爆款新聞短視頻的傳播策略初探

◎劉 娟

當前，短視頻已成為新聞信息呈現的主要形式之一，越來越多的主流媒體開始嘗試利用短視頻來助力自身的融合轉型升級。短視頻市場已經形成抖音、快手遙遙領先，其它平臺奮起直追的局面。各平臺受眾不同，內容差異化競爭明顯，內容為王，并各平臺已進入內容深耕階段。目前，我國許多主流媒體都在各大移動端平臺，擁有屬于自己的短視頻新聞創作號，諸如抖音、快手、澎湃新聞、騰訊新聞、央視頻、長江云等等，形成了熱門平臺加自有APP的視頻化轉型，呈現了新聞短視頻傳播矩陣。目前，新聞媒體也在不斷探索“爆款”生產模式。

一、新聞短視頻相關概念界定

隨著移動互聯網的不停普及，手機網民的基數不斷放大，短視頻的應用增加明顯。2020年9月，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布了第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2020年6月，我國網民數量達9.40億，而網絡視頻(含短視頻)用戶規模高達8.88億，占全部網民的94.5%。網絡新聞用戶規模為7.25億，占網民整體的77%，新聞短視頻創作者借助短視頻新平臺重塑傳播和消費新格局。

對于新聞短視頻的，清華大學新聞與傳播學院常江副教授如此定義：“新聞短視頻是一種新型視頻新聞產品，其長度需以秒為單位，一則新聞短視頻通常不超過5分鐘，通過在智能終端進行美化編輯后，在各社交平臺上進行實時共享?！本唧w來講，短視頻主要有以下三個體征:時間較短，大約1到3分鐘，最多不超過5分鐘；拍攝方便，實操簡單，一臺手機即可完成；播放終端趨移動化，多在手機等移動終端上播放。

二、新聞短視頻的特點

艾媒咨詢數據顯示，互聯網用戶對新聞短視頻的需求僅次于搞笑幽默與生活技能類產品。騰訊企鵝智庫公布的《2019中國網民新聞資訊偏好報告》也認為，中國網民每天人均瀏覽新聞資訊時長為59.9分鐘，新聞短視頻是網民第二喜愛的資訊方式，其中19-39歲用戶更偏愛新聞短視頻，總結來看，新聞短視頻有如下特點：

1.立足于單場景敘事或純粹的空間展示

傳統電視新聞強調因果關系和內在邏輯關系，由于電視篇幅大，能夠展現時間線索，展示新聞事件的前因后果，展示完整情節。而短視頻新聞篇幅短小，要全部展現邏輯關系較為艱難，所以多立足于單場景敘事或單一的空間展示。

2.多為平面性寫作追求勁爆的符號消費

《哈佛商業評論》前執行主編尼古拉斯·卡爾提出“互聯網使我們從多種信息來源中淺層次地采集碎片化信息，其倫理標準就是速度至上、效率至上的工業主義”，在當下這個后現代主義文明的時代，以反深度的平面感、崇尚勁爆的符號消費生產取代了對真理探尋的孤單之歡。這種需求方式體現在移動互聯時代的新聞話語上就是，很多用戶早已習慣了碎片化的瀏覽和視聽習慣，理性思維的深度表達卻變成了信息過載，所以新聞短視頻內容創作者開始追求反深度的平面性寫作。他們為了獲得流量，把新聞改頭換面包裝成娛樂產品。因此，某些年輕的和文化程度較低的互聯網用戶無法區分新聞媒體與社交媒體的本質差別。

三、短視頻新聞的現有問題

雖然主流媒體積極探索新聞短視頻生產，但是從目前成果來看，各媒體對制作門檻低的新聞短視頻產品的重視程度遠遠不夠。目前新聞短視頻常用兩種形態：第一，傳統電視新聞的二次甚至多次剪輯；第二，用戶生產的UGC現場內容，包括畫面、配音、配樂或字幕。在當今崇尚勁爆的符碼消費的后現代主義文化時代，內容生產平臺信息過載，產品同質化問題嚴重，短視頻新聞也遇到了瓶頸。具體有以三方面問題。

第一，畫面構圖不適合豎屏觀看。傳統電視媒體雖說不會遇到拍攝剪輯等技術操作問題，但他們對“短視頻”認識得不夠準確，以為“短視頻”就是將電視新聞視頻進行二次再編輯，所以難免會在傳播中遇到問題。比如傳統電視新聞是橫屏構圖16:9或者4:3，但是如果直接截取片段在新媒體上播放，這種構圖并不適應移動端的豎屏觀看。如果要適應豎屏觀看，一般應該加5:8的底板或者是截取9:16的畫面等。

第二，用戶生產的視頻質量參差不齊。隨著智能手機拍攝性能的不斷迭代，UGC內容往往是新聞短視頻重要內容創作者之一。當突發事件發生時，新聞當事人或者見證人用手機拍攝了現場的情況，有的視頻號就簡單粗糙地加上了文字或者配樂，制作成了新聞短視頻產品，清晰度較低，音質效果差，整體制作質量欠佳。對于部分傳統媒體也是如此，比如對于紙媒而言，短視頻是新興事物，在實操時難免會遇到“對焦不準、手持不穩”的情況，而且編輯對影音編輯軟件操作不熟練，可能導致畫面質量不佳。

第三，評論區缺乏互動和引導。互動是社交媒體的天性，是傳播鏈中回饋反應的重要環節。但是目前各新聞短視頻的評論區普遍缺乏有效互動。評論區多是用戶客觀或主觀評論，媒體回復較少。相較于瀏覽量、點贊數等量化數據，評論代表用戶更明確的觀點，是輿論引導的另一重要領域，如果不能及時有效引導，主流媒體的議程設置傳播效果將大大削弱。

四、爆款新聞短視頻的五大法則

如何做出爆款新聞短視頻？每個平臺風格不一，算法邏輯也不相同，需要順應每個平臺的特性來展開運營。通過提供高質量、有時效性，圍繞熱點話題進行追蹤報道以及評論，樹立媒體有觀點、有立場、有情感的“人設”，吸引不同“圈層”的用戶關注，并對用戶畫像進行細分，比如年齡、性別、職業領域、喜好。內容運營既要感性地分析內容，也要從數據呈現來優化內容。數據運營則依據目前轉、評、贊的數據剖析，得出哪些內容需要優化。新聞短視頻選怎樣的賽道、做什么樣的定位、做怎樣的人設，都要結合業內最新研究成果，并且分析多年沉淀的用戶數據。筆者總結了爆款新聞短視頻的五大法則。

1.明確定位

如今5G技術日趨成熟，新聞視頻化也是流行趨勢，場景化特點讓短視頻新聞擁有獨一無二的傳播優勢。新聞短視頻平臺應該確定自身定位，緊緊圍繞用戶關注的重大熱點事件，發布長視頻加短視頻，持續追蹤報道，并且追加評論，形成新聞傳播矩陣。

比如人民日報抖音號對自身的定位就是國家權威的新聞短視頻內容創作者，它的口號是“參與、溝通、記錄時代”。平臺發布的視頻內容多是原創政治、經濟、文化、社會新聞內容，形成強大的內容聚焦能力，將專業權威的、有溫度的內容產品觸達給全國的用戶。

2.凸顯情懷

從古至今，中國人的血脈中一直都有家國情懷。在重大紀念日新聞事件中，主流媒體應利用短視頻平臺，構建差異性的內容產品集群，擊中網民愛國、愛家之情，提高主流媒體在新媒體上的影響力和公信力。

筆者統計了人民日報抖音號上73條千萬加點贊量的新聞產品，有50%是關于重要人物和有影響力的人物的發言。比如外交部發言人華春瑩的一則短視頻《蓬佩奧又抹黑中國，華春瑩：這幾個美國政客的所作所為是無恥無德》，點贊量高達1312萬；2020年10月1日發布的《今天的升旗，看的格外感動和驕傲！今日份點贊給我們的祖國！我愛你中國》，視頻內容記錄了國慶節當天天安門前的升旗儀式，獲得了2608萬點贊。這兩則視頻內容無疑都激起網民心中濃烈的愛國愛家之情。

3.情感增溫

傳統主流媒體認為新聞應該是客觀的，不帶任何主觀偏見的。但是在如今短視頻環境下，在尊重客觀事實的基礎上，適當流露具有主觀偏向的情感，往往能獲取不錯的傳播效果。

例如人民日報抖音號上點贊率達2175萬的一條視頻《姑娘，你努力的樣子真美！總會有一些人會讓你覺得，再艱難也該堅持》，內容是一名無腿女孩用手爬樓梯，加上的字幕是無腿女孩依靠網絡直播賣衣服，她用笑容溫暖每一個人，配樂是牛奶咖啡組合的《明天，你好》，畫面在背景音樂的渲染下感動了很多用戶。由此可見，“情感傳播”是短視頻傳播語境下所必需的，誰讀懂了用戶的心理需求誰就擁有關注度和流量。只不過，這也造成一個新的議題，就是如何實現在“真實客觀”和“情感傳播”之間尋求新的平衡。

4.高潮前置

在碎片化瀏覽的語境下，互聯網用戶普遍持一種焦慮情緒，梨視頻的團隊曾做過測試，5分鐘的視頻新聞，用戶可能看30秒就關掉了。所以業界也有人提出過“高潮前置”的概念，關鍵畫面會在5秒內出現，如果前5秒不夠吸引眼球，那么用戶就不會關注接下來的內容。

筆者統計了人民日報抖音號70多條千萬加點贊量的新聞產品，時長大多在15-30秒之間，內容極盡通俗和感性。多數爆款元素在前5秒就會出現。例如一則點贊率達3539萬的視頻，題目是《這個必須贊，太厲害！武警部隊排頭兵蒙眼踢正步》，短視頻的第2秒就出現了一位排頭兵蒙眼踢正步的特寫，沖擊力極強。

5.后期包裝

除了本身就具備趣味性的內容，新聞短視頻創作者還要提升從一些普通事件中提煉看點的能力，并通過后期編輯和包裝，提升短視頻的可看性。在畫面編輯上，可使用流行表情包，可以添加特效和花字。還還可以通過搞怪配樂渲染氣氛，吸引觀眾的眼球。筆者認為，新聞短視頻內容越接地氣，越是有趣，越人性化，視角越細膩，就能越能打動用戶。

結語

筆者認為，新聞短視頻創作者為了吸引更多的流量，難免會向數據傾斜，呈現跟風一些爆款和蹭熱點的現象，可能短時間內出現內容同質化和質量參差不齊等問題，傳播者應在在傳播過程中承擔更多的社會責任和義務，兼顧經濟效益和社會效益，未來應朝著精品化的方向繼續發展，努力建構一個合理化的商業生產模式，發揮新聞短視頻的宣傳和引導功效。