媒體融合背景下主陣地建設的路徑探索

□ 柏清

2013年11月15日，中央在《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中提出，整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，到目前媒體融合之路已持續八年之久。伴隨著各地媒體融合的試水、探索、轉型，媒體融合的形式也不再是單一的模式，但在媒體融合的探索中，越來越多的成功經驗在復制中失敗，而探索地方路徑始終是各地媒體轉型融合的實踐之路。

2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，指出“要推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地”。這是關于媒體融合最新的一個文件，在這個意見中，再次強調主力軍必須挺進主戰場，而這個主戰場就是互聯網主陣地。不管是平面媒體還是廣電媒體，在媒體融合的建設中，在互聯網主陣地中，建設自有平臺以及持續推進自有平臺的影響力應該說是媒體融合工作推進的實質性內容，也是媒體融合是否產生實效的檢驗標準。

在媒體融合的初期，各媒體利用第三方平臺建立了自己的傳播矩陣，“兩微一抖”等平臺紛紛設立賬號，利用第三方平臺強大的粉絲基礎也獲得了一定的關注度，但第三方平臺的限制及局限也隨之而來，文稿出現錯誤，需要修改卻有字數限制；更主要的是標題無法修改，無法撤回；評論發布也無法控制；涉及商業信息受限等等問題，讓很多媒體陷入了巨大被動。因此，建立一個自主可控的自有平臺，開辟自有的獨立傳播渠道成為很多媒體在融合轉型中的重點工作。以移動傳播為主要手段的客戶端成為了很多媒體在轉型中的主要選擇。然而，在客戶端的建設中，很多主流媒體在實踐中卻遭遇了滑鐵盧。客戶端下載量遲遲沒有變化，除了行政手段，網民不愿意下載；在日活等衡量客戶端活躍度的指標上也慘不忍睹，和商業平臺動則幾十萬，甚至上億的日活量相比，影響力非常弱。而在客戶端的建設上，很多媒體都不計成本代價，重金投入，產生的效果卻微乎其微，其中，最被吐槽的就是“融媒體演示平臺”。為了展示媒體融合的成就，很多融媒體中心花費上百萬建設了高大上的指揮調度中心，但這幾塊大屏幾乎成了擺設，除了上級來檢查，平時基本上沒有用。除了投入上的浪費，在客戶端的定位及功能開發上，也是盲目照搬，從而出現“橘生淮南則為，橘生于淮北則為枳”的情況，同樣的功能在不同的地方卻水土不服。

筆者所在的宜賓廣播電視臺是四川西南的一個地級市臺，在媒體融合中，就經歷了這樣一個痛苦的轉型期。2015年，宜賓臺已開始進入媒體融合的探索，開發了一個客戶端，但5年來，這個客戶端的用戶始終停滯不前，活躍度也不高，由于無法帶來影響力，流量也無法變現。2020年，在經過謹慎的判斷后，宜賓臺關閉了之前開發的以資訊為主的客戶端，重新定位研發新的客戶端，在短短的三個月內，注冊用戶已達70多萬，自然下載用戶破四萬。在媒體融合發展的路徑中，宜賓臺緊緊以客戶端為中心，在沒有新增一個人員，平臺建設也僅僅投入幾萬元的情況下，探索符合自己特色的融媒傳播機制體制，突出本地特色，在媒體融合發展中找到自己的路徑。

調整定位，擴大功能模式

在媒體融合的初期，宜賓臺也同其他媒體一樣，將客戶端的定位設定為資訊為主。然而，在推廣中才發現媒體的客戶端基本上都以資訊為主，而且，中央平臺和省級平臺的資訊類客戶端從信息的豐富性到時效性上基本上是壟斷地位，地方媒體以資訊為主，完全沒有競爭力。因此，第一個客戶端在誕生之后基本上沒有成長，甚至慢慢被淹沒。在重起爐灶后，宜賓臺對城市臺的客戶端重新定位，結合本地媒體發展環境、受眾特點進行分析，發現在當地除了傳統媒體外，還有兩個比較有實力的自媒體也推出了客戶端，而自媒體的客戶端受眾規模都大于傳統主流媒體的用戶數。針對這種情況，在研究自媒體的客戶端后，發現當地老百姓除了了解新聞外，更青睞于有一定互動功能又能得到實惠的客戶端。因此，在新客戶端的建設上，增加實用功能，主打新聞+政務+服務+商務的定位，將慢直播、電商商場、網絡投票、公共服務等功能增加進去，使客戶端在滿足新聞需求的同時，也能增加其他的選擇，提升了網民的活躍度。

調整生產流程，變“中央廚房”為“蜂巢供給”

在內容生產上，很多媒體在媒體融合上都實行撤、并及新設新媒體中心的模式，將采編資源綜合在一起，實行中央廚房式的流程再造。但在具體實踐中，常常會出現新媒體小編拿不到第一手素材，發稿時效降低或者供稿數量偏少等等問題。

在實踐中，宜賓臺沒有新增招聘一名新媒體人員，卻在短短的3個月時間里，發稿6000多篇，總閱讀達到80萬，超過兄弟臺一年的閱讀量。由于地方媒體體量不大，本身就只有幾個欄目，因此，宜賓臺綜合分析欄目特點后，將宣傳部門整合為時政新聞、民生新聞及廣播新聞三個板塊，各自采集，各自上傳、各自傳播，形成以客戶端為中心的“蜂巢式”供稿傳播機制。三個部門不僅要負責內容生產，還要負責內容傳播，通過考核發稿量、點擊量對部門傳播影響力進行獎懲，無形中形成了競爭機制，三個部門日均發稿量達30多篇。由于類型不同，稿件內容也不容易重合，時政以重大政策、會議為主；民生以社會、服務為主；廣播以路況、交通等為主。這樣的模式不僅避免了新增人員，還有效形成了融合機制，電視、廣播記者必須完成新媒體稿件，培養了大量全媒體的人才。

調整宣推模式，加強“群眾路線”

主戰場如何占領，在2020年9月26日最新發布的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中，有兩句話也指出了方向。一是“讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地”，二是“堅持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾服務群眾，創新實踐黨的群眾路線，大興“開門辦臺”之風”，這兩句話有別于以往的宏觀指導，更側重于實際的操作手段。

沒有足夠的用戶規模和用戶黏性，再好的創意也無法落地，再好的技術也無法推廣。用戶規模、用戶黏性就和電視的收視率一樣，也是反映影響力的指標，搶占主戰場，我們要擁有一定的用戶規模，還要持續保持用戶黏性。“吸引網下力量進軍網上”“開門辦臺”“堅持群眾路線”這三個路徑，為增強用戶黏度提供了思路。也就是說，擴大規模，鞏固用戶“黏性”，不僅只依靠優質內容，還要強化用戶的參與度。因此，利用UGC、PGC的模式，開放平臺讓用戶參與進來，主動生產產品，既能豐富平臺也能增強用戶的黏性。在具體實踐中，一是強化“新聞+政務+服務”的客戶端運行模式，將服務分散在政務、民生、電商等板塊，讓粉絲通過這些服務板塊加強與客戶端的聯系，增強黏性；二是通過打造宜人號、新聞報料、身邊事等板塊，給本地網民提供一個上傳信息的平臺，讓本地人說本地事，吸引了大量本地網民分享自己的故事。同時，在活躍網民中培養社會通訊員，以稿件排名積分的形式進行獎勵，進一步增強了網民黏度。此外，還組織了大量的網絡投票活動，以行業為載體進行推廣，擴大了知曉度，也收獲了大量粉絲。

研究高頻運用和中、低頻運用功能，增加持續關注度

在客戶端的使用中，高頻功能和中、低頻功能分別指用戶對客戶端各項功能的依賴程度，有些功能可能天天都會使用，這就是高頻運用功能，有些功能卻只有在需要時才會打開，才會使用，這就是低頻運用功能。從經費和資源上看，地方媒體不可能實現全部是高頻功能建設的情況，就只能各種功能綜合建設，持續提升用戶對客戶端的使用率。因此，宜賓臺結合一些階段的工作或活動，推出不同的運用功能，吸引新用戶，留住老用戶。在2021年春節前夕，宜賓臺利用一年一度的本土春晚，開發了階段性的高頻功能——春晚聊天室。這個新功能能實現看直播、玩互動、發評論一體的功能，將以前需要借助第三方平臺實現直播，也不能產生新的下載新用戶的弊端進行了改善，同時，以豐富的互動獎品作為看點進行宣傳，在當天的春晚直播中，通過大小屏直播，不斷突出互動中獎情況，吸引通過電視和分享鏈接收看的觀眾下載客戶端，參與互動領取獎品。由于只能在客戶端才能參與互動，因此當晚的春晚直播中，新增了自然下載的新用戶一萬多戶。同時，宜賓臺也將衛健系統的醫院掛號系統接入客戶端，用戶在客戶端上可以一鍵實現對本市所有醫院的掛號功能，不需要分別再打開不同醫院的微信公眾號。這個功能就是定位本土用戶的一個低頻功能，雖然不是“爆款”性的功能，但對于用戶來說，在需要的時候就會點擊打開，而這個功能一定不會卸載，會因為這個功能而鎖定客戶端。

在早期的客戶端建設中，很多媒體固守著原來的思維，以為開發了一個平臺就自然有人使用，沒有對用戶特點特別是本地用戶需求做精準調查。而梳理各個媒體成功的經驗，本地化、特色化都是這些成功案例中的獨有標志。在技術引領的總體要求下，只有結合各地的特點，針對受眾的定位，特點建設有特色的自有平臺，才能探索出一條適合自身的媒體融合路徑。