孫楊禁賽：明星運動員危機事件分析
——基于奧斯古德調和論的公眾態度轉變分析及危機公關反思

楊 智

1 前言

1.1 孫楊事件概述及影響

北京時間2020年2月28日17時，國際體育仲裁法庭（CAS）對世界反興奮劑機構（WADA）起訴孫楊違反《世界反興奮劑條例》并“暴力抗檢”一案做出了宣判：“禁賽八年，即日生效，該運動員在本CAS裁決做出之前取得的成績不應被取消。宣判結果并非最終判決，孫楊可在三十日內向瑞士最高法院提起上訴。”

而此前本案初審由國際泳聯興奮劑專家組（FINA Doping Panel）在2018年于瑞士洛桑進行庭審，國際泳聯主張孫楊違反興奮劑檢測的不當行為構成干涉反興奮劑檢測的違規行為，向國際泳聯的內部專家組（FINA Doping Panel）提起裁決。國際泳聯的本案專家組于2019年1月3日做出裁決，認定孫楊不存在違反《FINA興奮劑管制規則》第2.3或2.5條的行為，孫楊勝訴。當時社會大眾普遍贊同“檢測人員不具備相關資質證明，孫楊的行為是合理維護自身權益，不存在暴力抗檢行為”的觀點。輿論向孫楊方面傾斜。但是在相關聽證會過程中相關材料放出后，孫楊的個人形象及社會支持率迅速下滑。社會輿論向國際體育仲裁法庭（CAS）傾斜，即認為孫楊在例行賽外檢測中確實存在“暴力抗檢”的行為，支持CAS的禁賽判決；同時對孫楊及其團隊在判決結果宣布后采取的一系列反應措施表示反對。

“孫楊禁賽”事件引發的輿論危機，從微觀角度來看，是孫楊個人及其團隊形象的下滑以及名譽受損；從宏觀角度來看，給公眾對游泳運動員的普遍印象帶來負面影響，更可能使今后國際泳壇對中國游泳運動員會產生一定程度的類比效應，從而導致中國游泳運動員的賽前檢查更加繁瑣和嚴格，對日后參加國際賽事的運動員產生更多的負面影響。這種影響往往帶來運動員心理壓力的增加——對競技比賽運動員來說，心理狀態往往是決定比賽勝負的關鍵因素。

在此次危機事件發生期間，孫楊曾多次參加綜藝、訪談等商業活動，而后在社交平臺、商業節目上的一系列行為可以看出：孫楊及其團隊缺乏必要的公關手段。產生了與事實背道而馳的輿論導向與公眾態度，導致最終判決結果讓公眾態度發生急劇改變，最終導致孫楊聲譽受損。

綜上所述，如何避免此類明星運動員危機事件以及如何在事件發生后進行有效的危機公關是關鍵之所在；需要盡快建立迅速有效的危機事件反應機制，即針對危機事件的不同階段、中國國情及“明星－公眾－粉絲／黑粉”的特殊立場，采取相應的公關措施。

1.2 明星運動員危機公關的概念及相關研究

1.2.1 明星運動員危機事件分類

閆帥宇針對在《我國明星運動員危機公關研究》中明確了明星運動員出現危機事件并不是“百年一見”，主要有三類危機事件類型（如圖1）：因競技表現不符合預期或發揮失常而形成的賽場表現危機事件；因個人違反體育道德或者違反比賽規定而導致的違規棄德危機事件以及因比賽之外的商業活動或個人生活而導致的失范行為危機事件。而其中賽場表現危機事件主要有不可抗力因素導致的成績下滑、心理素質等人為因素導致的成績下滑；違規棄德危機事件主要有興奮劑丑聞、改年齡等違反公平競爭體育精神行為等；失范行為危機事件包括嚴重的刑事犯罪、打架斗毆等不良行為、性丑聞、言論失誤以及過度商業化操作等。

運動員危機事件很大程度上和運動員自身的培養模式和綜合素質有關，中國目前的三級培養制度使得大多數運動員的社會化程度相對較低，從而在社交環境很難應對自如。對比圖1，可以看出此次孫楊事件屬于違規棄德危機事件。此類危機事件的產生原因大多數是運動員對于國情、時政、賽事流程、賽事規則的認識不足以及個人情緒的失控。而此次孫楊事件就體現出部分運動員對比賽規則的漠視以及在事件發生后依舊不能正確認識到自身存在的問題進而導致事件發酵的特點。規則是競技比賽公平性的體現，而漠視規則以及僥幸心理的存在才是此類事件多次發生且公關困難的主要原因。

圖1 明星運動員危機事件分類

1.2.2 危機公關概念及相關原則

危機公關是體育明星自身或及團隊管理部門針對可能發生或已經發生的損害體育明星形象的且引起社會廣泛關注的突發危機公關事件而采取正面的、積極的、糾錯的，以達到減輕傷害、消除影響、恢復形象為目的的處理方式及行為。

針對危機公關，國外已經有了比較成熟的應對體系。如美國著名的危機管理專家羅伯特·希斯就提出了著名的4R危機管理理論，包括縮減（Reduction）、預備（Readiness）、反應（Response）、恢復（Recovery）。在4R理論的指導下，目前國外對于運動員的危機公關模式有Gruning和Hunt公共關系模型、Marra的公關高級模式、Ramee的危機管理模式以及Gonzalez－Herroro和Pratt的危機公關管理模式以及馬斯頓RACE模式。這五種危機公關模式各有優勢及特點，例如Gonzalez－Herroro和Pratt的危機公關管理理念是要求公關團隊和媒體要保持坦誠合作關系、而馬斯頓提出的RACE模式則更全面的介紹建立危機公關事件處理環節等。

關于危機公關的原則，目前學術界有以“3T”“5S”原則為代表的多種危機事件處理原則，這些原則對于危機公關的處理速度、處理行為、信息公開性、事件預見性等做出了前提要求。可以總結為優秀的危機公關要做到誠實面對公眾、友好面對媒體，以減少聲譽損失為目的，需要在第一時間做出公關行為。對比以上原則，此次孫楊事件的危機公關主要呈現滯后性、缺乏預見性、隱瞞事實、口徑不統一的特點。

1.3 奧斯古德調和理論

奧斯古德理論作為傳播學的基本理論，是海德平衡理論中的分支，雖然類似于平衡理論，但是此理論特別針對人們對于信息的來源及信息來源所主張的事物的態度。其基本假設是公眾更容易做出極端的判斷，而不是準確的判斷，更容易強調信息源的身份而非事件的細節。同時也對于公眾態度改變的方向進行了預測：變化總是與主導的認知相調和、不調和的狀態不能長久維持，這也是其適用于分析在明星運動員危機事件的依據。

由圖2可知，奧斯古德協調理論主要有調和和不調和各4類狀態，而根據假設，不調和狀態不會持久，最終會為轉化為調和狀態。運用到危機公關中則體現在公眾態度的改變過程。由表1可知，奧斯古德在涉及態度轉變方式時認為：人對來源的最初態度在經過來源對客體的正向（負向）主張、人對客體的正向（負向）態度兩個因素的影響下會產生轉變。

圖2 奧斯古德調和理論模型

表1 當來源的主張為正向或負向時，人對來源和客體的態度改變

2 基于奧斯古德模型對孫楊事件中的公眾態度與公關策略分析

2.1 不同階段的公眾態度轉變分析

2.1.1 危機事件未發生階段

以此次孫楊事件為例，首先將圖2中的“人”轉換為“公眾”，“孫楊”轉換為“信息來源”，“20190103判決”（孫楊無違規行為）與“20200228判決結果”（孫楊有違規行為）作為前后兩個“客體”，做出如下分析——在最終判決公布之前，公眾、孫楊以及20190103判決結果之間的關系為圖3所示，可以看出孫楊認可20190103判決結果，而公眾也認可孫楊，同時公眾認可20190103判決結果，此時形成了一個調和關系。

圖3 “公眾－孫楊－20190103判決結果”調和結構

2.1.2 危機事件產生階段

危機事件產生階段的標志就是新“來源”的產生及介入。在20200228判決結果出現之后，圖3中的調和關系成為過去式，20200228的判決對于孫楊的違規行為進行有理有據的闡述并最終以“禁賽八年”為最終宣判結果，公眾對于孫楊的態度開始模糊。由于奧林匹克的競技性和崇尚規則的特點，所以公眾對于這類違規行為敏感度高，出現了對“孫楊”和“20200228最終判決”都保持正向態度的關系，而“孫楊”不認同“20200228判決結果”的局面（如圖4）很明顯是一個不調和關系，所以可以推斷這個不調和關系必然會朝著某個方向發展為調和關系。

圖4 “公眾－孫楊－20200228判決結果”不調和結構

2.1.3 公眾分歧待調和階段

在這個階段，出現了有著確定變動方向的“公眾分支”——孫楊粉絲與黑粉的出現，另一部分“公眾”在這里稱為“群眾”。可以看到此階段的“孫楊”“公眾（粉絲）”“公眾（群眾）”“公眾（黑粉）”以及“20200228判決結果”之間的關系如圖5、圖6、圖7。而其中圖6與圖7已經形成調和結構，并開始對圖5中的待調和結構產生影響。

圖5 “公眾（群眾）－孫楊－20200228判決結果”待調和結構

圖6 “公眾（粉絲）－孫楊－20200228判決結果”調和結構

圖7 “公眾（黑粉）－孫楊－20200228判決結果”調和結構

2.1.4 公眾分歧調和階段

可以看出，這個階段的粉絲群體已經形成了一個調和關系結構，而“群眾”對于孫楊相對來說保持中立的態度。此時的輿論環境可以看出出現了另兩層關系——“粉絲”“黑粉”與“群眾”和“20200228判決結果”，如圖8、圖9。

圖8 “公眾（群眾）－公眾（粉絲）－20200228判決結果”待調和結構

圖9 “公眾（群眾）－公眾（黑粉）－20200228判決結果”待調和結構

此時“群眾”與“粉絲”對于“20200228判決結果”持有不同態度，且“群眾”與“黑粉”則保持同樣主張，而這兩個關系趨于調和的方向就是“群眾”對“粉絲”的負向主張以及對“黑粉”的正向主張，而孫楊的粉絲在各類社交平臺對部分認可判決的“群眾”進行不同程度的攻擊的現象也確實存在，同時“黑粉”也在一定程度加劇輿論偏移。在這兩方面因素介入下，形成了兩種新的調和關系結構（圖10、圖11）的形成，也是導致公眾（群眾）改變主張的導火索。

圖10 “公眾（群眾）－公眾（粉絲）－20200228判決結果”調和結構

圖11 “公眾（群眾）－公眾（黑粉）－20200228判決結果”調和結構

2.1.5 公眾態度改變階段（危機事件定性階段）

在這個階段，因多種因素導致的“群眾－粉絲－20200228判決結果”“群眾－黑粉－20200228判決結果”之間的調和關系結構形成，根據邏輯推理以及事實回顧，形成了如圖所示的“群眾－粉絲－孫楊”“群眾－黑粉－孫楊”協調關系結構（如圖12、圖13）以及“公眾（群眾）－孫楊－20200228判決結果”的協調結構（如圖14）。至此公眾對于孫楊的主張由圖3的正向主張轉化成了圖14的負向主張，此次危機事件也正式形成。

圖12 “公眾（群眾）－公眾（粉絲）－孫楊”調和結構

圖13 “公眾（群眾）－公眾（黑粉）－孫楊”調和結構

圖14 “公眾（群眾）－孫楊－20200228判決結果”調和結構

通過對比公眾對于孫楊的態度前后轉變，也符合表1的敘述，滿足表中數據的變化方向。從而可以看出此次孫楊危機事件的產生原因。通過奧斯古德調和理論可知，當媒介所傳播的信息給我們帶來不調和的時候，我們會避免接觸提供此類信息的媒介（選擇性接觸）或僅僅注意那些符合我們主導認知框架的信息（選擇性注意）；同時，我們對媒介所傳達的信息還會進行選擇性感知以及選擇性記憶等，孫楊事件的結果不僅是“禁賽八年”，更是公眾的選擇性感知與記憶所帶來的態度轉變。

2.2 基于奧斯古德調和理論針對不同階段的危機公關策略分析

2.2.1 危機事件未發生階段——危機事件應對機制的缺乏

在此階段，通過圖3可知，此時新的“來源”可能尚未發生，也可能已經發生但并未介入，所以在此階段需要中國體育組織進行中國運動員危機事件的預判機制建立，從而能夠在新“來源”未介入時，形成完善的應對處理機制，防患于未然。

國外最著名的運動員危機事件案例——菲爾普斯吸毒事件：2009年2月，英國《世界新聞報》刊登了一幅奧運八金王菲爾普斯專注吸食大麻的照片，這張照片迅速傳開，引起世界新聞媒體的關注，泳壇神童的另一面是癮君子，通過世界新聞報公布的照片可以清晰地看到其沉迷于大麻的滿足感。后期菲爾普斯事件的危機公關在事后第一時間發表個人及所屬公司聲明、參加訪談節目展示道歉態度以及參加各類公益活動。并且在此后多年，菲爾普斯同屬公司運動員甚至是美國游泳運動員都很少發生此類事件。

各地降水量年變化不盡相同，茶卡、天峻1961～1967年年降水量增加，到1967年累積距平達到最大值；1968～1985年降水量以減小為主，累積距平曲線呈波動式下降狀態，1985年累積距平值達到最小；天峻1986年以后降水量逐年增加，累積距平呈波動狀態，而茶卡年降水量自1986年以來先升后降，1993年累積距平達到次大值。共和降水量總體變化呈先降后升，再降最后升的趨勢，剛察年降水量經歷了“升—降—升—降—升”的過程(圖3)。

至此可以看出，菲爾普斯及其公司團隊在危機事件應對方面有一套完整的應對體系，從道歉聲明到媒體的合作，再到正向“來源”的持續供給，從而避免負面新聞覆蓋、減少名譽受損等。這種危機公關模型的建立對于日后潛在的危機事件能夠起到一定的規避效果。

總結來說，此階段要注意的是細致觀察并加速建立高效的危機公關機制，對于此類明星運動員危機事件進行預防和把控，避免事件發生之后猝不及防。

2.2.2 危機事件產生階段——加強運動員對新來源的分析和判斷，增強應對能力和策略以及培養媒體合作性

在此階段，如圖4，新的“來源”已經介入，并且形成了新的不調和結構，但此時公眾尚未改變主張，所以此階段是明星運動員危機事件公關的最佳階段，如果公關行為正確且有效，那么危機事件能夠在此階段被迅速化解。

再以菲爾普斯事件為例。在《世界新聞報》發布之后，菲爾普斯不到24小時內就做出迅速回應。而且這封致歉聲明由菲爾普斯的代理公司——八方環球發布的。此外，這次危機公關著重打造了菲爾普斯向母親認錯這個細節。描述了菲爾普斯的單親家庭背景以及從小和母親相依為命，當他面對母親的眼淚無地自容的報道一經發出，人們被親情感動，媽媽原諒了本來應當為自己行為負責的“孩子”菲爾普斯。不僅如此，菲爾普斯還在各種社工場合出面，進行了不少的公益工作，也獲得了越來越多的關注。相對而言人們也很少再提起當年的吸毒事件。

反觀孫楊事件”——孫楊屬于中國國家游泳隊，歸屬中國泳協管理，而由圖15、16中可看出：從數量上看，中國泳協在此次事件發生之后，僅發表一次官方聲明且無后續跟進公告；從內容上看，中國泳協雖然在第一時間發布聲明，但是在立場上仍然是鼓勵孫楊維權的，即與孫楊的形成一致立場，同時在信息的發布中，與國際仲裁結果的充分證據相比，泳聯的聲明呈現出明顯的片面性，只強調“檢查人員的非專業性”而對“暴力抗檢”避之不談。導致了公眾對于“暴力抗檢”的認同感上升，也是后期對孫楊本人改變“主張”的原因之一。同時孫楊方與媒體的對立性也體現在孫楊方對于事件信息公開不到位從而讓媒體產生更多誤導性報道。

圖15 中國游泳協會聲明

總結來看，此階段的公關主要被三個因素所影響，針對這三個因素，可以采取以下措施應對。

首先是信息發布的時效性與真實性。信息發布的越全面，那么公眾的“信息不對等”情況就會好轉，“謠言”產生的幾率與被信任的程度就會大大降低。

其次是當事運動員對于新“來源”的迅速與準確判斷。如果新“來源”——負面新聞真實性可靠，則盡快改變自己對于新聞的負面主張，發布道歉聲明，承認事實；如果負面新聞真實性有待考證，那么此時應該對于己方角度的事實誠實的公布，并避免直接對新“來源”產生主張，等待考證結果；如果負面新聞不屬實，則要第一時間拿出充分證據進行“辟謠”。這就與運動員本身的辨別能力與反應能力有關，而在中國三級訓練制的影響下，高水平運動員過度側重運動技能的培養，相對忽視了運動員綜合素質的提升也導致了明星運動員危機事件頻發、應對危機事件能力差的現狀。

圖16 中國泳協官網公告欄

最后是與媒體的合作。根據Gonzalez－Herroro和Pratt的危機公關管理模式，此時和媒體一定要保持坦誠合作關系，避免媒體在信息不對稱情況下因急于抓熱點而產生更多的猜測性、造謠性報道。同時以菲爾普斯事件為借鑒，通過與媒體合作，打造危機運動員的“致歉”節目與危機運動員的公益行為持續報道都是能夠實現運動員聲譽提升與媒體關注度的雙贏之舉。

2.2.3 公眾分歧待調和階段與調和階段——“第三方來源”的影響與控制

公眾分歧待調和階段主要的表現特征，是公眾群體內部出現了主張不一致，根據性質分類，主要是對孫楊保持負面主張且不可變的群體——俗稱“黑粉”、對孫楊保持正面主張且不可變的群體——俗稱“粉絲”以及對孫楊暫不展示主張且可變或保持原有主張但可變的群體——“群眾”三個主體，此時能夠建立待調和關系的僅僅是“孫楊－公眾（群眾）－20200228判決結果”，而“孫楊－公眾（粉絲）－20200228判決結果”與“孫楊－公眾（黑）－20200228判決結果”都已建立調和結構。所以如何把握“粉絲－群眾－黑粉”的調和關系是至關重要的。

而在公眾分歧調和階段，此時“粉絲”“黑粉”與“群眾”之間的調和結構已經形成。鑒于是危機公關，所以對“有無負面新聞，都會對孫楊保持負面主張”的“黑粉”的主張改變不做研究。以孫楊事件為例，“粉絲”群體的不理智行為會導致或促進“群眾”主張的轉變。

總結來說，根據以上分析，孫楊要在各類公共平臺提倡“粉絲”理智發聲，對于“黑粉”的詆毀要及時給出官方聲明，避免以訛傳訛，誤導公眾從而導致輿論導向更加惡化；同時在粉絲的不理智行為應對上，作為孫楊應該針對部分“粉絲”的不理智行為替他們對受影響人物／團體進行道歉。這種行為不僅是有效的公關行為，更是良好的榜樣行為，能夠樹立有擔當等符合公眾道德期望的公眾形象，更會延緩和抑制“群眾”態度轉變。

除此之外，利用“粉絲”的“第三方來源”效應，還應該通過增加“來源”來與公眾建立更多的全正向調和關系，例如建立“孫楊－公眾－公益行為”之間的全正向調和結構。也能夠更有效的控制危機事件的發酵程度。

2.2.4 公眾態度改變階段（危機事件定性階段）——“據理力爭”式維權與“改過自新”式道歉

運用調和理論模型可知，在公眾態度改變階段也就是危機事件定性階段，新的調和關系已經產生且公眾對孫楊是保持負向主張的，所以必須要在圖14的基礎上使“公眾（群眾）－孫楊－20200228判決結果”不協調，從而使公眾對孫楊的態度轉變——也就是說，存在兩條路線：1）孫楊拿出足夠推翻20200228判決結果的證據或者上訴成功，使公眾對于20200228判決結果的態度由正向轉為負向——使協調關系轉變為不協調，從而能夠讓公眾對孫楊這個信息來源的態度逐漸轉為正向。2）孫楊對于20200228的判決結果表示無異議，并且對自己的違規行為表明立場，通過一系列公關方法使公眾確認孫楊對20200228判決結果從原先的負向態度轉化成正向態度。通過這兩種路線，才能達到如圖17或圖18所示的調和關系結構，達到危機公關的效果。

圖17 “公眾－孫楊－20200228判決結果”預期調和結構1

圖18 “公眾－孫楊－20200228判決結果”預期調和結構2

3 結論與建議

3.1 結論

3.1.1 我國體育組織缺乏應對明星運動員危機事件預防及公關的機制，并且中國明星運動員危機事件在公關上呈現中立性、隱瞞事實等特點。

3.1.2 綜合素質偏低、商業操作過多、公關技能較弱以及危機意識、規則意識的缺乏是明星運動員危機事件頻發的導火索。

3.1.3 明星運動員危機公關與媒體的敵對關系是導致“造謠性”報道的原因。

3.1.4 中國明星運動員的危機事件可以被理解成“公眾－當事人－危機事件”關系的不調和，而“群眾－粉絲／黑粉－危機事件”的不調和也會導致公眾對當事人態度轉變——“粉絲”群體的不理智行為與“黑粉”的惡意抹黑是明星運動員危機事件的發酵原因之一。

3.2 建議

3.2.1 我國體育組織應建立相關危機事件反應機制及危機事件預防機制。明星運動員及其團隊在危機公關過程中應注重公眾坦誠性、信息發布即時性等，在第一時間做出公關行為，使公關行為更加有效。

3.2.2 從運動員培養出發，提高運動員綜合素質、公關技能、危機意識及規則意識，規避僥幸心理，同時明星運動員的商業行為應與其個人及團隊的公關水平成正比，避免不必要的聲譽損失。對于新“來源”的性質迅速做出判斷，針對來源真實性第一時間采取對應“辟謠／表態／承認”措施。

3.2.3 在中國明星運動員危機事件處理中，與媒體保持坦誠合作關系，避免媒體在信息不對稱情況下因急于抓熱點而產生猜測性、造謠性報道。實現運動員危機公關效果與媒體流量關注雙贏。

3.2.4 基于中國國情及“明星－公眾－粉絲／黑粉”的特殊立場，應控制已有“負面來源效應”——粉絲群體的不理智行為”；增加“正面來源效應”——與公眾建立更多的全正向調和關系，例如建立“孫楊－公眾－公益行為”之間的全正向調和結構。