參展商綠色感知價值的中介效應(yīng)研究

湖南師范大學(xué) 謝怡萱 夏夢婷 任思敏 朱張祥

“十四五”是“碳達(dá)峰”“碳中和”的關(guān)鍵期，行業(yè)專家學(xué)者應(yīng)抓住這個“窗口期”，大力發(fā)展生態(tài)會展，為會展業(yè)可持續(xù)發(fā)展制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進一步推動辦展設(shè)施循環(huán)使用，全面推動會展產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型。會展業(yè)作為現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)的全新拓展，以特有的“富礦效應(yīng)”，近10年來在我國發(fā)展迅猛，以平均每年20%的超速發(fā)展，日益向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?、品牌化和國際化方向邁進。節(jié)能環(huán)保、綠色低碳成為未來經(jīng)濟發(fā)展的主要趨勢，作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的會展業(yè)的發(fā)展趨勢也更加重視綠色、低碳、環(huán)保，朝著可循環(huán)、可持續(xù)的環(huán)境友好型綠色產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展。綠色會展業(yè)是“引爆行業(yè)”，能夠帶來很高的經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)。它可以帶動諸如交通、廣告、旅游、賓館、餐飲等系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，聯(lián)動效應(yīng)達(dá)到1∶9。此外，綠色會展業(yè)的社會效應(yīng)體現(xiàn)會展業(yè)的舉辦能夠提高舉辦城市的形象，拉動城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進城市功能的充分發(fā)揮?；A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還能夠改善城市的投資環(huán)境，會展業(yè)的舉辦使其迅速與國際接軌，有利于外界人士了解該城市，吸引投資。社會可持續(xù)發(fā)展的要求預(yù)示著 “綠色品牌會展”將成為21世紀(jì)會展發(fā)展的熱點之一，“綠色品牌會展”在今天是切切實實關(guān)系到每個消費者切身利益的事。我國推行“綠色品牌會展”，對整個人類社會的貢獻和影響都有很大影響。我們已經(jīng)有了非常成功的案例，最典型的就是2008年北京奧運會、2010年上海世博會、廣交會等。

1 參展商綠色理論感知

1.1 循環(huán)經(jīng)濟理論

20世紀(jì)60年代，美國經(jīng)濟學(xué)家K·博爾丁提出“循環(huán)經(jīng)濟(Circular Economy)”一詞。20 世紀(jì)80 年代末，杜邦公司提出了減量化(Reduce)、再利用(Reuse)、再循環(huán)(Recycle)的“3R”原則，從傳統(tǒng)經(jīng)濟中“資源—產(chǎn)品—污染排放”的單向線性流動經(jīng)濟模式改變?yōu)椤百Y源—產(chǎn)品—再生資源”的閉環(huán)反饋式循環(huán)的自然生態(tài)模式，能實現(xiàn)物質(zhì)資源的有效利用和經(jīng)濟與生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展（見圖1）。

圖1 循環(huán)經(jīng)濟運行模式圖

1.2 社會交換理論

市場經(jīng)濟的奧秘在于商品交換，馬克思政治經(jīng)濟學(xué)的要義是社會交換。

從社會交換理論來看，參展商對于綠色展會的參展行為是一種社會交換的互動過程。參展商在綠色展會的參展過程中，從各個方面衡量展會給參展商帶來的報酬價值，只有參展商對于綠色展會的感知價值高于所付出的成本時，參展商才會產(chǎn)生參展行為（見圖2）。

圖2 社會交換模型

1.3 綠色展會認(rèn)知

參展商基于對環(huán)境資源等問題的了解，形成對綠色展會的主觀感知、知識理解以及責(zé)任意識。主要表現(xiàn)在參展商對環(huán)境問題的感知、對綠色展會相關(guān)消費知識的了解以及對綠色展會相關(guān)消費意識的培養(yǎng)三個方面。

1.4 綠色感知價值

參展商對自身可以在綠色展會中獲得的環(huán)境、形象收益和付出的各項成本之間進行比較后做出的總體評價。從利得角度看，參展商選擇參與綠色展會，不僅受到經(jīng)濟激勵，還受到社會規(guī)范與價值觀的影響，為尋求社會地位、保持創(chuàng)造社會關(guān)系而選擇參展；從成本角度看，參展商在參與綠色展會過程中的長期參展成本降低（見圖3和圖4）。

圖3 Zeithaml 感知層次模型

圖4 綠色感知效應(yīng)圖

2 參展商綠色感知中介理論模型

假設(shè)，H1a：參展商的環(huán)境問題感知正向影響行為意向；

H1b：參展商的綠色展會知識正向影響行為意向；

H1c：參展商的綠色消費意識正向影響行為意向；

H2a：參展商的環(huán)境問題感知正向影響綠色感知價值；

H2b：參展商的綠色展會知識正向影響綠色感知價值；

H2c：參展商的綠色消費意識正向影響綠色感知價值；

H3a：參展商的綠色感知價值正向影響行為意向（見圖5）。

圖5 參展商綠色感知理論模型

其中，H4a：感知價值中介了環(huán)境問題感知與行為意向的關(guān)系；

H4b：感知價值中介了綠色展會知識與行為意向的關(guān)系；

H4c：感知價值中介了綠色消費意識與行為意向的關(guān)系。

3 參展商綠色感知中介效應(yīng)問卷調(diào)查分析

3.1 數(shù)據(jù)搜集

本研究于2020年10月—2020年12月對國內(nèi)三個展會中心的參展商進行實地問卷調(diào)查，調(diào)研內(nèi)共發(fā)放問卷255份，回收有效問卷231份，有效回收率為90.59%。問卷對參展商及其代表的公司相關(guān)信息進行了調(diào)查，運用SPSS25.0進行統(tǒng)計結(jié)果分析，詳細(xì)情況如表1所示。

表1 參展商及其公司基本信息

3.2 信效度分析

利用SPSS25.0對各量表進行信效度分析，采用克朗巴哈(Cronbach)α系數(shù)進行信度檢驗，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表2所示，各量表的克朗巴哈(Cronbach)α系數(shù)在0.745～0.831，均大于0.7，說明問卷整體信度良好，內(nèi)部一致性較高。采用KMO值進行效度分析，各量表的KMO值為0.767～0.805，在大于0.7，說明問卷整體效度良好。

表2 信效度檢驗

3.3 路徑分析

通過SmartPLS3.0軟件中的 Bootstrapping 運算，得到如表3所示數(shù)據(jù)。H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H3a的T統(tǒng)計量均大于1.96，P值小于0.05，說明參展商的環(huán)境問題感知、綠色展會知識和綠色消費意識對行為意向具有顯著的正向影響；參展商的環(huán)境問題感知、綠色展會知識和綠色消費意識對綠色感知價值具有顯著的正向影響；參展商的綠色感知價值對行為意向具有顯著的正向影響。

表3 路徑分析

3.4 中介效應(yīng)檢驗

表3結(jié)果表明，H1a、H1b、H1c假設(shè)均成立，因此使用SmartPLS3.0軟件中的Bootstrapping進行中介效應(yīng)分析，得到如表4所示數(shù)據(jù)。采用溫忠麟等（2014）對中介效應(yīng)研究中的Bootstrap法進行中介效應(yīng)檢驗，結(jié)果如下：

表4 中介效應(yīng)檢驗

行為意向?qū)Νh(huán)境問題感知的回歸作用顯著(P＜0.05)；行為意向?qū)G色展會知識的回歸作用顯著(P＜0.05)；行為意向?qū)G色消費意識的回歸作用顯著(P＜0.05)；綠色感知價值對環(huán)境問題感知的回歸作用顯著(P＜0.05)；綠色感知價值對綠色展會知識的回歸作用顯著(P＜0.05)；綠色感知價值對綠色消費意識的回歸作用顯著(P＜0.05)；行為意向?qū)G色感知價值的回歸作用顯著(P＜0.05)，由此說明存在顯著的間接效應(yīng)。

在控制了綠色感知價值的影響后，行為意向?qū)Νh(huán)境問題感知的回歸作用顯著(P＜0.05)；行為意向?qū)G色展會知識的回歸作用顯著(P＜0.05)；行為意向?qū)G色消費意識的回歸作用顯著(P＜0.05)，說明存在顯著的直接效應(yīng)。

同時，綠色感知價值的中介效應(yīng)占行為意向?qū)Νh(huán)境問題感知總效應(yīng)的34.60%；綠色感知價值的中介效應(yīng)占行為意向?qū)G色展會知識總效應(yīng)的53.63%；綠色感知價值的中介效應(yīng)占行為意向?qū)G色消費意識總效應(yīng)的35.18%。由于三者的VAF均大于20%且小于80%，可以認(rèn)為綠色感知價值起到部分中介效應(yīng)。因此，H4a、H4b、H4c假設(shè)均成立。

4 結(jié)語

4.1 研究結(jié)論

首先，環(huán)境問題感知對參展商行為意向具有顯著的正向影響，且綠色感知價值起到部分中介效應(yīng)。根據(jù)研究結(jié)果可認(rèn)為，參展商對展會的環(huán)境問題產(chǎn)生認(rèn)知與情感方面的聯(lián)系，這種對環(huán)境問題的感知是驅(qū)動綠色感知價值的重要因素，進一步促進了參展商參展和推薦行為意向的形成。許多參展商企業(yè)在關(guān)注環(huán)境問題、參與綠色展會、積極承擔(dān)此類社會責(zé)任的同時，也將獲得來自政府、同行業(yè)企業(yè)、消費者的贊許，對企業(yè)形象的提高起著至關(guān)重要的作用，進而為企業(yè)創(chuàng)造出更大的價值，獲得更高的綠色感知價值，能夠進一步影響到其他企業(yè)行為，實現(xiàn)更多的參與和推薦綠色展會的意向。

其次，綠色展會知識對參展商行為意向具有顯著的正向影響，且綠色展會知識起到部分中介效應(yīng)。意味著參展商的綠色展會知識越豐富，綠色感知價值越高，越容易做出積極的參展行為活動。參展商對于綠色展會知識的認(rèn)識、認(rèn)可和接受，在一定程度上能夠促進績效的獲得，進一步提高綠色感知價值，實現(xiàn)對行為的引導(dǎo)和暗示。在知識共享的時代背景下，參展商內(nèi)部個人綠色展會知識的增加，將會促使更多的參展商關(guān)注和學(xué)習(xí)綠色展會知識，從而實現(xiàn)更廣泛的行為導(dǎo)向。此外，會展組織者、會展供應(yīng)商等相關(guān)利益主體的綠色展會知識和綠色管理實踐，一定程度上推進了綠色展會的實踐發(fā)展。

最后，綠色消費意識對參展商行為意向具有顯著的正向影響，且綠色消費意識起到部分中介效應(yīng)。根據(jù)研究結(jié)果可以認(rèn)為，參展商的綠色消費意識能對消費行為產(chǎn)生影響， 且不同意識程度和不同意識維度對消費行為影響的力度和方向不同。參展商作為展會活動的主體之一，綠色消費意識產(chǎn)生綠色消費行為的驅(qū)動因子，是形成對綠色展會的參與和推薦意向的主要動力。

4.2 管理啟示

展會活動的主辦方和承辦方要重視展會的“綠色”宣傳和營銷，以契合參展商對環(huán)境問題的感知和綠色展會的認(rèn)識，可采用主題宣傳等方式對參展商的污染和浪費行為進行教育引導(dǎo)。同時，要建立針對參展商的綠色參展激勵機制，建立與參展商行為相配套的展會規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，積極引導(dǎo)參展商樹立環(huán)境友好的參展觀念，在展會行業(yè)形成綠色風(fēng)氣，為激發(fā)參展商的參展和推薦行為創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。此外，展會活動的主辦方和承辦方在展會活動的實施選擇上要為參展商作出示范和表率，綠色辦展，辦綠色展，減少展會在宣傳、運輸、設(shè)計、搭建、撤展等過程中材料和能源的消耗，引發(fā)參展商對綠色展會的關(guān)注，增強和契合參展商對環(huán)境問題的感知和綠色展會的認(rèn)識。

4.3 研究展望

參展商是否尋找到合適的潛在客戶視為判斷參展成敗的關(guān)鍵要素，而影響參展商客戶尋找結(jié)果乃至后期交易成敗的因素體現(xiàn)在展前、展中(展覽活動舉辦期間)及展后等階段，但目前展覽企業(yè)服務(wù)管理的重點一般集中在展前及展中兩個階段，且對展中這一時期的管理也集中在“工作時間”，而展中的“非工作時間(如展中參展商的閑暇時間管理)”及展后的顧客服務(wù)管理可能是影響展商參展成敗的另一關(guān)鍵要素。因此展覽以及展中“工作時間”的結(jié)束并不代表服務(wù)工作的完成，展后及展中閑暇時間與參展商的交流、互動如何影響參展效果及再次參展意愿等可以成為后期研究的一個方向。參展商應(yīng)該把握綠色機遇，迎接環(huán)保挑戰(zhàn)，讓自己的產(chǎn)品成為綠色會展行業(yè)銀河中的光亮恒星。