互聯網環境下主播為農產品帶貨模式分析

◎馬 新

在互聯網背景下，主播帶貨是通過直播平臺來實現貨品的銷售，以直播的形式和手段來拉近與消費者之間的關系，實現快速銷售，從而實現銷售量增長、品牌效果提升目的的網絡營銷模式。從2016年開始，越來越多的網絡直播平臺不斷出現，其中主要是京東、蘇寧易購、淘寶等互聯網購物平臺最先引進直播模式，隨之帶來了直播熱潮。2019年中國直播用戶數量為4.33億人，并呈現出逐漸增長的態勢。而農產品生產經營中最明顯的問題就是銷售力度不足、生產較為分散，在互聯網時代，通過電商平臺，借助主播帶貨的手段，實現農產品的快速營銷。

一、主播帶貨概述

（一）主播帶貨

主播帶貨指的是在互聯網環境下，通過網絡直播技術來進行在線互動答疑、在線商品展示等提升銷售量、提升客戶流量的新型營銷形態。主播帶貨的方式有很多，可以是經營者、商家來自己進行直播帶貨，可以雇傭職業主播來推廣自己的產品。傳統實體店與主播帶貨以及網點銷售等都存在明顯的差距，網絡銷售平臺的不同可以采用的賣貨方式也有較大的區別。主播帶貨最明顯的特征就是價格優惠、買賣即時互動、直播視頻、操作簡單等。尤其是在互聯網+背景環境下，行業之間的合作越來越頻繁，網絡直播與不同行業之間的合作現場越來越普遍，主播帶貨模式憑借著實時性、互動性、直觀性優勢，帶動了電商行業、娛樂行業等多個行業發展。

（二）主播為農產品帶貨模式發展的背景與意義

在新冠疫情的影響下，我國農產品銷售受到嚴重的影響。從網絡名人、明星、新聞主播以及地區領導干部等都參與到主播帶貨中。從商務部發出的數據可以看出，2020年1-4月我國農產品銷售額為936.8億元。其中農產品直播發揮的作用是非常明顯的，超過四百萬場農產品直播，并且其中有近30%的主播為當地政府部門的領導人。習近平總書記也提出了，想要從根本上解決農產品銷售不力的問題，最需要解決的是產銷對接的問題，充分利用互聯網平臺的作用，多種渠道和途徑解決農產品難賣的問題。

主播為農產品直播帶貨的營銷模式，通過直播平臺的迅速傳播作用，在很大程度上提升了農產品的知名度和曝光度，帶到了訂單量高、成本低、銷售時間段的效果，豐富和拓展了農產品互聯網營銷的渠道，對于解決農產品滯銷、農業發展落后的問題有良好的效果，進而促進農民收入的增長。主播為農產品帶貨的模式，尤其為貧困農戶解決溫飽問題、解決收入來源渠道狹窄問題提供幫助，有效的突破了傳統農產品銷售市場信息不對稱的問題。因為這種模式的動態直觀性與互動性特點，強化了農產品與消費者之間面對面買賣的場景體驗感覺，主播為農產品帶貨的銷售模式也改變了生產與市場的關系，使得生產是緊緊跟隨市場變化而不斷調整的改革。

二、主播為農產品帶貨的主要問題

（一）直播形式和內容相似性較高

主播做出夸張的贊揚表情、種植地現場品嘗、現場采摘農產品，絕大多數主播都是通過以上形式和內容來進行現場營銷，創新力度不足，新意不強，觀眾在千篇一律的直播模式和內容下產生審美疲勞。現階段農產品直播主要針對的是宣傳農產品的品質和品相，沒有進行更為深層次、深度的拓展和延伸，沒有充分發揮出其中的文化內涵和故事性基礎。在這種情況下吸引顧客的關注度就較為困難。并且隨著直播平臺數量的增長，主播帶貨行業發展競爭性也逐漸加強，越來越高的的直播流量成本等因素都導致主播為農產品帶貨模式發展遇到困難和問題。

（二）農產品品牌缺失，長效營銷效果難以實現

主播為農產品帶貨模式的實際應用中，很多主播帶的農產品是草根農產品，品牌意識和品牌作用都比較低。再加上很多農產品的銷售季節性非常強，因此很多主播為農產品帶貨只是在短時間內帶貨，并不會關注到品牌成長和經營問題。很多農產品是通過品牌作用來拓展市場，例如阿克蘇蘋果、炎陵黃桃等，雖然憑借著地區資源和品牌優勢實現了短時間內的快速銷售，但是同時也非常容易被同類型商品所渠道，長效營銷效果難以有效保持。

（三）相關服務及配套設施不健全

主播為農產品帶貨的營銷模式需要配合完善的、專業的物流供應鏈，然而現階段很多直播平臺并不是直接對接電商平臺的，因此在直播賣貨之后會非常容易出現物流對接不力或者銜接不順暢的問題。很多農產品的保質期都有嚴格的限制，儲存條件也較為苛刻，對于冷鏈物流的需求較高，才能確保消費者收到的貨物為新鮮的農產品。然而我國物流發展較為落后，不同地區的物流水平也有較大的差距。另外，主播為農產品帶貨的模式還需要管理人才、技術、金融服務的支持，以上方面還有很多不完善之處。

三、主播為農產品帶貨模式的優化策略

（一）制作高質量的直播內容和形式

主播為農產品帶貨模式的實際運營較為簡單，但是同樣需要專業的策劃和計劃，從而確保良好的銷售效果，鑒于此需要針對目標客群的需求和特征，定位消費者需求，精神策劃直播帶貨的模式和內容，實現不斷創新。主播為農產品帶貨的模式主要受眾群體是30-40歲的女性，這些群體對于互聯網的熟悉度和使用度都比較高，并且是網絡消費的中堅力量，這些群體基本上都是已婚已育的婦女，家庭生活、日用品需求較高，更容易關注農產品直播。

因此主播為農產品帶貨的直播模式和直播內容應該針對這些主要受眾進行有針對性的設計和創新，對農產品的人文元素進行深入挖掘，充分的展示出農產品的文化內涵，更多的融合故事性、情感性的內容，強化農產品在消費者心中的印象，構建商家與消費者之間的情感聯系。同時需要合理控制直播時間，掌握消費者注意力持續的時間，從而實現更好的營銷效果。在直播形式上也要進行相應的創新，通過個性化、有趣味性、多種類型的形式來吸引多種層次消費者的關注度，進而不斷擴大農產品的影響力。

（二）提升農產品品質，注重品牌建設

想要實現長久有效的銷售，本質在于控制和不斷提升農產品的品質，并充分發揮出品牌的作用。否則，即便采用了再好的直播銷售模式，也難以有效維持直播帶貨的作用，而主播為農產品帶貨的營銷模式最本質的目的就是沉淀粉絲流量，將粉絲流量轉化為農產品品牌價值的認同，實現長久可持續的銷售。這就需要商家和生產者都強化管理，注重產品品質，同時不斷提升品牌意識，做好產品售后服務、宣傳、包裝等，以品牌作用來實現銷售的可持續增長。

（三）選擇專業的配套服務機構

農產品直播平臺可以是綜合電商平臺，也可以是短視頻網站。綜合電商平臺的優勢比較強，用戶基礎比較好，具備良好的物流配套服務，并且專業性也比較好，粉絲經濟效果較高，然而這種平臺不是專門針對直播銷售的平臺，在銷售服務方面也有一定的不足之處。同時還有農產品視頻直播購物平臺，具備較好的配套服務，但是對于農產品的要求比較高。對于農產品生產和銷售企業來講，采用主播帶貨的銷售模式，需要結合自身的情況來合理的選擇直播平臺。確保直播銷售與物流服務的對等性，從而保證農產品流通過程的安全和高質量，從而更好的滿足客戶的需求。