傳統電視媒體“全方位”融合轉型策略芻議

◎楊 斌

隨著移動互聯網快速普及應用，網絡空間愈發成為輿論宣傳的前沿陣地，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，已經成為構建新型主流媒體的當務之急、重中之重。近年來，習近平總書記先后十多次對這一工作作出指示、提出要求，足可見其重要性、緊迫性。傳統電視媒體早在2000年代互聯網正興時就開始跟進新媒體轉型，隨后從PC網站到兩微一端、短視頻、網絡直播，也一路追隨做出過許多嘗試與努力，但至今真正做出有傳播影響力和市場生命力產品的，仍數量有限。而且令人尷尬的是，這兩年當短視頻、直播成為主流網絡內容產品后，很多廣播電視媒體曾經自認為擁有的“專業優勢”，并沒有得到明顯發揮。

概括其中緣由，主要還是在頂層思路、實施路徑等多方面存在問題。簡言之，傳統媒體不能總是“被動應付”，而要更有前瞻意識，急需把媒體融合當做發展的“龍頭”，驅動傳統電視媒體從決策理念、內容生產、產品開發、經營支撐、管理與技術護航等“全方位”進行調整。

一、從決策層面：提高加快媒體融合轉型發展的自覺性主動作為

“互聯網泛媒體時代”撲面而來，傳統理論中傳播要素的藩籬被快速打破、消解，萬物正在互聯，意味著無數的人和物都能以無數的可行渠道，傳遞各自的信息，傳播越來越不受渠道、介質、范式的約束限制。未來5G、物聯網、人工智能等下一代信息技術革命，很可能會呈現更加超乎想象的普及速度和應用方式，媒體之“泛”將更無邊界。

傳統媒體該向哪里去？習近平總書記明確提出“受眾在哪里、讀者在哪里、用戶在哪里，我們的工作重點就在哪里。”，要打造“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”。

回溯十多年來的歷程，不難發現，很多傳統電視媒體應變相對被動的原因是系統性的。比如PC網站最初興起時，主動參加各種新媒體行業峰會和研討會進行觀察、思考、探尋的紙媒代表明顯比廣電媒體多，概因為紙媒受到的沖擊更早更大。其后商業視頻網站一時興起，促使很多電視媒體有所行動，不過多是簡單直接地將電視節目搬到網上，只有少數在為了適應用戶和市場的需求變化，琢磨如何從內容生產、產品開發、發展思路這類底層設計方面進行改進。這兩年短視頻類商業平臺崛起，許多電視媒體受到了劇烈影響，而應對手段卻越來越有限，多年的遲緩帶來的被動終被進一步放大。正可謂“一步慢則步步慢”，大量電視媒體在面對（移動）互聯網來襲的這些年里，總是在局部戰術淺層打轉轉，疲于應付，而很少有從戰略和全局層面做思考，提前謀劃、行動。由此也折射出傳統電視媒體要做好媒體融合這個大考題，必須放棄“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的老套路，要明白“實現彎道超車，就一定要有提前的準備與布局”，做好頂層設計，從上至下增強危機感，盡快推進系統性、全流程改造，不斷探索突破路徑，否則今后還會遇到更多難題。

二、從實施路徑：人才隊伍建設與“內容為王”并重

對多數傳統電視媒體來說，應該將“投入更多人員，做出更多好內容”，作為推進融合轉型的關鍵著眼點和驅動輪。

互聯網行業的技術更新迭代速度太快，多數傳統媒體承受不起試錯與投入成本，很多曾嘗試開發的網站、APP等產品，大多也因此無疾而終。在行業發展日趨成熟的當下，多數電視媒體“推動主力軍全面挺進主陣地”的工作重點方向其實已進一步明晰，且沒有太多選擇余地，就是必須將更多精力和資源聚焦于優質內容生產，正如中宣部副部長、國務院新聞辦公室主任徐麟在2020中國新媒體大會上所說，“不管什么時候，好的內容永遠是根本，是輿論場上的‘硬通貨’”。

為此近年很多電視媒體都在加大網絡短視頻的生產力度。河南廣播電視臺民生頻道、湖北廣電壟上頻道“壟上行”、蘇州廣電“暖視頻”各有一定代表性，有的日常原創短視頻質量和產量高，有的是精品短視頻創作能力強，有的則擅長主題策劃。可見傳統電視媒體不缺生產優質網絡內容的方法，缺的是要下決心，把打造優質內容、賬號或平臺作為一項“中心工作”，進而讓更多員工并帶動更多“受眾、用戶、粉絲”投入其中。試想在“人人都有麥克風”的網絡環境下，一個傳統媒體不能調動足夠多的人員搜集信息、生產內容，無疑很難充分利用足夠多的“社交觸角”，盡可能抓住“隨時出現的機會”即時做出好內容，成為全程媒體；很難讓更多人基于能力與興趣，分別專注于圖文、短視頻等各類型的優質內容生產，成為全息媒體；也難最大限度做到與用戶保持接觸與互動，實現信息及時反饋成為全效媒體；更不用說很難從中培養選拔出各種垂直行業、領域專業發燒友或運營人員，持續供給優質內容，從而成為全員媒體。

所以，能否打造成“四全媒體”，是傳統媒體轉型成功的重要標志。投入人員數量的多寡，不僅是態度問題，還關乎這種“成功”的效率和概率。媒體融合發展是黨的十八大以來我國新聞輿論工作領域改革的重點任務，主要目的就是為了讓傳統媒體能夠持續產出優質融媒體內容，主導形成正確、主流的輿論導向。由此不難想見，以內容生產轉型為先導，進而驅動“四全媒體”建設，是媒體融合轉型發展的一個正向選擇路徑，今后這項工作必將提速。

三、從具體操作：短中長線業務相結合，解決新舊動能轉換時期的經營難題

解決新舊動能轉換時期的經營難題，這是加快推進媒體深度融合發展的必要條件。匯總分析眾多實踐案例，比較務實的方法是可以采取“短中長線業務相結合”策略。

短線業務是指電視廣告、活動營銷等短平快傳統經營。在經濟波動和新媒體沖擊壓力之下，要守住這塊收入尤其是利潤的基本盤肯定不容易，但決不能輕言放棄，經營人員和內容支援團隊勢必要比以往付出更多努力。

中線業務是指能夠發揮傳統媒體優勢，可以進一步挖掘能較快成為新的重要增量的主營業務。針對黨政企事業單位開展的各種增值、定制服務，就屬這一類型。一方面公共主流媒體有責任、有條件更深度融入黨委政府、政企事業機構的中心工作，另一方面媒體融合技術也能給傳統媒體賦能，使其能夠創造新價值。湖北廣電長江云、江西廣電贛鄱云、江蘇邳州廣電融媒體中心“政企云”項目，分別拓展出大數據、政務商務、技術研發等多種新服務和新業務，就在推進融合和經營創收兩方面都取得了較大突破。

長線業務通常是從短、中線中發掘出的能夠管根本、管長遠的支柱型經營項目。中共中央和國務院發布的《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》要求，傳統媒體要在轉型過程中發揮市場機制作用，增強市場競爭意識和能力，增強自我造血機能。有部分傳統媒體采取“垂直開發+深度服務”方式，就在探索可持續經營與發展能力上初見曙光。湖南廣電開發的“芒果TV”等娛樂類平臺產品，形成了優質內容變現的商業和盈利模式。湖北廣電壟上頻道持續深耕“三農”，融合推進“線上內容生產+線下產業拓展”，在2020年也有不俗表現。經營是發展的基石，以良好的內容生產能力為先導，以有力的經營能力作支撐，能夠為媒體融合轉型發展提供充沛的雙驅動力。

此外，實現傳統媒體的融合轉型，還需要對“管理機制”這一底層架構進行調整，要高度重視人才培養和使用。同時要盡快實現“大屏與小屏全面融合”，健全融媒體技術體系，培育合作、創新、容錯的文化氛圍，唯此才能形成“全方位”融合轉型探索之勢，盡快促使傳統廣電媒體早日打造成為移動互聯網時代的“四全媒體”。