新媒體時代柳州城市形象傳播策略研究

梁佳玉

隨著經(jīng)濟全球化的進程不斷加快，城市競爭日益加劇，也逐漸凸顯出城市形象的重要性。城市形象，最早由西方學(xué)者凱文·林奇提出，他認為市民的城市認知源于城市意象中的道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標志物①。城市形象是一座城市區(qū)別于其他城市的重要因素，良好和獨特的城市形象是一座城市可持續(xù)發(fā)展的必要條件，是城市發(fā)展不可或缺的重要部分。

傳統(tǒng)媒體時代，城市形象的傳播主要依靠的是報紙上的新聞報道，以及廣播電視節(jié)目播放的城市形象宣傳片。進入新媒體時代，新媒體憑借其傳播速度快、影響范圍廣、效率高、碎片化、受眾能動性強等特點，讓城市形象的傳播方式更加多元和豐富。因此，要積極利用新媒體，改變城市形象傳播策略，提升城市形象的傳播效果。

一、柳州城市形象傳播的現(xiàn)存問題

柳州是我國西南部著名的工業(yè)城市，曾被社會科學(xué)研究院的《城市競爭力藍皮書》列為未來最具競爭力的10個三線城市之一。柳州擁有兩千多年的歷史文化底蘊，民族文化旅游業(yè)較為發(fā)達，城市形象的資源較為豐富，但城市知名度不高，存在傳播沒有以受眾為中心，城市形象扁平化、不夠多元立體，傳播渠道單一，新媒體利用不充分等不足之處。因此，柳州應(yīng)該充分利用多種新媒體渠道，積極進行城市形象傳播。

（一）城市形象傳播扁平化

柳州的城市資源較為豐富，有利于城市形象的塑造。在傳統(tǒng)媒體時代，常見的城市形象傳播方式是報道柳州的相關(guān)新聞，或者在媒體上播放與廣告制作公司合作拍攝的城市形象宣傳片。柳州市政府網(wǎng)站上有七部城市形象宣傳片，分別為《春花秋水畫卷柳州》《柳州創(chuàng)建全國文明城市宣傳片》《柳州·山清水秀地干凈》《風(fēng)情柳州》《柳州宣傳片中文版》《上汽通用五菱》《美麗新柳州》。分析發(fā)現(xiàn)，這些宣傳片大都是通過語音文字講解串聯(lián)起柳州的歷史文化、人文風(fēng)景、城市經(jīng)濟等內(nèi)容來介紹城市形象的，與其他城市的形象宣傳片大同小異，沒有鮮明的城市形象特點。

（二）城市形象傳播觀念趨于傳統(tǒng)

傳統(tǒng)媒體時代的柳州城市形象傳播主要以政府為核心。政府通過主流媒體的新聞報道或者拍攝的城市形象宣傳片，進行有選擇性的傳播，在整個傳播過程中扮演著“主導(dǎo)者”的角色，將受眾當(dāng)作城市形象傳播的被動接受者，沒有考慮到受眾的能動性。這樣的城市形象傳播效率低、效果差，不能了解受眾對于這座城市的心理需求和實際偏好，拉遠了城市與受眾的心理距離，導(dǎo)致官方定位的城市形象與柳州市民實際認知的偏差，得不到傳播的良性互動和反饋。

（三）傳播渠道較為單一

目前，柳州城市形象傳播的渠道主要以柳州廣播電視臺和柳州相關(guān)報紙的傳播為主。根據(jù)官方定位的柳州城市形象，進行特定主題的宣傳活動策劃，新聞媒體進行相應(yīng)的報道和宣傳，以此為活動宣傳造勢，努力營造活動氛圍。但對于線上的“兩微一端”——微博、微信、客戶端等渠道利用不充分，相關(guān)平臺上的柳州官方賬號已經(jīng)建立，但受眾多屬于柳州本地市民，影響范圍較小，沒有形成有效的活動“爆點”，難以吸引更多人的關(guān)注，因此，傳播效果不理想。

二、新媒體時代柳州城市形象傳播策略

新媒體時代的信息傳播更為快速，受眾從被動的信息接受者變成了信息的創(chuàng)作者和傳播者，因此，城市形象的傳播在新媒體時代也需要進行相應(yīng)的改變。柳州擁有較為豐富的城市形象資源，要積極把握住新媒體這股“東風(fēng)”，將柳州的城市形象傳播出去，提高城市的知名度和影響力。

（一）整合資源，用多元符號構(gòu)建城市形象

柳州在進行城市形象傳播時，要把握“碎片化”的傳播方式，將城市形象資源以符號的形式展現(xiàn)，形成便于記憶的傳播點。在經(jīng)濟方面，可以用“工業(yè)”和“螺螄粉”作為城市形象的符號。工業(yè)是柳州生存和發(fā)展的根本，柳州城市的總體定位是工業(yè)城市。而柳州螺螄粉在網(wǎng)絡(luò)上走俏，已成為“網(wǎng)紅食品”，受到眾多網(wǎng)友的追捧。在歷史文化方面，柳州是一座擁有兩千多年歷史的文化名城，史前文明的柳江人遺址、白蓮洞遺址、都樂巖遺址等都在柳州。同時，這里也是唐宋八大家之一柳宗元生前的治所，以柳宗元為核心的柳文化在這里得到傳承。“白蓮洞”“柳宗元”“奇石”成為代表柳州歷史文化的符號。在旅游方面，柳州以民族風(fēng)情旅游為特點。柳州是一個少數(shù)民族眾多的城市，擁有壯、苗、瑤、侗等44個少數(shù)民族，各民族相處融洽，充分保留了少數(shù)民族的特色風(fēng)情。壯族的山歌、瑤族的舞蹈、侗族的建筑、苗族的節(jié)日被稱為“柳州風(fēng)情四絕”，這也可以成為代表柳州旅游的城市符號。

柳州城市形象大致上可以用“工業(yè)”“螺螄粉”“白蓮洞”“柳宗元”“奇石”“柳州風(fēng)情四絕”等類似符號進行多元性構(gòu)建。所選取的符號要具有代表性和獨特性，能成為柳州的城市名片，使柳州城市形象更為立體飽滿、具有獨特性，在傳播時更有記憶點。值得注意的是，這些多元的符號也應(yīng)根據(jù)城市的發(fā)展而改變。

（二）立足受眾，轉(zhuǎn)變城市形象傳播觀念

在新媒體時代，媒體賦權(quán)，大大提升了受眾的主觀能動性。城市形象的傳播需要轉(zhuǎn)變觀念，應(yīng)將以政府為中心的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)檎暧^定調(diào)，受眾自發(fā)參與傳播。經(jīng)過深度調(diào)研和分析，發(fā)掘現(xiàn)有的城市形象資源，準確進行城市定位，積極在新媒體上推出相應(yīng)的話題活動，鼓勵本市及外地市民積極參與相應(yīng)的城市活動，促使他們從單一的受眾變?yōu)槌鞘行蜗蟮淖园l(fā)傳播者。例如，2013年柳州市政府推出“紫荊花節(jié)”，柳州晚報社在網(wǎng)絡(luò)上策劃了一系列相關(guān)話題，發(fā)博文約為100條，單條博文閱讀量達2萬多②。這也是柳州城市形象傳播策略的有益嘗試。雖然沒有官方拍攝的宣傳片精致，但卻更有真實性和親切感，更能通過本地市民的主觀能動性帶動外地市民加深對柳州的了解，從真實的細微處切入，更具感染力。

（三）全面出擊，拓寬城市形象傳播渠道

新媒體讓城市形象傳播的渠道更為多元化，提高了信息傳播的效率，擴大了影響范圍。柳州城市形象傳播要全面出擊，進一步拓寬傳播的渠道，積極利用傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺。隨著抖音短視頻平臺的流行，2018年開始出現(xiàn)利用抖音短視頻進行城市形象傳播的熱潮。像8D魔幻山城重慶、古都又不止于“古都”的西安、“來了就不想走”的成都、“電車之城”南寧等等，都成了“網(wǎng)紅城市”③。柳州的城市形象傳播也可以對“網(wǎng)紅城市”進行相應(yīng)的借鑒。截至2021年8月底，柳州在抖音短視頻中的官方政務(wù)服務(wù)號約有56個，關(guān)于柳州的話題約有124個，其中政府官方舉辦的話題活動約有10個。利用抖音短視頻進行柳州城市形象傳播尚有一定的進步空間。《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，螺螄粉成為抖音銷量最高的小吃，成交量為41億元④。柳州市政府可以策劃更多的活動和相關(guān)話題，并給予相應(yīng)的活動獎勵，吸引更多人參與抖音短視頻中有關(guān)柳州的話題活動，通過更為具體的短視頻進行柳州城市形象的展現(xiàn)，使柳州成為下一個“網(wǎng)紅城市”，以此傳播城市形象，增強城市競爭力。除了短視頻平臺之外，也可充分利用微博和微信，積極進行相關(guān)話題的活動策劃，通過生動形象的文字、圖片和視頻來傳播柳州的城市形象。通過傳統(tǒng)媒體的新聞報道、線上線下的相互配合，全方位、全媒體烘托活動氛圍，積極發(fā)揮受眾參與和傳播的能動性，提升城市形象的傳播效率。

（四）從長計議，制定長遠的城市形象傳播計劃

城市形象的傳播有一個逐步發(fā)展的過程，并不是一蹴而就的。柳州的城市定位由最初的工業(yè)城市逐漸變成工業(yè)旅游城市。在柳州城市形象的傳播之中，從最初階段著重強調(diào)城市的工業(yè)元素，逐步增加了歷史人文、民族風(fēng)情、自然風(fēng)光等元素，以此凸顯工業(yè)旅游城市的形象。城市形象的定位要適應(yīng)柳州政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展現(xiàn)狀，建立起長遠的、有階段性的、整體的城市形象傳播計劃。

三、結(jié)語

在新媒體時代，柳州的城市形象傳播要有新的活力和新的策略，才能有效凸顯城市的獨特性。柳州應(yīng)努力整合城市形象資源，用多元符號構(gòu)建城市形象；立足受眾，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立新時代的傳播觀念；全面出擊，拓寬傳播渠道；從長計議，制定更為長遠的城市形象傳播計劃，才能增強城市競爭力，實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

①[美]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍,何曉軍 譯.北京:華夏出版社,2001:35.

②章超.都市報的城市形象品牌策略——以柳州晚報為例[J].青年記者,2019(20):32-33.

③2018年短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].行業(yè)研究報告,2018-10-22.https://mp.weixin.qq.com/s?src=11×tamp=1631588989&ver=3313&signature=nm1ErKLYXIfFvhtuoz4x2sPwcVWTqtd-QrJBe3EpeGvG pK9d4mrdYdKo1bPGHACaibjI1zA9TTYPouwD8WzrqI-xPcUeFHrP0UL34Xhap9sI2YQYGhbQY14281XW?81x&new=1.

④《2020抖音數(shù)據(jù)報告》完整版！[EB/OL].騰訊網(wǎng),2021-01-08.https://new.qq.com/omn/20210108/202101 08A08RWB00.html.