視頻社交媒體興起，視聽內容更需做好差異化

□ 本刊特約評論員 江坤

2020年以來，視頻社交成了最熱門的社交媒體形態。從Vlog、Plog融入主流媒體報道體系，到微信視頻號憑借自身龐大用戶群體和巨大流量池強勢入局短視頻社交領域，經過一年多的發展，可以說短視頻社交以抖音、快手、微信視頻號三家為首的三強格局已定。

與此同時，移動社交媒體平臺間圈層化、差異化趨勢日益明顯。現在，抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博、知乎等代表性的社交媒體熱搜榜的內容差異越來越大，即使是相同的內容，不同平臺用戶在評論中展現出的觀點也顯著不同。這反映出社交媒體同類用戶聚集、社交媒體競爭進一步加劇，平臺日益重視細分市場的社交媒體發展格局。

即使是在視頻社交媒體內部，以“發現美好生活”為口號的抖音也與以“擁抱每一種生活”為口號的快手在內容上的差異日益明顯。抖音多展示精致的、美好的、陽春白雪的生活，而快手更愿意擁抱差異性，發掘更多平凡人的平凡事跡。

視頻社交媒體的差異化發展趨勢反映出視頻社交媒體的興起滿足了用戶對于快節奏、高內容密度視頻內容的需要，同時，視頻社交的迅速興起也使得視頻內容生產者擁有了最為廣泛的潛在用戶群體。這一切并不意味著視頻內容競爭的激烈程度有所緩和，恰恰相反，在短視頻內容算法推薦的機制之下，視頻內容面臨著更加嚴重的少量頭部內容傳播愈加廣泛迅速、更多腰部尾部內容傳播愈加困難的“馬太效應”陷阱。

如何打破這種陷阱？差異化的內容生產可能是破局的關鍵所在。傳統媒體的內容生產是“一張王牌打天下”，一檔精耕細作的節目可以在不同頻道上反復播出，仍能吸引廣泛的用戶注意。然而，這一切的實現是以內容生產不足為前提，是用戶在無從選擇之后的被迫妥協。

目前，越來越多的力量通過各種各樣的路徑進入內容生產領域，甚至已有部分地區出現了MCN機構批量以“文化工業”的方式生產“網紅”和“大號”的產業。這些內容生產者雖然生產的內容質量良莠不齊，但是在龐大的內容基數之下，在經過用戶的“大浪淘沙”之后，篩選出了一批創作能力極強、創作速度極快的賬號。這些賬號所生產的內容在質量上或許可能有所欠缺，但不可否認，快速的更新頻率能在一定程度上彌補內容上的不足，在人類獵奇心理的驅使下，這支隊伍成為視聽內容市場競爭中的重要力量。

為應對來自這一類賬號的競爭，學界提出了頗多的應對策略，其中，提升內容質量是提及頻度最高的一條。我們要認識到，目前視頻社交媒體上的競爭本質上是對平臺流量的競爭，而算法是流量的控制者，要獲得巨大的流量，必須先得到算法的青睞。在實踐中，提升內容質量是重要的，但如何提升內容質量？提升了內容質量就一定能得到算法的青睞嗎？這都是有待學界回答的問題。而在算法作為“黑箱”的媒介環境下，高度垂直的、具有差異化的內容會得到算法的青睞，則是必然的。

因此，差異化內容可以說是目前視聽內容成本最低、收益最高的發展戰略。根據“市場補缺者”的理論，結合目前視頻社交媒體廣泛的用戶市場，即使是極小眾的內容也能獲得極高的市場效益。同時，視頻社交媒體圈層化、差異化發展的大背景已經證明，在追求“個性”的算法面前，或許“大眾”的內容才是最不受大眾歡迎的內容。