移動通信技術迭代背景下網紅直播帶貨的若干思考

□ 高健

移動通信技術迭代升級到現在的技術，促使內容商品始終圍繞著“如何變現”的目的砥礪前行，從電視購物的誕生，到電視生活服務類節目直播賣貨，到互聯網電商的興起，再到今天的直播帶貨的徹底爆發。每當一項新的技術的到來，就會催生該技術涉及的整個生態鏈的眾多新的職業崗位，網紅直播帶貨就是當今移動通信技術迭代的產物。

移動通信技術迭代背景下的新職業——直播帶貨

移動通信技術的迭代歷程。1986年，誕生于美國芝加哥的1G技術可以滿足文字信息的傳播；1991年進入了2G時代，實現了文字的傳輸，手機開始進入人們的視野中來；2007年，人類進入了移動多媒體的3G時代，實現了視頻通話與收看直播，人們可以隨時隨地的無線上網；2013年至今，仍在使用的4G移動通訊技術與人們的現實生活緊密相連；如今移動通信發展到5G技術的開發與應用，一是將移動互聯又一次推上了高峰，推動著大數據、云計算、人工智能、物聯網聯結成綜合發展的巨型網絡，二是實現了線上線下、新舊產能、新舊媒體的融合創新大發展，預示著萬物互聯時代的到來。

直播帶貨概述。移動通信技術的迭代，帶動了互聯網技術應用的再次升級，也催生了一些新興的職業崗位。直播帶貨就是其中比較有代表性的，作為一種新興的商業發展模式，其憑借著互聯網平臺，使用網絡直播技術，面對用戶進行近距離的商品展示、咨詢服務、指導性消費等服務。通過這種方式既可以自己開設直播間進行產品介紹與售賣，也可以聘請職業主播進行推介，這種模式不僅具備了更強的親和力、良好的互動，更重要的是沒有中間商環節，對于賣家與消費者都是雙贏的結果。同時，直播帶貨拓寬了傳統媒體的營銷和廣告資源，促進新媒體與傳統媒體的融合發展和資源整合。

直播帶貨新行業的市場現狀和發展態勢。最開始淘寶成為直播帶貨領域領頭軍，后續抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻、小紅書等也陸續開展直播帶貨，也闖入了這片紅海。2020年受新型冠狀肺炎疫情的影響，商家的營銷環境和消費者的消費方式發生巨大變革，傳統的線下購物方式被迫變成了線上，線上交易量呈井噴式爆發，進一步促進電商的數字化轉型，加速了直播帶貨行業的發展。2020年上半年，我國整體網民規模突破9.4億，以抖音為代表的短視頻與直播帶貨等行業的興起，輻射到的用戶已經超過了6億人，其中互聯網營銷的從業人數以8.8%/月的速度增長，受到疫情影響的中小企業因為直播帶貨再次煥發了生機，也給消費者帶來了非常直觀、愉悅的購物體驗。從目前來看，直播帶貨這個新職業在當今數字化信息時代，借助互聯網平臺，已經成為了廣大企業與用戶認可的職業。國家此次將直播帶貨納入正式職業的范疇中，不僅是對此行業的認可，也是希望直播行業能夠繼續保持快速規范化地發展，從而助力國家經濟的復蘇與發展。

直播帶貨成為新職業的原因

需求量增加。目前，直播帶貨主要面向80后、90后，此群體是經歷互聯網發展的一代人，他們對互聯網直播電商的新型營銷模式接受速度非常快。根據調查數據顯示，2016-2019年中國在線的直播用戶數量呈上升趨勢，截至2020年底，中國全年在線直播用戶數量達到了5億多人次，可見直播行業體量之龐大，其中包括生活類、游戲、電商直播等。

專業服務。專業服務是直播帶貨的基石，以主播為例，薇婭和李佳琦在直播間“全時在線”的狀態下，個人性格和特色難以隱藏，大量的互動凸顯主播性格，給觀眾留下了深刻的印象。超級網紅薇婭的成功不僅依靠團隊包裝，更重要的是自己的專業能力。直播賣出了價值4000萬元商品的薇婭一開始是做實體服裝生意的，后來新因為生意不好決定孤注一擲做起了電商和淘寶直播，剛開始直播時的時候，她幾乎沒有任何的粉絲，但她為每次直播都做了非常多的準備工作。一次直播帶貨中她在數個小時賣出了7000多萬元的商品，打破了淘寶直播平臺單次賣出最大交易額的記錄。這時起薇婭就正式開啟了她輝煌的直播帶貨時代。從直播帶貨的頂流例子中可以看出，網紅主播利用用戶的需求和商業邏輯成功抓住了消費者的錢包，成功的從線下銷售變成了線上銷售，帶給了消費者更加可視化、更具體驗感的購物感受，同時消費者也享受到了專業的服務。

短視頻平臺的崛起帶動發展。5G技術的到來，移動互聯網技術也日趨成熟，泛娛樂化消費趨于多元化，促使直播、短視頻社交平臺的崛起。短視頻平臺的崛起讓原來直播與電商兩個獨立的模式逐漸形成“內容+直播+營銷”聯動一體化的模式。大數據顯示，僅僅在2020年上半年，電商直播就超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬件。

產業鏈的升級與完善。網紅經濟的恢復帶動了直播電商產業鏈的升級與發展，尤其是作為品牌商、主播、場景平臺的連接方MCN機構，近年來增長迅猛。由于電商直播帶貨的前景廣闊，一些自媒體短視頻博主、大V等內容型的MCN機構也不斷向直播帶貨靠攏，組建自己的專業電商團隊，入駐電商直播行業實現盈利。數據顯示，截至2020年6月，中國的MCN機構的數量已經達到了上千家，市場規模超過了100億元。

國家政策、主流媒體的支持。根據國務院發布的《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，針對促進新型消費提出四個方面15項政策舉措，其中就有一條：鼓勵實體經濟通過直播電子商務、社交營銷開啟“云逛街”“云消費”等多種新模式。在新的時代背景下，直播帶貨成為一種時代風向和潮流。

融媒轉型中的主流媒體當然不會無視這個新窗口，央視、新華社、人民網等央媒紛紛入局，各省市的地方媒體也火力全開進行直播帶貨。在疫情期間，主持人康輝、朱廣權和尼格買提組成的“央視天團”在三小時的直播帶貨中成交額達到5億元，同樣是由央視新聞、淘寶贊助的“小豬佩奇”直播帶貨，有6000萬人在線觀看，取得了7000萬元的成交額；主流媒體《人民日報》參與了由淘寶發起的薇婭主持的公益直播“我為湖北胖三斤”，就在短短幾分鐘內賣出了51萬只鴨子。為了促進疫情后經濟社會發展，促進新消費。由央視主持人康輝、倪萍和鞠萍主持的“山東消費年”活動，在線直播帶貨山東制造和山東美食，僅3個小時實時銷售數據達14.57億元。

對直播帶貨的思考與展望

對直播帶貨的思考。作為新興零售模式的直播一度達到了新高度，但是背后夸大推廣、產品造假、貨不對板、售后無門等問題事件層出不窮。據有關資料顯示，有近38%的受訪者在消費中遇到了麻煩；也有不少廠家進行了虛假宣傳與銷售劣質商品的問題。例如有新聞報道，北京范女士在直播帶貨中買到三無產品后找不到售后人員；一位擁有50萬粉絲的主播推薦的床上用品四件套商品包裝上只有商標，卻沒有材質成分說明……

直播帶貨是依托互聯網平臺以視頻直播的方式進行商品的推介與售賣，正因為移動通信技術的不斷迭代，才可以保證直播帶貨行業的延續。此行業是有特殊性的，門檻低、易操作，但是其中存在直播流量不均衡，造成行業出現兩種極端，“二八”定律在此依然適用。畢竟直播帶貨行業也只是少數人的游戲，是屬于少數人的狂歡。

對直播帶貨的展望。直播帶貨作為新型的互聯網行業，存在很大的發展潛力，同時也暴露出了很多問題。隨著移動通信技術的升級，直播帶貨崗位要求會越來越規范，要想做到頭部直播的頭部網紅，必須依托強大的團隊打造與支持。直播平臺越來越向“社交+購物”及沉浸式虛擬逛街的發展。

直播帶貨目前正處在風口浪尖上，預計在未來五年之內，仍舊是一段快速發展的時期。行業不斷被規范，帶貨主播行為不斷被催生，會有更多的品牌方、優質商家參與到直播帶貨中來，分享直播帶貨的一杯羹，甚至會以較大的成本去培養自身的專業主播，為消費者提供更加優質的內容與產品。

從2020年數據來看，一季度電商直播超過400多萬場，就證明直播帶貨從某種程度上改變了用戶的消費習慣與商家的營銷思維，預計在未來幾年中直播帶貨等新興消費形式將會更快的增長，表現更加強勁。