淺析地方新聞網站的創新發展策略

◎江 偉

近年來，互聯網行業高速發展，互聯網用戶數量迅速增加，這對地方新聞網站的發展提供了寶貴的機遇。然而，機遇與危機并存。雖然地方新聞網站獲得了一定發展，取得了一些成績，但與領先的商業網站相比，地方新聞網站的影響力度與用戶粘度顯然不足。本文根據地方新聞網站的自身狀況，結合市場中商業網站的對比分析，從用戶的角度出發，針對地方新聞網站的創新發展提出策略。

一、資本實力：與國企聯合，增強自身實力

我國地方新聞網站，大多是由當地報業集團或廣播電視集團作為母體投資建立的，是傳統媒體向互聯網媒體的轉型成果，其股權結構大多為國有獨資或控股。網站建立初期，母體會通過現金、實物等方式投資，但實際投資金額通常不會太多，后期則靠網站自負盈虧。

在這樣的背景下，資本實力成為地方新聞網站發展的掣肘。與商業性網站不同，地方新聞網站吸收社會資本來增強自身實力的難度較大，所以，與國有企業合作，通過吸收國有資本的方式來增強實力，為地方新聞網站未來多元化的發展提供資本支撐。同時，若能與國企達成合作經營性投資，對地方新聞網站的日常經營也有幫助。

以湖南紅網為例，在2001年創辦之初，紅網就極具開創性地進行了改革創新，與國企探求合作。最初組建時，紅網只有465萬元的經費，為了增強資本實力，積極與實力雄厚的湖南華菱集團進行合作，獲得了大型國企的資金支持，成為國內首個與國企合作的新聞網站。

二、品牌建設：深化品牌定位，傳遞品牌價值

為機關、企事業單位提供品牌服務，是地方新聞網站重要的業務之一，但對其自身的品牌建設反而卻沒有太多的關注，品牌定位也沒有達到凸顯優勢、占據用戶心智的作用。

地方新聞網站的定位或者推廣語類型都很相似，大多是以下類型：“某某第一新聞門戶網站”、“主流媒體 某某門戶”、“某某網 精彩一點”。不難看出，這些定位都是站在地方新聞網站的角度，并沒有考慮to B端的廣告主、to C端的網友，也就是沒有關注用戶，這就很難讓用戶在第一時間了解網站的定位、接受網站的價值。

地方新聞網站定位一定要站在用戶的角度，可以從事實角度、認知角度兩個層面思考品牌定位。譬如，敦煌網的推廣語“買全球，賣全球”，就是站在事實角度；阿里云的推廣語“上云就上阿里云”，則是從認知角度出發。

三、組織架構：構建以產品為核心的組織架構模型

在傳統的PC時代，大多地方新聞網站的唯一平臺就是PC端網站，內部組織架構也是圍繞PC平臺，并根據工作職能進行劃分，通常分為內容部、市場部、技術部、綜合管理等部門，所有部門和人員都服務PC平臺。

隨著互聯網的發展，特別是移動端的突飛猛進，用戶在PC上的瀏覽時間明顯下降，微博、微信、APP、抖音等移動端平臺已經成為用戶的線上瀏覽主陣地。在此過程中，地方新聞網站也在轉變，通常在移動端也建立了自己的平臺矩陣。以青島新聞網為例，其在微博建立了“青島新聞網微博平臺”，在微信建立了“青島新聞網微信公眾號”、“在青島微信公眾號”，在抖音建立了“青島新聞網抖音號”、“浪漲小青島抖音號”，同時，也建立了青島新聞APP。

按照現有的管理架構，原先的內容部將同時負責PC、微博、微信、抖音、APP的內容生產，這顯然不能滿足移動互聯網時代用戶對內容的及時性、差異性、多樣性的需求。

因此，地方新聞網站應該以產品為核心，調整組織架構，每個平臺都應按照獨立的產品運營，設產品經理崗位，負責平臺的整體運營，下設內容、技術、設計、經營等部門，向產品經理負責，承擔該平臺的相關的運營工作。

四、內容生產：堅持內容核心，打造品牌欄目，加強用戶互動

地方新聞網站作為新聞媒體，立身于媒體，強化媒體屬性，要做到黨的聲音精準傳播、政府政策精準解讀、突發事件精準引領。堅持創作優質內容，打造新聞品牌。譬如，重慶華龍網打造了融媒體品牌欄目《萬花瞳》、《百姓故事》、《追光》等；青島新聞網打造了《青島故事》、《民生在線》、《燃燒激情建功青島》等新聞品牌欄目。

在新媒體時代，內容、運營、技術在平臺或產品的發展中缺一不可。當前，值得引起關注的是，或許是因為地方新聞網站的從業者，大多由傳統報紙、廣電媒體轉行而來的原因，地方新聞網站在傳播過程中只注重PGC的單一傳播，忽視或者不重視UGC，以及與用戶的互動交流，只注重線上，不注重線下，導致用戶的參與度低，無法形成用戶粘性。

五、人才生態：與優質人才合作共贏，打造新媒體行業矩陣

作為互聯網原著民的90后、95后年輕群體，他們的用戶數量非常龐大，消費能力逐步加強，正在成為市場關注的焦點。從媒體傳播的角度來看，一大批符合90后、95后群信息閱讀習慣的平臺正在興起，這對地方新聞網站形成了不小的沖擊。

不管是內容還是市場，都需要優秀的人才參與，地方新聞網站由于受到體制限制，很難實現在人才流動及薪酬方面的突破。在此背景下，地方新聞網站的內容運營與市場經營，應該以包容的態度與時俱進，以合作共贏的態度共同發展。

首先，要熟悉微信、抖音、快手、B站，以及頭條號、百家號等平臺的運營規則；其次，以市場各行業頻道為主線，在一些開放平臺搭建地方新聞網站的行業媒體布局；第三，挖掘各市場行業在各平臺中優秀的運營人才；第四，發揮地方新聞網站在本地的線上線下資源優勢，以及本地的廣告客戶渠道優勢，與優秀的本地行業垂直號進行合作。最終實現通過合作的形式，吸收社會優質的人才資源，拓展地方新聞網站的平臺資源，與自媒體實現共贏。

六、下沉服務：下沉到基層組織，為客戶提供精細化服務

為當地政府部門、企事業單位提供信息、宣傳、輿情等服務，是地方新聞網站的重要職能。

當前，政府部門、企事業單位對新聞宣傳、信息化建設、產品銷售的需求，已不僅僅停留在省市一級。在各地開展招商引資、發展建設融媒體的背景下，區縣甚至是街道一級的政府、企事業單位，都具有一定的宣傳和輿情等需求，以及尋找可以與產品直接對接的用戶需求。

同時，在區縣、街道層級的政府部門及企事業的那位，對于宣傳、信息化建設等方面的目標性和階段性需求未必特別明確，需要專業的指導和培訓。這就要求，地方新聞網站的服務必須精細化和專業化，同時，要設立區縣級辦事處，縮小與區縣級客戶的服務半徑，縮短需求的響應時間。