地方宣傳業務的效果導向與傳播創新
——以省級重點新聞網站為例

汪 明 姬學濤

在我國主流新聞媒體方陣中，全國重點新聞網站是一支特別的力量，按層級劃分，大致可分為中央、省級和市州級三類。其中，各地省級重點新聞網站初建于2000 年前后，經過二十余年的探索發展，取得了一定的成績和經驗。2009年10 月，東方網、大眾網、四川新聞網等7 家省級重點新聞網站試點轉企改制；2014 年，荊楚網成功在全國中小企業股份轉讓系統（即新三板）正式掛牌，成為全國首家掛牌資本市場的省級重點新聞網站；2021 年3 月，四川新聞網成功在深圳證券交易所注冊上市，成為首家A 股上市的地方主流媒體企業。

雖然各地省級重點新聞網站發展模式各有特色，突圍路徑各有不同，但高度重視地方宣傳業務（以下稱“地方業務”），依托自身品牌影響力持續做好業務下沉是共同的選擇。分析可見，地方業務也成為各地省級省點新聞網站重要的營收貢獻和盈利增長點之一，比如，大眾網、紅網、四川新聞網、荊楚網等重點新聞網站均是如此。

一、地方業務的發展現狀

目前，雖然各重點新聞網站地方業務發展體量并不均衡，但經過多年的積極探索、建設壯大，一些發展較好的頭部網站也取得了較好的成績，綜合其地方業務發展情況，大體呈現以下特征：

1.地方業務受到高度重視。自開辦以來，出于品牌影響力建設、經營業務拓展、通訊員隊伍建設等多方面的考慮，地方業務一直是重點新聞網站高度重視的業務板塊。這種高度重視一方面表現為自身的資金投入、資源整合、人才下沉、話語權建立等方面，另一方面也表現為地方政府對新聞網站地方業務的重視與支持。

2.地方市場覆蓋密度較高。大眾網自2010 年8 月19日開辦運營大眾網日照站開始，短短三年時間就在全省開設了17 個直屬站，迅速實現了全省全覆蓋。荊楚網從開設地方頻道開始，至今已開辦四家地方分公司，實現全省市州業務全覆蓋。

3.堅持優質內容產品輸出。在做好品牌活動、輿情服務等業務的同時，各網站一直堅持“內容為王”的宗旨，充分彰顯黨媒屬性，推出了一大批優質權威的內容產品。華龍網總編輯周秋含在2020 年中國新媒體大會上就表示，“不管時代怎么發展，傳播生態怎么變，新聞是我們的底線必須堅守，做影響力永遠在路上永無止境”“布局互聯網產業形成的經濟效益，最終也是為了反哺新聞事業的發展掙錢的目的是為了把新聞做大做強”。

4.突出強化本地文化特色。地方新聞網站主要服務于地方中心工作，服務對象多為地方政府和企事業單位，且基本以政務服務為主，受眾對象主要為地方群眾。

二、地方業務發展面臨的問題

1.內容影響力相對較弱。相較于中央媒體、商業網站，以及微博、今日頭條等商業平臺，地方重點新聞網站本身影響力就偏弱，其地方業務的內容生產主要圍繞服務展開，雖然產出數量并不少，但影響力相對較弱，不管是網上點擊量、訪問量等硬性指標，還是網上話題熱度、議題設置能力等傳播指數，地方業務的內容影響力都相對較弱。

2.內容生產的效果導向不明晰。內容生產是地方重點新聞網站拓展業務的主要手段之一，但總體而言，其內容生產與網絡熱點結合不夠，與傳播受眾的接受習慣契合度不高，對地方新聞的做深做透做實方面存在不足，在針對受眾群眾進行分層細化、有針對性推出新聞產品方面還不夠，總之，內容生產的效果導向不夠明晰。

3.呈現手段、傳播方式不夠新穎。在媒體融合發展的大環境下，隨著新媒體技術的發展，地方重點新聞網站也逐漸從以PC 端為主發展為移動端為主、多平臺并重，但受制于體制之困、生存壓力、資金投入不足等因素影響，地方業務在呈現手段、傳播方式上依然處在跟跑的狀態，具體運用時仍存在客戶點菜的情況，手段不夠豐富，傳播方式不夠新穎。

三、新環境下地方業務的發展思路

地方業務作為新聞網站的重要業務組成部分，不僅具有新聞媒體的社會公益屬性，還有經營創收的經濟屬性，所以，其內容生產不是簡單的傳播問題，必須把握好社會效益和經濟效益的均衡。要在新環境下推動地方業務再上新臺階，需要特別注意以下四個方面：

1.提升傳播素養。內容生產質量的提高，關鍵在于傳播素養的提升，在于見識打開，努力跟上，在于人才隊伍的持續培養。具體來講，采編人員一是要不斷提升政治意識，堅持正確的新聞觀和傳播導向，不斷提升業務能力和把關能力，二是要做好傳幫帶工作，確保采編隊伍的穩定性，三是要增強品牌意識，在提升內容質量的同時，不斷朝著打造名專欄方向邁進。

2.突出效果導向。在內容選題方面，要持續強化、深入挖掘本地特色，堅持從群眾中來、到群眾中去的原則，確保優質內容符合用戶需求，不斷放大本地聲音。在內容分發方面，堅持差異化服務，依托技術算法，面向本地用戶做好精準化推送，盡可能做到內容信息與用戶需求相匹配。

3.注重傳播創新。在表現形式上，立足“內容為王”“新聞立網”，不斷強化“筆下功夫”，做好傳統圖文報道的同時，積極主動向移動化、短視頻化轉型。在傳播渠道方面，分公司、地方站也應有總部的站位和意識，依托母公司平臺的同時，要認真整合各方資源，“造船”不誤“借船”，用好第三方平臺積極推介地方優質內容和品牌活動。

4.轉換業務思路。一般來說，對地方業務而言，內容生產與經營工作是互促關系，為了高效高質地推進兩方面工作，業務思路需要做響應的轉換。例如，針對一個新聞點，做好一次采集、多元生成、多渠道發布；圍繞一個產品，可以做好N 次包裝“售賣”；針對不同客戶，做好模塊化、單元化的個性化定制，做到讓客戶既減少思考，也減少投入，從輸出內容產品轉換為做好全流程的內容服務。

四、提升傳播影響力的路徑選擇

1.做好硬時政的軟表達

地方業務以政務業務為主，其中尤以時政新聞居多，而時政新聞因其特殊性、重要性，一般受眾對時政新聞的接受度、認同感以及接受效果往往并不太理想。特別是隨著傳播新聞載體的豐富、網友知識文化水平的提高、受眾信息需求的個性化需求等變化，必須特別注重硬時政新聞的軟表達。

情。在時政新聞采寫編發全業務流程中，應該特別注意情感的交流，可以是親情、友情、愛情等等，做到以情入理，從而讓讀者產生共情，進一步提升傳播效果。

深。時政新聞一定要做到“頂天立地”，上接“天線”、下接“地氣”。

理。時政新聞要特別注意表達方式的平和理性，表述要客觀全面。采訪地方中心工作、關鍵性數據，既要看到成績，也要看到潛力和發展方向，任何一項工作都不可能是十全十美的，有短板未必是壞事，找準短板，本身就是找方向。對典型人物，切忌一味地拔高，典型人物首先是一個鮮活的普通人，采訪要有血有肉、符合常理、貼近生活，不能夠再出現“高大全”，但有時候可以做到“小而全”。

點。硬時政新聞要特別注意選好切入點，越是相對宏大的主題，越是要小切口、新表達。

2.聚焦效果導向與傳播創新

地方業務是依托新媒體平臺進行傳播的，必須立足于自身媒體屬性，突出效果導向，抓好傳播創新。

無視頻不傳播。2021 年2 月3 日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第47 次《中國互聯網絡發展統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2020 年12 月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.27 億，占網民整體的93.7%，其中，短視頻用戶規模達8.73 億，占網民整體的88.3%。由此可見，無視頻不傳播既是共識，也是事實，在以視頻生產為主流的5G 時代，必須緊緊抓住視頻傳播特別是短視頻的風口。

互動性與參與度。互聯網的本質即在于信息連接，當下，網絡信息傳播日益呈現“圈層化”的現象，面對紛繁復雜的信息，不同圈層的接受度和主動表達的參與度是完全不同的。這啟示我們，在深耕地方業務的時候，要特別注意受眾群體的圈層，同一個話題，也可以針對不同圈層的人群推出個性化的產品，以不斷提高受眾的互動性和參與度，提升傳播效果。

3.借助常用的方法技巧

提高單位傳播效能。在堅持本地特色的同時，開展地方業務必須進一步強化用戶思維，構建起覆蓋廣、扎根深的傳播體系，因為只有最大程度地熟悉、掌握本地用戶的習慣，才能進行精準的用戶畫像。

抓好通訊員隊伍建設。地方業務相當一部分的內容來自通訊員，長期以來，荊楚網分公司高度重視通訊員隊伍的建設，不定期舉辦專門的通訊員新聞培訓班，課程以新聞采編、新聞攝影、輿情處理等實用技能為主，有效提高了通訊員隊伍的新聞素養，經過培訓的通訊員稿件基本能夠做到事實清楚、邏輯清晰。

注重地方品牌塑造。在開展地方業務時，內容生產上要有的放矢，有意識地圍繞當地發展實際、文化特色進行策劃，結合新聞熱點進行傳播創新，將地方新聞做深做透，從而在互聯網上形成熱度，使地方特色轉化為品牌形象。

結語

地方業務實質上就是母公司業務形態的全部體現，先進的理念、優質的內容以及本地特色有機整合才能形成最佳效果，顯而易見，這既需要分公司（地方站）自身努力探索，也有賴于母公司的不斷進步。面對地方業務競爭日趨激烈的市場環境，在保持內容生產優勢的前提下，必須盡快在平臺建設、技術輸出、產品定制等方面有所突破，唯如此，才能適應新環境下的新要求，盡可能降低對關系營銷的依賴，實現地方業務的可持續與創新發展。