互動(dòng)儀式鏈視角下主流媒體公益直播中的互動(dòng)分析
——以“小朱配琦”為例

毛敬蓮 陳 銳

2021年4月7日，“小朱配琦”（中央廣播電視總臺(tái)主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)紅主播李佳琦合作的稱呼）第三季公益直播再次開(kāi)播，首場(chǎng)帶貨的農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)值3144萬(wàn)元。作為央視新聞發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”系列公益直播，“小朱配琦”榮獲“2020中國(guó)新媒體扶貧特別推薦案例”，成為中國(guó)社科院“十大責(zé)任直播”之一。公益直播興起于2020年新冠肺炎疫情期間，是疫情之下主流媒體為助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇推出的重要舉措。以“小朱配琦”為代表的主流媒體公益直播帶貨效果顯著，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的“催化劑”，引起新聞傳播學(xué)界的廣泛關(guān)注。

通過(guò)梳理文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)目前有關(guān)主流媒體公益直播的研究主要集中在特點(diǎn)、策略、服務(wù)及媒介融合等方面。如學(xué)者李修遠(yuǎn)從媒體服務(wù)角度指出，公益助農(nóng)直播依托公益屬性、多元體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新，得以在媒介化社會(huì)中產(chǎn)生深刻影響①。學(xué)者高式英以央視融媒體公益直播活動(dòng)為例，認(rèn)為主流媒體不僅應(yīng)及時(shí)關(guān)注大眾需求變化，為大眾提供多元的媒體服務(wù)；還應(yīng)強(qiáng)化需求導(dǎo)向，堅(jiān)持守正創(chuàng)新、主動(dòng)融合，進(jìn)一步提升主流媒體服務(wù)大眾的綜合能力②。

概而言之，現(xiàn)有的思考多停留于公益直播帶貨的表層研究，缺乏對(duì)公益直播內(nèi)部互動(dòng)的分析。互動(dòng)儀式鏈理論旨在探討互動(dòng)儀式過(guò)程中人與人之間的互動(dòng)及共同意義的建構(gòu)。因此，互動(dòng)儀式理論為學(xué)界提供了一個(gè)全新的視角來(lái)分析主流媒體公益直播。同時(shí)深入解讀公益直播中的互動(dòng)情況，把握其傳播運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建公益直播的互動(dòng)儀式，可使人們清晰地認(rèn)識(shí)到公益直播是如何進(jìn)行群體互動(dòng)，形成群體的儀式感和認(rèn)同感，并推動(dòng)消費(fèi)及再生產(chǎn)。

一、互動(dòng)儀式鏈與公益直播

儀式是人類社會(huì)中一種獨(dú)特的社會(huì)文化現(xiàn)象，互動(dòng)儀式最早緣于法國(guó)社會(huì)學(xué)家涂爾干對(duì)于宗教的探討③。歐文·戈夫曼從微觀社會(huì)學(xué)角度提出了互動(dòng)儀式的概念，他認(rèn)為多數(shù)的常規(guī)儀式與場(chǎng)景都存在于日常社會(huì)生活中，而儀式正是在彼此面對(duì)面的場(chǎng)景中，被創(chuàng)造并被賦予了參與者符號(hào)的身份④。

在總結(jié)涂爾干和戈夫曼的研究基礎(chǔ)之上，美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙固岢隽嘶?dòng)儀式鏈理論，系統(tǒng)探討了互動(dòng)儀式的作用機(jī)制。柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式的組成要素有四個(gè)：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人同時(shí)聚集同一物理場(chǎng)所、對(duì)局外人設(shè)定界限、人們有共同的關(guān)注焦點(diǎn)、分享相同的情緒和情感⑤。互動(dòng)儀式鏈的四要素形成高度關(guān)注以及情感連帶，并產(chǎn)生集體興奮時(shí)，會(huì)產(chǎn)生四種主要的儀式結(jié)果：群體的團(tuán)結(jié)、個(gè)體情感能量、代表群體的符號(hào)和道德感⑥。

公益直播帶貨其本質(zhì)是一種消費(fèi)互動(dòng)，具有多人同時(shí)參與互動(dòng)的特點(diǎn)。主流媒體公益直播中的多人同時(shí)互動(dòng)，滿足了互動(dòng)雙方的情感需要。因此，從互動(dòng)儀式的角度出發(fā)，主流媒體公益直播帶貨過(guò)程可被理解為主播與用戶間建立的具有因果關(guān)系和反饋循環(huán)的互動(dòng)儀式模型（見(jiàn)圖 1）。

二、“小朱配琦”公益直播間的互動(dòng)要素

“小朱配琦”公益直播，作為主流媒體公益直播帶貨的“樣本”，不僅體現(xiàn)了朱廣權(quán)和李佳琦兩位主播的巨大流量和超強(qiáng)的帶貨能力，更凸顯了公益直播帶有明顯的互動(dòng)儀式特點(diǎn)，其互動(dòng)儀式要素有以下四個(gè)方面。

（一）直播間的虛擬在場(chǎng)

柯林斯認(rèn)為，只有實(shí)現(xiàn)身體在場(chǎng)，才能進(jìn)行互動(dòng)，產(chǎn)生共同關(guān)注以及情感連接等后續(xù)行為。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，技術(shù)打破時(shí)空對(duì)身體的限制，聚集同一物理場(chǎng)所已變成“虛擬的身體共在”。不同地域的用戶在特定的時(shí)間進(jìn)入“小朱配琦”直播間，以非身體的聚集形成一次次“云端”的際遇。這種虛擬在場(chǎng)，借助圖片、視頻、音頻、彈幕等形式進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，形成與身體在場(chǎng)類似甚至更好的傳播效果。多媒體技術(shù)的即時(shí)性、交互性和實(shí)時(shí)性，實(shí)現(xiàn)了用戶在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的自由交流。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶在不同的空間，實(shí)時(shí)觀看“小朱配琦”公益直播，通過(guò)彈幕向主播了解商品的價(jià)格、產(chǎn)地等情況，從而幫助他們做出消費(fèi)決策。在整個(gè)互動(dòng)過(guò)程中，主播和用戶之間形成高度的相互關(guān)注和情感積累，虛擬空間在線觀看與互動(dòng)儀式得以形成。

（二）隱匿的局外人界限

在傳統(tǒng)的互動(dòng)儀式中，參與者通過(guò)局外人的界限能夠明確掌握何人參與，何人沒(méi)參與。電商直播允許人們自由進(jìn)出，直播間似乎不存在局外人界限。然而通過(guò)對(duì)“小朱配琦”公益直播間的考察，發(fā)現(xiàn)其局外人的界限并沒(méi)有消失，而是變得更加隱匿。其界定局外人的條件由觀看直播或參與直播，變?yōu)榫Φ耐度牒颓楦芯S系。普通用戶可以自由進(jìn)入直播間觀看直播，但要融入直播間的互動(dòng)儀式則需要投入大量的精力和情感，花費(fèi)時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)群體符號(hào)，成為群體成員。例如在“小朱佩琦”直播間，只有群體成員才能了解朱廣權(quán)和李佳琦兩位主播的語(yǔ)言風(fēng)格，真正理解評(píng)論區(qū)中的“人間嗩吶”和“國(guó)家級(jí)段子手”的意涵。由此，情感投入和掌握群體語(yǔ)言符號(hào)成為區(qū)分“小朱配琦”公益直播間局內(nèi)人和局外人的隱匿標(biāo)志。

（三）主播+直播內(nèi)容共構(gòu)關(guān)注焦點(diǎn)

在互動(dòng)儀式鏈的理論視角下，互動(dòng)儀式的形成需要參與者將注意力集中在共同的對(duì)象或共同的活動(dòng)中，從而形成共同的關(guān)注焦點(diǎn)⑦。公益直播間里，主播與用戶的共同關(guān)注點(diǎn)在主播和直播內(nèi)容之間不斷轉(zhuǎn)換。在“小朱配琦”公益直播中主播與用戶的互動(dòng)、直播的內(nèi)容、直播中推介的商品都會(huì)成為人們共同關(guān)注的對(duì)象。例如在直播開(kāi)播前，央視新聞客戶端、微博、微信等平臺(tái)提前預(yù)告直播的產(chǎn)品和嘉賓進(jìn)行預(yù)熱，為直播中關(guān)注焦點(diǎn)的形成奠定基礎(chǔ)。直播中，用戶通過(guò)觀看直播與主播互動(dòng)，了解產(chǎn)品的產(chǎn)地和品質(zhì)，參與商品購(gòu)買(mǎi)，因此，湖北特色農(nóng)產(chǎn)品成為用戶的關(guān)注焦點(diǎn)。直播后，用戶在其他社交媒體平臺(tái)繼續(xù)關(guān)注直播產(chǎn)生的熱點(diǎn)話題，#朱廣權(quán)模仿李佳琦##朱廣權(quán)累癱了#等延伸話題在直播間外進(jìn)一步強(qiáng)化了關(guān)注點(diǎn)。

（四）共享共鳴的情感體驗(yàn)

用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注可激發(fā)其共享的情感體驗(yàn)，促進(jìn)用戶積極參與互動(dòng)儀式，從而形成情緒共振。“小朱配琦”公益直播間的實(shí)時(shí)交流，讓主播與用戶、用戶與用戶之間催化出共同的情感情緒。用戶之間分享?yè)屫洺晒蚴〉捏w會(huì)，調(diào)侃評(píng)論區(qū)中“我為湖北胖三斤”等言論，引發(fā)了情感共鳴。這種持續(xù)、有節(jié)奏的互動(dòng)儀式使得用戶之間情緒感染和情感連帶愈加強(qiáng)烈，并逐漸結(jié)成情感共同體。此外，用戶還將這種情感體驗(yàn)持續(xù)到直播外，他們?cè)谏缛骸⒄搲杏懻撝辈サ纳唐坊蛘弑磉_(dá)對(duì)主播的喜愛(ài)，激勵(lì)其繼續(xù)參與下一次直播，推動(dòng)互動(dòng)儀式鏈不斷循環(huán)。簡(jiǎn)言之，在“小朱配琦”公益直播的兩個(gè)階段中，群體成員通過(guò)與主播、成員間互動(dòng)與分享，集體情感得到進(jìn)一步強(qiáng)化，甚至產(chǎn)生群體認(rèn)同。

三、“小朱配琦”公益直播間的互動(dòng)結(jié)果

從互動(dòng)儀式鏈的理論視角來(lái)看，“小朱配琦”公益直播間的主播與用戶形成了高度的相互關(guān)注和情感連帶，并產(chǎn)生了以下四種互動(dòng)結(jié)果。

（一）群體團(tuán)結(jié)促進(jìn)消費(fèi)行為

群體團(tuán)結(jié)有著強(qiáng)大的凝聚力，會(huì)促使群體成員產(chǎn)生群體歸屬感和身份認(rèn)同感，積極投入群體活動(dòng)。“小朱配琦”直播間，將一群志趣和性格相近的人聚集在一起，形成了穩(wěn)定的粉絲群體。粉絲群體在直播間里完成從一般用戶到“小朱配琦”鐵桿粉絲的身份之變。用戶們會(huì)在身份認(rèn)同感的激勵(lì)下，熱情參與主播在直播間發(fā)起的互動(dòng)。例如，主播推介商品時(shí)，其粉絲用戶會(huì)把對(duì)主播的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為，以表示對(duì)主播的支持。固定的粉絲群也會(huì)強(qiáng)化他們的群體身份，當(dāng)下次互動(dòng)來(lái)臨時(shí)，他們?nèi)詴?huì)積極參與。

（二）高黏性用戶獲得高情感能量

主播與用戶之間的信任和情感是不斷累積而形成的，高情感能量會(huì)促進(jìn)用戶持續(xù)關(guān)注主播。“小朱配琦”直播間，主播與用戶通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，彼此之間產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，獲得了較高的情感能量。從主播角度來(lái)看，參與用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論會(huì)給主播帶來(lái)高額的情感回報(bào)，累積起來(lái)的情感能量會(huì)刺激主播們更加熱忱地宣傳湖北等地的農(nóng)產(chǎn)品。從參與用戶的角度來(lái)看，直播營(yíng)造了一種面對(duì)面的在場(chǎng)感和親近感，其發(fā)表的評(píng)論能得到主播及時(shí)、有效的反饋。用戶在沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)中，通過(guò)情緒感染形成集體興奮、情感共鳴，最后轉(zhuǎn)化成情感能量。

（三）主播符號(hào)演進(jìn)為群體符號(hào)

為保證互動(dòng)儀式順利進(jìn)行，互動(dòng)雙方需理解彼此所處的情境以及能夠運(yùn)用符號(hào)交流。在“小朱配琦”直播間里，伴隨著互動(dòng)的深入，共同關(guān)注的焦點(diǎn)和情感狀態(tài)的不斷強(qiáng)化，代表主播符號(hào)的“小朱配琦”變成觀看公益直播用戶的群體符號(hào)。這種群體符號(hào)使得群體成員們?cè)谥辈ソY(jié)束后，仍會(huì)想起之前的互動(dòng)體驗(yàn)，促使其觀看新一輪的“小朱配琦”公益直播。

（四）強(qiáng)情感連接形成道德體驗(yàn)

在互動(dòng)儀式中，群體成員認(rèn)同群體符號(hào)，維護(hù)群體的道德準(zhǔn)則，防止其所在群體受到侵害。當(dāng)群體成員有了較為強(qiáng)烈的情感連接后，他們會(huì)主動(dòng)維護(hù)群體內(nèi)部的道德準(zhǔn)則。“小朱配琦”直播中的道德體驗(yàn)體現(xiàn)在兩方面：對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們會(huì)自覺(jué)維護(hù)直播間的秩序，排斥有關(guān)主播的負(fù)面評(píng)論；對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，道德體驗(yàn)表現(xiàn)為他們會(huì)給用戶推薦更多物美價(jià)廉的商品，在直播間細(xì)致展現(xiàn)商品的質(zhì)量，提供更周到的售后服務(wù)等。

四、主流媒體公益直播互動(dòng)儀式的新特點(diǎn)與優(yōu)化建議

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，主流媒體公益直播間存在著互動(dòng)儀式，該互動(dòng)儀式建立在柯林斯互動(dòng)儀式鏈理論的基礎(chǔ)上，遵循傳統(tǒng)互動(dòng)儀式的基本形態(tài)，但有所變化。第一，公益直播中的互動(dòng)場(chǎng)所由具體的物理空間變成了虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間。第二，公益直播中的互動(dòng)儀式具有參與的隨意性，用戶可隨時(shí)加入或退出互動(dòng)儀式。第三，公益直播中形成的情感能量較弱。

針對(duì)以上主流媒體公益直播間的互動(dòng)儀式新變化，提出兩點(diǎn)優(yōu)化建議。首先，要打造鮮明的主持人符號(hào)。直播的成功與否與主持人息息相關(guān)。在“小朱配琦”直播間，朱廣權(quán)、李佳琦將個(gè)人特色發(fā)揮到極致，用特色鮮明的個(gè)人符號(hào)有效調(diào)動(dòng)了用戶的交流興趣，增進(jìn)了用戶之間的黏性。其次，定期舉行線下交流活動(dòng)，維持情感能量。作為關(guān)鍵要素的情感體驗(yàn)是短暫、虛幻的，但作為結(jié)果的情感能量卻可以長(zhǎng)期被群體成員共享。線下交流活動(dòng)將群體成員聚集在同一個(gè)物理空間，能讓群體成員更有歸屬感，增強(qiáng)群體團(tuán)結(jié)，強(qiáng)化群體成員先前獲得的情感能量，使其主動(dòng)進(jìn)入新一輪直播，進(jìn)行二次消費(fèi)。

五、結(jié)語(yǔ)

柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論為理解主流媒體公益直播帶貨提供了一個(gè)新的視角，有利于認(rèn)識(shí)主流媒體公益直播的本質(zhì)，闡述其內(nèi)在互動(dòng)機(jī)制。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，主流媒體公益直播間中存在隱匿的局外人界限等四個(gè)互動(dòng)要素。這四個(gè)要素實(shí)現(xiàn)有效整合時(shí)，能夠形成群體團(tuán)結(jié)等四種互動(dòng)結(jié)果。但因主流媒體公益直播互動(dòng)發(fā)生在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、互動(dòng)儀式具有隨意性等特點(diǎn)，導(dǎo)致從互動(dòng)儀式中獲得的高情感體驗(yàn)不能長(zhǎng)久維持。因此，為了維持公益直播的可持續(xù)性，應(yīng)該重點(diǎn)打造主播的個(gè)人特色，注重維護(hù)與粉絲用戶的情感聯(lián)系，這樣才能讓主流媒體公益直播發(fā)揮更大作用，在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中做出新的更大的貢獻(xiàn)。

注釋：

①李修遠(yuǎn).公益助農(nóng)直播的實(shí)踐路徑與價(jià)值分析——以三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨為例[J].傳媒,2021(10):37-38+40.

②高式英,姚家萬(wàn).融媒體背景下主流媒體服務(wù)大眾的探索與創(chuàng)新——以央視融媒體公益直播活動(dòng)為例[J].出版廣角,2021(04):77-79.

③DurkheimE.Theelementaryformsofreligiouslife[M].New York:Free Press,1965:56.

④Goffman E.The presentation of self in everyday life[M].New York:Anchor Books,1959:17-18.

⑤⑥[美]蘭德?tīng)枴た铝炙?互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任,王鵬,寧麗君譯.北京:商務(wù)印書(shū)館,2009:86-87.

⑦強(qiáng)月新,孫志鵬.互動(dòng)儀式鏈理論范式下官員直播帶貨現(xiàn)象分析[J].編輯之友,2020(10):21-26.