一的圈層或較趨同的評價而強化某方面的認知，使得現實中的自我與“鏡子中”的自我產生較大的差距。

3.群體認同

對于群體認同的追求也是用戶在社交媒體上打卡網紅景點的心理動因。學者Tajfel認為，社會認同是，個體意識到他屬于特定的社會群體，同樣也認識到個體自身作為這個群體的成員之一，群體能夠給他帶來歸屬感和認同感。

個體通過線下的消費行為及線上的打卡行為，不僅能免被貼上“過時”的標簽，而且還能成為與趣緣群體成員之間交流的談資，這本身就可以成為一種派發“社交貨幣”的方式，幫助用戶在社交媒體上贏得趣緣群體的認可，并通過這一行為構建、獲取社會資本和文化資本。

其次，通過社交媒體上的打卡行為，用戶意在告訴他人“我來過”，網紅景點反而成為背景板，內容的分享吸引他人的關注，評論和互動則進一步促進個體與他人的理解，形成社交媒體上個人主頁的“云聚集”現象,進而促進圈層文化的流動和群體身份的認同，使用戶獲得情感上的共鳴，增強群體意識，形成“想象的共同體”，還可能會使用戶對所使用的社交媒體產生一種身份認同感。

而不同群體之間，因其群體成員對于網紅品牌或網紅景點的認知和品味，形成了群體之間的邊界與區隔。比如，文藝青年就會基于自己的品味選擇感興趣的網紅打卡地，文藝青年之間共享這種共同的品味，從而加強群體內部的認同，與其他群體劃清邊界，甚至還會產生一種群體間的“鄙視鏈”。

二、社交媒體上打卡網紅景點現象的反思

媒體人魏川曾言，“打卡”的目的是分享，是讓目標受眾知曉，秘而不宣不算打卡。他還認為打卡網紅景點本身是為了贏取圈層認同、共鳴，但作為一種“打卡文化”，卻在降低我們的審美能力。從這個層面而言，在社交媒體上打卡網紅景點本身就是一種目的，而不單單只是一種行為，它雖然滿足了用戶的多種心理需求，但這種行為本身對于社會的消費價值觀的反向塑造也值得我們反思。

1.符號消費中的狂歡

商品之所以被消費，在傳統的馬克思主義論者看來，主要在于商品的使用價值。而讓·鮑德里亞則認為，“物已經成為象征性的符號，并且只有成為符號才能夠被消費”，即商品的使用價值僅僅是它被消費的必要而不充分條件。在社交媒體打卡網紅景點這個過程中，商家創造了一個個符號，試圖讓消費者承認其市場邏輯，商品原本的使用價值反而不如其符號意義更重要。

而“符號消費的實質在于社會身份的建構”，且它的“目的不是尋求同質化,而是尋求差異化,對差異的追求使消費的欲望永無止境”。

從線下的消費到社交媒體上的打卡過程中，每個符號承載著其獨有的意義、品味和社會地位等意義，體現著不同符號的差異性，消費者通過消費這一行為實現了社會身份的建構，并通過線上的打卡展示著身份，體現自我價值。社交媒體上的打卡行為，又作為一種引導線索，促進社會關系結構中的他人完成下一輪的線下消費和線上打卡，從而實現一種“狂歡式”的消費，非理性消費行為逐漸顯露。

然而，差異總是在不斷縮小，有研究者通過對線下“網紅店”的研究發現，許多“網紅點”存在同質化的現象，“出現千人一面的’整容臉’”。但是對于商家而言，要適應這種符號消費的邏輯，又需要不斷地更新差異，繼而，差異無法消除，消費者陷入一種不斷追求差異的怪圈，衍生出無窮盡的消費欲望，消費這一行為本身則被異化，消費者被符號中隱藏的資本力量及其權力所支配。

2.多方利益體下的勞工

除此之外，在社交媒體上打卡網紅景點雖然看起來只是用戶的行為，但卻能看到各方利益體在其中的作用。大眾媒介憑借其強大的符號生產能力，在網紅打卡地的塑造過程中扮演著重要的角色，其次，基于二次售賣關系的視角，媒介也有足夠的動機在其中發揮作用，當下的很多以內容分享為主的新媒體平臺，如小紅書、抖音等，就頻頻生產出諸如“抖音網紅打卡地Top10”、“紅遍小紅書的十大網紅打卡地”等符號，這些符號也可能會增加平臺的流量與點擊率。

意見領袖也是其中一支不可忽視的力量，尤以當下火熱的UGC平臺為主，小紅書、抖音、快手等平臺上的意見領袖，運用其克里斯瑪式人格號召他們的跟隨者去網紅景點打卡，而這背后少不了意見領袖與品牌方的合作。除此之外，部分網紅打卡地的背后也有管理部門的身影，如近幾年在社交媒體上興起的打卡網紅城市之潮，諸多主體共同推動著社交媒體中的打卡網紅景點行為。

在整個打卡過程中，消費者不僅替商家傳播符號、同時也作為社交媒體的用戶在替社交媒體生產內容，進行 “點贊”、“分享”、“轉發”等一系列勞動，他們的勞動沒有得到資本方的補償，成為資本方的免費勞工。

注釋：

[1]彭蘭：《網絡傳播概論》，中國人民大學出版社 2017年版

[2]中國互聯網絡信息中心（CNN IC）：《.第46次中國互聯網絡發展現狀統計報告》，2020年9月29日

[3]彭蘭：《新媒體用戶研究》，中國人民大學出版社2020年版

[4]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2011年版

[5]Tajfel H.The social identity theory ofintergroup behavior[J].psychology of intergroup relations,1986,13(3):7--24.

[6]魏川：《“打卡”文化正在拉低我們的審美能力》，《時代郵刊》2019年第18期

[7]鮑德里亞：《物體系》，上海人民出版社2001年版

[8]黃波：《鮑德里亞符號消費理論述評》，《青海師范大學學報》2007年第3期

[9]崔欣悅：《淺析線下實體“網紅店”的營銷傳播策略》，遼寧大學2019年學位論文