鄉(xiāng)村振興背景下探索金華企業(yè)如何借力數字平臺制定精細化運營方案*

浙江廣廈建設職業(yè)技術大學 李葉婷

隨著我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得關鍵性成果以及信息技術的飛速發(fā)展，由此帶來的我國消費版圖以及購買形式都有了新的巨大變化。企業(yè)過去消費市場的競爭大部分在一、二線城市，但隨著三、四線人口的急劇增加，其手機活躍用戶也超過6億人口，企業(yè)競爭的藍海市場發(fā)生變更。除了市場變化外，商業(yè)形式也越來越多樣，新型的直播賣貨、社區(qū)團購等商業(yè)形式也大大沖擊著傳統的線下批發(fā)零售甚至是傳統電商，據畢馬威聯合阿里研究院發(fā)布的報告稱2020年直播電商整體規(guī)模將達10500億元的萬億規(guī)模。所以，研究新時代下探索企業(yè)如何借力數字平臺制定精細化運營方案將有以下幾方面意義。

一、積極響應國家的重大戰(zhàn)略部署

在我國脫貧攻堅戰(zhàn)役已取得全面勝利的背景下，鄉(xiāng)村振興成為最新的時代使命。隨著“走在前列、共建金華，全面小康、浙中崛起”的目標提出，金華鄉(xiāng)村振興計劃建設的生產、生態(tài)、生活融合發(fā)展的鄉(xiāng)村振興浙江樣板是以城鄉(xiāng)融合發(fā)展、農業(yè)綠色發(fā)展、農民全面發(fā)展為主線，從而為人民描繪了“產業(yè)興、環(huán)境美、生活好”的景象。“產業(yè)興”需要將現有鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)進行數字化現代化的發(fā)展與改造，產業(yè)升級將使得傳統依賴外貿的勞動密集型工廠升級為數字化、精細化的新型產業(yè)基地。“生活好”除依托個人收入增長外，依托新業(yè)態(tài)下的數字化便利，提高鄉(xiāng)村人口的生活品質。從而實現鄉(xiāng)村振興中經濟與個人的共同發(fā)展。[1]

二、有效推進金華的數字經濟發(fā)展戰(zhàn)略

“十三五”期間，金華制定《金華市數字經濟發(fā)展五年行動計劃(2018—2022年)》，以數字經濟作為推動區(qū)域經濟高質量發(fā)展的主要手段，數字經濟逐步取得階段性發(fā)展。金華市將對數字經濟進行新的趨勢研究，更好地適應當地經濟發(fā)展，使得數字經濟在金華范圍內得到更有效的突破發(fā)展。

三、切實解決企業(yè)的轉型發(fā)展難題

隨著網絡技術更新速度的加快，電商領域的資源爭奪也變得日益激烈。這就要求平臺有敏銳的感知化水平，聚焦新的創(chuàng)新服務熱點，運用數字經濟進行分析與運用，運用數字經濟去突破現在電商平臺競爭力下降的局面，使用新數字平臺以及采用快速迭代式的平臺切換來破解運營難題。[2]

通過對當前我國經濟發(fā)展新趨勢的分析以及對數字經濟展現出的新形態(tài)的研究為金華市各類企業(yè)的發(fā)展運營提供參考與建議。我國直播行業(yè)在疫情期間快速發(fā)展，直播規(guī)模占網民整體的32.9%。[3]在數字經濟規(guī)模化發(fā)展以及快速迭代的背景下，通過數字經濟中的大數據分析與戰(zhàn)略分析，將商業(yè)運作中的競爭力進行多種維度的分析，將提高企業(yè)的綜合績效與綜合競爭力。

（一）深入分析當前經濟發(fā)展情況與地域發(fā)展亮點

隨著我國經濟的穩(wěn)定發(fā)展，三大攻堅戰(zhàn)取得決定性成就。全國的52個貧困縣全部脫貧，貧困人口也全部清零。金融風險和一批重大風險隱患摘除，各方發(fā)展勢頭良好。

改革開放實現重要突破。“一帶一路”在穩(wěn)步推進，海南自貿區(qū)建設成功等重大改革舉措陸續(xù)推出，共建“一帶一路”穩(wěn)步推進，外貿進出口量劇增。區(qū)域全面經濟伙伴關系協定成功簽署，改革開放取得了突破性進展。

民生得到有力保障。社會居民收入增長帶動社會文化旅游，社會保障，保障性住房，應急管理等方面取得突破性發(fā)展。居民的收入增長與經濟的增長成同向發(fā)展。

隨著社會經濟的快速發(fā)展，我們國家的綜合國力和經濟水平獲得新的突破，居民消費能力及消費水平迅猛提高，并且出現了新的現象與熱點，消費市場下沉成為趨勢。三、四線城市作為新的消費主力軍，相較于一線城市的快節(jié)奏生活。[4]在生活壓力較小，生活節(jié)奏較慢的區(qū)域，有更大的意愿選擇在線上購物消費。根據2014—2019年的消費數據顯示，我國農村居民人均消費支出增速高于城鎮(zhèn)居民。三、四線城市的消費者信心指數顯著高于一、二線城市。

國家統計局《2020全國縣域數字農業(yè)農村電子商務發(fā)展報告》顯示，2020年，全國網上零售額117601億元，同比增長10.9%。網上零售繼續(xù)快速增長勢頭占社會消費品零售總額的比重越來越大，近幾年，縣域電子商務快速發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的背景下，支持農村電商、農產品電商、鄉(xiāng)村人才發(fā)展的重要政策文件接連出臺，縣域電商進入規(guī)模化發(fā)展新階段。報告中可看出2020年，全國縣域網絡零售額達35303.2億元，同比增長14.02%，如圖1所示。[4]數據顯示縣域網絡零售增速高于平均增速，挖掘利用好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民收入增長的潛力將會為經濟更均衡發(fā)展帶來助益。

圖1 2020 年全國網絡零售和縣域網絡零售情況對比

同時依據該報告可看出，網絡零售額排名第一的是浙江金華義烏市，同時金華永康市排名第六，縣域網絡零售額占比分別為4.22%，1.74%，說明金華市已經形成較為發(fā)達的縣域電商產業(yè)鏈和生態(tài)體系，電商產業(yè)集群化發(fā)展態(tài)勢明顯。

（二）仔細對比數字經濟新型業(yè)態(tài)模式與演進方向

隨著技術發(fā)展，數字經濟逐漸形成規(guī)模，有京東之類的集中電商化平臺，拼多多社交推薦與社交關系，以及美團和餓了么這種外賣方式。信息技術的發(fā)展與經濟的快速發(fā)展已經足以證明數字經濟在經濟增長中舉足輕重的作用。在電商產業(yè)的壯大過程中，正在誕生諸多新業(yè)態(tài)、新技術，激發(fā)出了源源不斷的產業(yè)新動能。[5]

直播電商現在是最熱門的行業(yè)，淘寶直播、快手、抖音等平臺推出的直播帶貨大批量出現在社會大眾的生活中。社交電商則是以人為基礎，主要通過“靠譜團長”進行精品好貨分享，將自己或身邊人體驗過的優(yōu)質產品分享給社群成員，就能夠促進產品的購買。傳統電商處于紅利的末期，主要表現在客戶獲取成本大幅度上升。在數字經濟時代，移動社交流量價值不斷上升，這為實現社交網絡的價值提供了一條有效可行的途徑。將社交屬性移植到電商平臺，引流成本將大幅度降低，形成了獨特且巨大的優(yōu)勢。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，網絡直播、短視頻帶貨等呈現爆發(fā)式增長，創(chuàng)造了大量靈活就業(yè)的崗位，幫助大量無法及時返工返學的農民工、大學生實現就業(yè)創(chuàng)業(yè)，在縣域市場釋放巨大能量。一方面，網絡直播具有較強的互動性、場景感、體驗感等優(yōu)勢，成為農業(yè)經營主體、農產品電商企業(yè)、縣域網商等創(chuàng)新升級數字營銷方式的重要選擇，大家紛紛開展直播業(yè)務。越來越多的農民通過網絡直播、短視頻平臺等開展電子商務，為自家農副產品、文旅產品等，出現一批網紅新農人分享數字技術紅利。快手《2020年快手三農生態(tài)報告》顯示，2020年三農創(chuàng)作者電商成交單數超過5000萬，快手三農電商用戶比2019年增長330%。[6]

2020年，社區(qū)團購模式在新冠肺炎疫情期間得到快速發(fā)展，美團、蘇寧拼購、興盛優(yōu)選等平臺更是加速了拼團業(yè)務在縣域市場的擴張。社區(qū)團購模式利用互聯網手段聚合訂單，可以推動農業(yè)農村地區(qū)購銷需求集中、上下行需求規(guī)模化匹配、農業(yè)農村產業(yè)鏈高效整合，可以為解決我國農業(yè)生產流通中長期以來面臨的小生產和大市場、集中性市場和分布式需求的矛盾提供新的路徑，發(fā)展?jié)摿薮蟆ＬK寧拼購推動專耕蘇寧拼購經營的商戶以村為單位集聚發(fā)展，打造“拼購村”，截至2020年6月，蘇寧拼購已初步形成由40個拼購村、23個產業(yè)基地、85個拼拼農莊以及71個拼拼工廠組成的“直賣矩陣”，帶動產業(yè)規(guī)模化發(fā)展。2020年9月，美團優(yōu)選宣布推出“千城計劃”，加速縣域市場業(yè)務布局。[7]

（三）認真研究基于多維數據得出精細化運營建議

基于對我國國情的分析與當前新業(yè)態(tài)的比較，為政府施策以及企業(yè)主經營提供基于大數據的精細化運營策略，企業(yè)在提高服務敏感性，服務創(chuàng)新，平臺知識性、動態(tài)性戰(zhàn)略研究，戰(zhàn)略調整等方面都在突破運營瓶頸。

1.企業(yè)根據大數據進行廣泛的需求收集和人群定位

電商的本質是銷售。電商運營的精細化分析時，始終都要圍繞“成交”這個核心目標。這其中就涉及人、貨、場，這三個概念。不同商品需要放置在什么場中賣給用戶。不同商品適合的場是不同的，有很大區(qū)別。不同生命周期、不同級別的用戶，應該采取不同的方式與渠道。這些都需要依托于大數據分析平臺與工具。

當前淘寶、京東、抖音、快手等都有平臺官方的分析交易平臺，有效利用其功能，聘請專業(yè)的數據分析人員及市場運營人員進行精細化運營是必須的途徑。通過分析總銷售額（總收入）、轉化率（CR）、平均訂單價值（AOV）、購買頻率留存期（以及留存率和流失率）等數據指標制定及執(zhí)行經營戰(zhàn)略將大大降低企業(yè)經營風險，提升利潤率。

2.學校通過大數據進行精準的專業(yè)設置及人才培養(yǎng)

企業(yè)進行精細化運營無論如何離不開專業(yè)人才的貢獻，金華市企業(yè)能否破局經濟轉型瓶頸的關鍵點還是人才的培養(yǎng)與吸引。通過市內高校的學科建設，與時俱進在鄉(xiāng)村振興領域、電子商務領域、大數據分析領域，建設一批高質量學科教育重地，打造人才培養(yǎng)的新高地。為金華市經濟發(fā)展貢獻大量的人才，同時人才也在企業(yè)中發(fā)光發(fā)熱貢獻最及時、最有力的戰(zhàn)斗力。

3.政府依托大數據進行細致的服務保障與體系建設

針對縣域電商發(fā)展問題和痛點，推動地方政府、農產品企業(yè)與電商平臺等深入合作，將縣域農村電商發(fā)展與農業(yè)生產“三品一標”建設有機結合起來，注重突出農村電商在推動農產品供給側數字化方面發(fā)揮作用，促進貫通農產品種植、加工、分配、流通、消費等各環(huán)節(jié)，全面增加農產品有效供給，推動農產品電商優(yōu)質品牌建設，發(fā)展訂單農業(yè)。發(fā)揮鄉(xiāng)村產業(yè)龍頭企業(yè)和互聯網領軍企業(yè)的骨干作用，牽頭構建以產業(yè)為核心，以電商為引領，以信息技術綜合應用為支撐的縣域特色產業(yè)數字生態(tài)，會同有關科研機構、金融機構及企業(yè)，輻射帶動農業(yè)生產經營主體，推動縣域特色產業(yè)實現質量變革、效率變革、動力變革。

把農產品電商作為未來智慧農業(yè)建設、數字鄉(xiāng)村發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，使電商在數字經濟的帶領下，實現組織化、規(guī)模化、標準化和精細化發(fā)展。強化電商人才培養(yǎng)，鼓勵各地建設專業(yè)的農村電商人才培訓基地，建立校企合作的人才培養(yǎng)長效機制，培養(yǎng)熟悉農業(yè)以及愿意扎根農村的復合型人才、緊缺型人才，培育專業(yè)團隊開展網絡運營、美工、推廣等業(yè)務指導。打造農村電商公共服務平臺，讓農村的綠水青山、優(yōu)質特色農產品和農民的勞動、能力、技藝、資產等都能轉化為社會經濟價值。