“媒體融合”背景下短視頻在高校宣傳工作中的應用創新

□ 楊淙文

近年來，我國短視頻行業發展迅速。據CNNIC數據顯示，2020年6月，我國短視頻用戶規模已經達到81786萬人，使用率高達87%。2019年底爆發的新冠肺炎疫情進一步挖掘了短視頻資訊傳播的潛力，短視頻用戶規模進一步增長。作為中國網民構成的主力軍，青年網絡用戶更偏好簡潔、碎片化的接受方式，以及娛樂化的內容形式。短視頻平臺的移動性、互動性、碎片化、制作簡單、視覺沖擊力強的產品特征，恰恰契合了自媒體時代下廣大網民的互聯網社交和內容消費需要。充分利用短視頻龐大的用戶流量及較高的傳播效率，能夠為高校的宣傳工作帶來極大助力。

短視頻在高校宣傳工作中的應用特點

隨著新媒體時代的發展，短視頻憑借其時長短、拍攝簡單、傳播速度快、互動性強等特點快速興起，滿足了大眾碎片化閱讀需求的同時，也為高校的宣傳、教育等工作提供了良好的平臺，受到越來越多高校的青睞。通過對抖音、快手兩大平臺上高校官方賬號的統計與分析，筆者總結出當前短視頻在高校宣傳工作中的應用具有三大特點。

普及迅速。自2018年6月以來，抖音、快手等短視頻平臺陸續開通高校政務號項目，并予以技術、流量等扶持。截至2019年11月，全國已有1000余所高校開通官方抖音號，約占全國高校總數的三分之一，其中清華、北大、浙大、復旦、上海交大等教育部直屬重點高校在內的校園類官方賬號超過700個。高校宣傳工作的陣地正在由傳統的微博、微信向短視頻平臺轉移，迅速邁向“兩微一抖”的“3.0時代“。

類型豐富。高校官方賬號發布的短視頻內容類型較為豐富，圍繞高校、學生、社會三個維度開展創作。從高校的角度上看，有資訊發布類、活動記錄類、成果展示類、教師風采類、校園風光展類等；從學生的角度看，主要有學習生活紀實類、優秀榜樣表彰類、校園文化展示類；從社會的角度上看，主要有思政教育類、新聞播報類、時間節點類、社會文化類等。

使用潛力大。當前，由抖音短視頻平臺、微信公眾號、微博構成的“兩微一抖”新媒體矩陣已經成為了高校開展宣傳工作的“標配”。短視頻與微信公眾號、微博相比，形式更加靈活、表達更為直觀、傳播效率更高，相應的使用空間與拓展潛力也更大。

問題顯著

隨著各大短視頻平臺的不斷發展，高校宣傳部門在短視頻的應用方面也逐漸暴露出了許多問題——低點贊量、低播放量、低更新量的“三低“現象成了制約高校官方短視頻賬號運營的瓶頸。其背后反映的問題筆者將其歸結為四個層面。

人才斷層。當前，各高校宣傳部門工作人員所具備的主要技能仍以傳統紙媒時代的撰稿、攝影、圖文制作排版為主，缺少懂短視頻策劃、拍攝、制作、了解短視頻平臺運營機制、熟悉互聯網時代大學生心理的人才。專業人才的匱乏，較大程度上制約了各高校官方賬號輸出的短視頻的內容質量。

風格單一。當前，各高校賬號的短視頻內容同質化現象較為嚴重，主題多以思政教育、新聞播報、校園風光為主，重復度高，創意度低，可看性較差，缺少各自鮮明的內容特色。這種問題直觀反映在高校短視頻賬號較低的點贊、播放量上。

運營混亂。當前，短視頻在高校宣傳工作中的定位較為“尷尬“。一方面，各高校仍然秉承著“堅守宣傳主陣地，把好關，控好度”的“底線思維”，對待短視頻的態度仍較為保守，短視頻在應用層面受到較為嚴格的監管審核，內容創作空間狹窄、創新動力不足。另一方面，高校的黨委宣傳部的新聞中心仍處于“校報、廣播、網站、圖片攝影、微博/微信”五位一體的傳統架構中，短視頻作為近年新興的媒介形式因帶有較強的娛樂元素，尚未得到宣傳部門的普遍重視，缺少專業的運營團隊、獨立的運營部門，難以保障官方短視頻賬號的穩定運營，更新慢、斷更、棄更現象普遍存在。

聚焦失衡。當前，高校短視頻賬號的關注者主要由畢業校友、在校生、考生、家長、關注教育發展的網民組成，他們構成了進行點贊轉發互動、活躍短視頻賬號的主要力量。而高校宣傳部門仍恪守著為官方發聲的意識，以高校自身為主體來利用短視頻開展宣傳工作。而短視頻擁有極強的互聯網屬性，需要運營者擁有較強的用戶思維。高校官方短視頻賬號的運營者難以做到用戶分層與用戶分析，這也是導致短視頻風格定位不明、內容枯燥的深層次原因。

應用創新建議

“媒體融合”（Media convergence)最早由尼古拉斯.尼葛洛龐蒂提出，美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾在其著作《自由的技術》中提到媒介融合是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。其概念應該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態“融合”在一起，會隨之產生“質變”，形成一種新的媒介形態，如電子雜志、博客新聞等等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。“媒體融合”是信息時代背景下一種全新的媒介發展理念，是在互聯網的迅猛發展的基礎上的傳統媒體的有機整合，這種整合體現在兩個方面：技術的融合和經營方式的融合。

隨著技術的不斷革新，我國的移動互聯網蓬勃發展，尤其是新媒體時代的到來，短視頻等新媒介層出不窮，讓傳統的媒體經營模式正在經歷大的變革，“媒體融合”成了推動未來宣傳工作發展的新趨勢。2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，建立“以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。“媒體融合”，正在成為高校等公共機關未來開展宣傳工作的大背景。“人才”“技術”“內容”“管理”將是未來媒體融合發展的四大核心要素。

短視頻作為時下新興的傳播形式，發展潛力巨大。在“媒體融合”的大背景下，如何推動短視頻與高校固有宣傳體系的有機融合，產生協同效應，提升傳播效果，值得各高校黨委團委等宣傳部門深入探索。筆者將從“推進技術賦能”“拓寬人才培養渠道”“多元化內容建設”“創新體制機制”四個方面為高校提供實踐性建議。

推進技術賦能。5G時代下互聯網行業的相關技術會迎來進一步升級革新。尤其是隨著云計算、大數據、人工智能的發展與應用，科技對傳媒的賦能效應也將更加凸顯。就短視頻領域而言，算法成為了目前短視頻平臺運營的重要支撐，驅動著數據分發與內容推薦。高校作為內容的生產方，應充分了解短視頻平臺的數據分發機制，深入分析并掌握不同短視頻用戶的內容需求與閱讀習慣，生產對應的優質內容，推動高校短視頻資訊的精準傳播。同時，隨著計算機多媒體藝術的發展，諸如交互式的視頻背景、AR/VR、音效及拍攝模板等層出不窮，在為短視頻用戶帶來視覺享受的同時，也為高校短視頻的內容創作提供了更多素材與拍攝方向。

推進短視頻相關技術的融合與應用，激活高校媒體平臺的數據與流量，用技術賦能高校宣傳工作，是“媒體融合”背景下高校宣傳工作可持續發展的“重要支撐”。

拓寬人才培養渠道。人才是推進“媒體融合”的“發展源泉”。當前，短視頻行業發展的發展日新月異，不斷涌現新的創作模式與潮流內容，各高校普遍面臨著相關人才匱乏的局面，需要拓寬人才培養渠道，打通人才發展的路徑。

一是開展校企合作。與抖音快手等短視頻平臺及報社等傳媒機構開展校企合作，獲取人才培養、運營指導等幫助。如2020年5月26日，浙江傳媒學院與北京字節跳動科技有限公司在該校舉行戰略合作框架協議簽約儀式，聯合成立浙江省短視頻學院和就業實習基地，以校企合作的形式，深入推進產教融合、實現共贏。

二是建立高校聯盟。2019年11月28日，抖音校園2019年全國高校短視頻影響力大會在上海交通大學舉行，并啟動了高校官抖聯盟，首批成員包括上海交通大學、清華大學、武漢大學、北京大學、南寧師范大學、中國人民大學、浙江大學、中國人民公安大學、四川西南航空職業學院。建立高校聯盟不僅能夠促進產教融合和人才培養，校企雙方共同為培養和提高大學生創新能力提供合作平臺，更能夠推動高校短視頻共建，在高校短視頻新媒體內容生產、團隊建設、校內活動及賬號矩陣建立等方面深入合作，共同建立全國高校短視頻新媒體標桿示范校。同時可以開展學術研究，在未成年保護、短視頻平臺的價值和治理、科技倫理治理、數字經濟商業規范、大學生消費市場等方面開展深入研究合作。

三是培育校園拍客群體。各高校要打造具有官方背景及校園特色的MCN（Multi-Channel Network是一種新的網紅經濟運作模式機構，保障內容的持續輸出，提升創作效率），為有短視頻創作潛力及相關興趣的師生提供平臺、技術、設備、活動資金、投稿獎勵等多方位支持——可推動建立短視頻創作相關的興趣社團；開辦短視頻制作公共選修課；建立掛靠在黨宣部門下的學生拍客組織；提供公共拍攝器材及技術指導；定期舉辦征稿活動；提供學分或稿費、獎品獎勵等。充分激發在校師生的創作潛力，調動短視頻拍攝熱情，發掘優質人才，輸出優質內容，提高高校短視頻的生產力及內容質量。

四是引進實踐性人才。當前，高校宣傳部門的人才引進應順應新媒體時代的發展需求，注重實踐性與創新性。同時，可采用合同制聘任、外包的形式引入具有短視頻策劃、制作、運營的新型媒體人才，為高校的短視頻創作注入專業力量。

多元化內容建設。內容是“媒體融合”過程中的“建設根本”。推進高校短視頻內容的多元化建設，提升所輸出內容的持續性、吸引力與可讀性，才能夠激活短視頻在宣傳工作中的應用潛力。

一是充分發掘校園內有短視頻創作潛力的師生，使之成為高校宣傳力量的有益補充，培育KOL（關鍵意見領袖Key Opinion Leader,簡稱KOL），搭建包含學生號、教師號、社團號、機構號、高校號等在內的短視頻傳播矩陣，推動傳統的以高校官方為主要創作力量的“PCG（全稱Professional Generated Content，互聯網術語，指專業生產內容，用來泛指內容個性化、視角多元化、傳播民主化、社會關系虛擬化）”模式向“UCG（互聯網術語，全稱為User Generated Content，也就是用戶生成內容，即用戶原創內容）”“PUCG（全稱：Professional User Generated Content，即“專業用戶生產內容”或“專家生產內容”，互聯網術語，指在移動音視頻行業中，將UGC+PGC相結合的內容生產模式）”模式轉型。

二是拓寬短視頻的應用模式，活用“短視頻+直播”的形式。在疫情常態化的大背景下，拓展短視頻在教育教學、招生就業、知識傳播等領域的應用。同時，活用“短視頻+直播”的形式。如在脫貧攻堅戰役中，各高校可采用“短視頻+直播帶貨”“短視頻+在線教學”的形式為貧困地區提供對口幫扶。可開展“直播公開課”及“名家講座”，面向公眾進行知識分享。高考季及畢業季可面向考生和家長開展“招生就業直播宣傳”等。此外，短視頻平臺作為高校聯系公眾的紐帶，可以通過平臺發布官方權威資訊、通過留言與公眾互動、通過私信傾聽社會意見與建議。

三是加強校內外的線上互動。內容上包括學生與高校間的互動、學生間的互動、校際間的互動、校企間的互動、學校與公共機關間的互動等。例如2020年疫情期間，社會各方與高校通過短視頻的互動達到了高峰——抖音與央視新聞合作，聯合包括北京大學、清華大學、武漢大學在內的百所高校，共同發起了“云端畢業季”活動，同時抖音平臺開始了“云端畢業挑戰賽”，鼓勵高校和畢業生們創作更多的畢業季相關的短視頻，并針對畢業生推出了定制化包裝貼紙等，截至2020年7月，抖音上“畢業”話題短視頻播放量達到87.8億，打造了以短視頻互動的形式推動內容融合、提升傳播效果的典例。

創新體制機制。體制機制是“媒體融合”背景下建設全媒體傳播體系的“發展保障”。創新體制機制不只是創新組織架構、優化管理流程，更重要的思維的轉變、思路的開拓。

一是要將短視頻與校報、廣播、網站、微信微博等傳統的校園宣傳媒介進行系統整合，密切聯動，同步更新，在高校資訊發布與形象宣傳中產生協同效應。

二是轉變宣傳思維。培養短視頻運營人才，高校的宣傳工作人員首先應該轉變自己的思維方式，將思維融入互聯網時代，“將自己視為‘產品經理’，將稿件視為‘文案’，將讀者視為‘用戶’，從而把高校培養發展成為網絡大V和大IP，打造富有校園文化特色、充滿活力的融媒體新格局”。

三是改革管理架構。將短視頻納入校園宣傳部門的組織架構中，與文字部、攝影部、后期部等原有部門有機融合，平行共建，資源共享，在日常宣傳工作中協同聯動。

四是優化審核機制。高校宣傳部門在堅守“輿論主陣地”、保持“底線思維”的同時，應積極探索通過短視頻的形式弘揚主旋律，傳播正能量，開拓思路，優化審核機制，為短視頻留下更多創作空間。如疫情期間快手與中國教育在線推出的“洗手舞大賽”宣傳了防疫知識，2019年在高校間接力的“抖肩舞大賽”展現了青年學生的青春活力與創造熱情。2019年9-10月，教育部政務新媒體聯合快手開展“告白一分鐘，禮贊七十年”高校短視頻展播活動。該活動在快手平臺共征集5634個作品，活動總參與量超過3.76億次。短視頻在思政教育及主旋律文化傳播層面擁有更為靈活的表現形式，更貼近學生等受眾群體，宣傳部門應積極探索“短視頻+高校宣傳工作”的新模式，用短視頻“講好高校故事”。

五是績效激勵機制。短視頻時代的到來對高校宣傳部門的工作人員的硬性技能與自身素質提出了更高要求，需要工作人員與時俱進，補足原有工作評價及績效考核存在的不足與短板。同時，打造以短視頻賬號的運營數據為導向的激勵機制，充分調動工作人員的積極性。

結語

進入互聯網時代以來，新媒體的發展日新月異，“媒體融合”已經成為高校宣傳工作中的重要趨勢。短視頻作為當下火熱的傳播形式，擁有良好的傳播效果，在“媒體融合”的大背景下將短視頻創新化地應用在高校宣傳工作中，充分發揮短視頻自身的傳播潛力，能夠推動高校宣傳工作煥發生機與活力。