創(chuàng)新運營機制促進文化惠民
——以騰訊·大楚網“武漢文惠通”項目為例

鐘 楠 王孝武 范 瀟

一、騰訊·大楚網武漢文惠通項目成立緣起

2016 年6 月，武漢市成功入選第一批國家文化消費試點城市名單。2017 年10 月9 日，武漢市政府出臺《武漢市開展引導城鄉(xiāng)居民擴大文化消費試點工作實施方案》。在武漢市委市政府指導下，武漢市文化和旅游局（原武漢市文化局）結合本地居民文化消費特點，創(chuàng)新體制機制，在總結武昌區(qū)文化消費試點成功經驗的基礎上，推出了以“武漢文惠通”平臺為核心的文化惠民工作模式（以下簡稱“武漢模式”）。

“武漢模式”打破了傳統(tǒng)文化消費補貼的單一模式，實行“居民文化消費積分激勵”模式。該模式以打破公共文化事業(yè)與文化產業(yè)之間的界限為著眼點，以積分獎勵促使居民參與公共文化場館服務，而后根據(jù)居民自身不同類型的文化旅游消費需求用獎勵積分進行消費補貼。模式設計伊始就實現(xiàn)了與“智慧武漢”建設的無縫對接，深度挖掘武漢城鄉(xiāng)居民文化消費的大數(shù)據(jù)價值。

“武漢文惠通”按照“中央引導、地方為主、社會參與、互利共贏”的原則，為推進技術應用和運營模式創(chuàng)新，武漢市文化和旅游局首先確立了通過積分獎勵政策引導型的 “武漢模式”，并通過政府授權經營的方式，按照招投標程序，明確由騰訊·大楚網開發(fā)運維“武漢文惠通”平臺，以著力打造出集“構建公共文化評價系統(tǒng)、文旅消費支付系統(tǒng)以及政府評估參考決策系統(tǒng)” 三大系統(tǒng)功能于一體的武漢市文旅消費大數(shù)據(jù)產業(yè)平臺。平臺所有開發(fā)、運行和管理均由騰訊·大楚網承擔，最大限度降低了擴大文化消費試點工作的管理運行成本。

在此背景之下，“武漢文惠通”平臺于2017 年10 月17日應運而生，武漢文化旅游+互聯(lián)網雖然起步晚，但發(fā)展勢頭良好，“武漢文惠通”作為武漢文化旅游消費+互聯(lián)網的起點，經歷了1.0 優(yōu)惠券版本、2.0 在線交易支付版本，以及疫后3.0 新業(yè)態(tài)新經濟版本，經過3 年8 個月的時間，“武漢文惠通”在發(fā)展中逐步成熟和完善，逐步形成集“構建公共文化評價系統(tǒng)、文旅消費支付系統(tǒng)以及政府評估參考決策系統(tǒng)” 三大系統(tǒng)功能于一體的武漢市文旅消費大數(shù)據(jù)產業(yè)平臺雛形。

二、武漢文惠通平臺的搭建及升級歷程

1.1.0 版本：從無到有建起數(shù)據(jù)庫

2017 年至2018 年，“武漢文惠通”1.0 版本通過宣傳引導市民前往公共文化場館（場所）參觀或參加公共文化活動，并在“武漢文惠通”微信公眾號上實現(xiàn)“注冊、簽到、評價、分享”等方式來獲取獎勵積分，居民使用獎勵積分兌換不同類型文旅商家的優(yōu)惠券，到對應的企業(yè)進行消費，從而獲得政府消費補貼。

“武漢文惠通”1.0 版本上線運行1 年零5 個月，平臺有效使用人數(shù)90.8 萬人，上線商家47 家，店鋪158 家，其中民企21 家，占比44.7%，國企26 家，占比55.3%。極大激發(fā)了居民參與文化旅游消費的熱情，促進了文化旅游消費，達到預期效果，并有效實現(xiàn)了文化旅游消費群體和文化旅游消費企業(yè)的雙贏。

“武漢文惠通”1.0 版本建立的文化旅游消費的大數(shù)據(jù)庫，對擴大文化旅游消費的需求側和供給側改革提供決策依據(jù)。

2.2.0 版本：積分體系、交易系統(tǒng)及預約功能

隨著“武漢文惠通”平臺用戶數(shù)量的快速增加，以及上線企業(yè)數(shù)量及種類的增加與豐富，武漢文惠通平臺1.0 版本迫切面臨改造及升級，用戶、商家、政府三方使用的便捷性亟需再提高，經過與武漢市文旅局多方調研及討論，2019年4 月，“武漢文惠通” 平臺逐步實施和完成了2.0 版本的改造升級，其中建立用戶積分體系、建立平臺交易系統(tǒng)功能、建立文博場館線上預約功能（市民最多可提前30 天通過“武漢文惠通”預約參觀武漢市公共文化場館）這三大方面的技術投入應用，大大提升了市民文旅消費的便捷性、高效性。

隨著“互聯(lián)網+”及終端技術的快速發(fā)展，人民的生活水平逐漸提高，出門旅游已經是一種常態(tài)。網絡預約已經非常普遍。人們的消費能力與消費方式趨于個性化和多樣化，常態(tài)化的旅游高峰與景區(qū)最大容量之間的矛盾日益突顯，全程電子化旅游已然是生態(tài)文明和景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。所以場館的預約功能的開發(fā)與實現(xiàn)幫助市民提前獲取了場館參觀指南和相關政策信息，提前預約，市民不再盲目擁堵扎堆參觀，影響游覽體驗；同時幫助場館進行了集約管理，可對觀眾來源和各項身份信息有力掌握，幫助場館節(jié)約經費，實現(xiàn)無紙化環(huán)保入館方式，也便于場館和政府職能部門精確統(tǒng)計每年接待的客源數(shù)據(jù)及客源組成，提升管理效能，提供決策依據(jù)，特別是在疫后時期，預約手段有助于場館有效限流，預防公共衛(wèi)生安全。綜上所述，文惠通的預約功能不僅為廣大市民游客游覽提供更優(yōu)質的服務，緩解游客排隊問題，也是智慧旅游建設的重要內涵。

3.3.0 版本：升級業(yè)態(tài)舉辦惠民消費季

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民的文化消費方式，已由較低層次的消遣型、娛樂型向高層次的知識型、發(fā)展型、智能型方向發(fā)展，文化消費的高低一方面取決于居民的消費能力和消費意愿，另一方面取決于文化旅游產品的供給。

2020 年初，一場突發(fā)的新冠疫情，將老百姓文娛生活由線下轉向了線上，一段時期內老百姓到人流聚集性場所消費玩樂的需求及欲望極大降低，原“書店、演藝演出、電影”三大業(yè)態(tài)受重大沖擊。“武漢文惠通”疫后重啟，于2020年3 月線上發(fā)起居民文旅需求調查問卷，在為期92 天的消費季活動里，武漢文惠通注冊用戶突破125 萬人，拉動了市場消費，幫扶企業(yè)紓困解難，提振了市場，恢復了商戶信心，為2020 年武漢文旅消費市場重振提供了有力抓手。

在打贏了疫后開局之戰(zhàn)后，武漢文惠通又于2021 年3月10 日～5 月31 日進行了為期82 天 的 “2021 武漢花young 繽紛夜文旅擴大惠民消費季”活動。

三、武漢文惠通項目運營成果及其意義

武漢文惠通平臺運營3 年8 個月以來，實名注冊消費用戶數(shù)達到141.47 萬人，目前在線文旅商家51 個，在線店鋪數(shù)166 個，累計核銷補貼金額4655.2 萬元，實際累計已發(fā)補貼金額4484.11 萬元。累計交易訂單105.01 萬筆，帶動總消費額2.35 億元，人均客單消費231.23 元，直接拉動消費比為1:5.24。極大激發(fā)了居民參與文化消費的熱情，促進了文化消費，達到預期效果，并有效實現(xiàn)了文化消費群體和文化消費企業(yè)的雙贏——

武漢文惠通的成功運營，帶動建立了武漢公共文化服務評價體系。武漢文惠通平臺共上線掃碼積分文化公共文化場館76 家，帶動了96.7 萬人去文博場館打卡,回收了96.7 萬份關于文博場館服務等需求方面的調查問卷，幫助政府在打通公共服務與文化產業(yè)之間的互促渠道方面做出了積極有益嘗試，同時為政府職能管理及決策提供有益的指導依據(jù)。

“武漢文惠通”平臺的成功運營，幫助武漢市建立了文化消費的大數(shù)據(jù)庫，對擴大文化消費的需求側和供給側改革提供決策依據(jù)。平臺運行以來，實名注冊人數(shù)突破130萬，使用最多年齡階層為青年人（18-45 歲），占總人數(shù)86.08%。主要原因為：平臺運營逐漸穩(wěn)定、產品設計逐漸優(yōu)化，商家類型和數(shù)量逐漸豐富及增加，媒體宣傳推送加大。其中，好的商家加入、商家對文惠通的推廣投入加大，對用戶增長拉動作用及用戶黏性增強明顯。

總的來說，“武漢文惠通”平臺的建立和運營，是騰訊·大楚網作為商業(yè)網站充分實現(xiàn)惠民惠企等社會價值的應有創(chuàng)新之舉，其創(chuàng)新的一方面在于政府引導與市場運作相結合，以政府補貼為手段，利用財政資金的杠桿作用來引導文化旅游企業(yè)參與市場競爭，通過生產更多優(yōu)秀惠民的文化產品與服務來爭取政府文化消費補貼資金的份額；創(chuàng)新的另一方面是基礎性公共文化服務與個性化終端文化消費相結合。市民通過對公共文化服務績效評價，獲得文化消費補貼，鼓勵更多市民在更充分地享受基本公共文化權益的同時獲得政府補貼的實惠。通過實行文化消費結構差異化補貼，讓文化消費補貼將更多地投入于弘揚時代主旋律的優(yōu)秀文化作品以及受城鄉(xiāng)居民喜愛、價格優(yōu)惠的文化藝術產品與服務，讓更多的城鄉(xiāng)居民能分享到文化發(fā)展成果。

其社會意義在于，一是鼓勵城鄉(xiāng)居民參與公共文化服務績效評價，通過收集城鄉(xiāng)居民對公共文化服務的評價反饋信息，為政府職能部門探索建立一套公共文化服務評價體系，進而有針對性地激勵公共文化服務機構改善服務內容和服務質量；二是通過對市民直接補貼的方式，有效促進市民積極進行文化旅游消費，提升市民文化素質，擴大了文化旅游企業(yè)的銷售規(guī)模，形成了市民與企業(yè)之間的良性循環(huán)；三是根據(jù)城鄉(xiāng)居民進行自主文化消費的信息，通過海量數(shù)據(jù)挖掘，明確影響公眾文化消費的因素和公眾的文化消費偏好，引導文化企業(yè)開發(fā)出更加適合公眾的優(yōu)質文化產品，改善文化產品的供給，探索文化產品的供給側改革的路徑，為推進供給側結構性改革做出積極貢獻。

目前，武漢文惠通平臺正在積極籌備新一季的消費季暨江城文旅官征集活動，平臺儲備等待入圍申請上線的企業(yè)商家有38 家，武漢文惠通未來將在平臺供給和用戶需求之間不斷引導和調整，保證扶持傳統(tǒng)業(yè)態(tài)商戶穩(wěn)步增長的同時，大力積極支持原有優(yōu)質頭部商戶，挖掘新業(yè)態(tài)商戶，將繼續(xù)開拓更多文化旅游、文藝演出、廣播影視、圖書音像、教育娛樂、文創(chuàng)產品和文化體育等7 大文旅業(yè)態(tài)商品，包括更多夜游、紅色、扶貧形態(tài)的商品，屆時將結合武漢文旅消費市場、廣大市民文旅消費需求，推陳出新，為廣大居民提供更豐富優(yōu)質的產品和服務，滿足用戶多元化需求，進一步擴大惠民補貼范圍，促進漢文旅消費市場規(guī)模和品質的提升。