做大眾媒體中的小眾品牌
——以《我有嘉賓》為例

張新宇

（大連金普新區(qū)融媒體中心 遼寧 大連 116600）

《我有嘉賓》節(jié)目一名取自《詩(shī)經(jīng)·小雅》“呦呦鹿鳴，食野之蘋(píng)。我有嘉賓，鼓瑟吹笙……”《我有嘉賓》雖然是縣級(jí)媒體，卻是目前大連上空唯一一檔電臺(tái)“文化訪談?lì)悺敝懿ス?jié)目。從2019年6月1日首播開(kāi)始一直到2020年7月份，共專訪了60多位文化藝術(shù)界嘉賓，涉及學(xué)者、歌唱家、書(shū)法家、畫(huà)家、京劇演員、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人等。也在同一年，《我有嘉賓》“對(duì)話女高音歌唱家呂薇”節(jié)目榮獲“遼寧省十大優(yōu)秀節(jié)目”。

一、廣播依然是主陣地

在1906年圣誕節(jié)前夜，美國(guó)的費(fèi)森登和亞歷山德遜在紐約附近設(shè)立了第一個(gè)廣播站，并進(jìn)行了第一次廣播。廣播的內(nèi)容是兩段笑話、一支歌曲和一支小提琴獨(dú)奏曲，當(dāng)時(shí)持有接收機(jī)的人們能清晰地收聽(tīng)到。這是人類有史以來(lái)第一次聽(tīng)到的“電波的聲音”。

中國(guó)的第一座廣播電臺(tái)建于1923年1月，首先在上海播出。這是中國(guó)人有史以來(lái)第一次在自己的國(guó)土上聽(tīng)到的“電波的聲音”。1949年新中國(guó)成立以后，于同年12月份，北京新華廣播電臺(tái)更名為中央人民廣播電臺(tái)，這是新中國(guó)成立后人們聽(tīng)到的第一個(gè)“電波的聲音”。

廣播從1906年到今天已經(jīng)存在一百多年了，它正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)——網(wǎng)絡(luò)。從歷史的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，新事物的產(chǎn)生必然要取代舊事物，但廣播現(xiàn)在真的可以被定義為“舊事物”了嗎？事實(shí)上，廣播的優(yōu)勢(shì)依然存在——黨的喉舌、聲音的魅力、性價(jià)比高、速度快捷，這些優(yōu)勢(shì)都是電臺(tái)與生俱來(lái)且不可取代的。

當(dāng)下中國(guó)廣播行業(yè)更新迭代的速度十分迅猛，尤其是“區(qū)縣級(jí)媒體”結(jié)合“新媒體”后的“融媒體”力量不可小覷。以大連FM104.3為例，其輻射大連及周邊區(qū)域近600萬(wàn)受眾，線下活動(dòng)與線上節(jié)目交替進(jìn)行，基本能做到每月舉行一場(chǎng)千人下線活動(dòng)，更好地加強(qiáng)了廣大受眾與廣播媒體的互動(dòng)，提升了受眾對(duì)廣播媒體的信任。尤其是形成“融媒體”后將網(wǎng)絡(luò)“為我所用”，實(shí)現(xiàn)了“看得見(jiàn)的廣播”。各個(gè)主播可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以自己的媒體人形象，更鮮活地講好當(dāng)?shù)毓适隆?/p>

《我有嘉賓》是一檔土生土長(zhǎng)的廣播節(jié)目，以廣播電臺(tái)為主陣地，其宗旨就是文化搭臺(tái)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗鹘缳t達(dá)，如文化人物、藝術(shù)人物、民間傳人等，在此講述自己的故事。節(jié)目一經(jīng)播出，影響力巨大。不只是聽(tīng)眾愛(ài)聽(tīng)這些身邊藝術(shù)家的故事，各個(gè)嘉賓也“由點(diǎn)及面”成為了《我有嘉賓》的宣傳員，憑借嘉賓的“名人效應(yīng)”，《我有嘉賓》迅速在當(dāng)?shù)氐奈幕囆g(shù)圈有了一席之地。

在這次新冠疫情中，《我有嘉賓》也同樣發(fā)揮了自身的作用。新冠肺炎疫情的發(fā)生正值2020年春節(jié)期間，春節(jié)是中國(guó)的傳統(tǒng)大節(jié)，是家家戶戶團(tuán)聚的日子。各縣級(jí)融媒體中心加大對(duì)疫情防控工作的宣傳力度，以鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情說(shuō)服群眾，起到了宣傳動(dòng)員、說(shuō)服勸阻的作用。與此同時(shí)，《我有嘉賓》在疫情期間還專訪了演唱抗疫歌曲的著名女高音歌唱家呂薇、創(chuàng)作了《武漢不哭》這篇感人肺腑詩(shī)歌的陜西籍詩(shī)人碑林路人，更是專訪了在一線抗擊疫情的醫(yī)務(wù)工作者。

二、“融”而不“合”

有人說(shuō)“新媒體崛起了，傳統(tǒng)媒體馬上消亡……”“大眾媒體不行了，我們要小眾、要獨(dú)特……”什么是“新媒體”？什么是“傳統(tǒng)媒體”？其實(shí)它并沒(méi)有一定之規(guī)，在“新媒體”沒(méi)有產(chǎn)生之前，“傳統(tǒng)媒體”就是“新媒體”。廣播未出世之前，報(bào)紙就是“新媒體”；電視機(jī)未出世之前，廣播就是“新媒體”；網(wǎng)絡(luò)未出世之前，廣播電視就是“新媒體”。

（一）融合之必要

當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展、新興媒體的巨大影響是不可忽視的現(xiàn)狀。在2019年，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了9億人口，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例已達(dá)到99.1%，現(xiàn)在是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在、無(wú)孔不入、無(wú)人不用的時(shí)代。如果縣級(jí)媒體和新媒體實(shí)現(xiàn)融合，真正做到媒體資源和生產(chǎn)要素的整合，中國(guó)必將出現(xiàn)一批具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力的“融媒群體”。

（二）何為真正的融合

目前出現(xiàn)了“融”而不“合”的狀況，只是把“紙媒”、“電視”、“廣播”的辦公地點(diǎn)搬到一處，美其名曰“融媒體”，實(shí)則只有融的“表”，沒(méi)有融的“里”。融的“里”恰恰就是“合”。筆者認(rèn)為媒體只是手段，內(nèi)容才是根本。媒體融合不僅在于形式和手段，更在于內(nèi)容。只有深挖內(nèi)容，立足于“內(nèi)容為王”，結(jié)合“多樣形式”，才能做到真正的“融合”。

（三）如何做到真正的融合

在追求個(gè)性解放的當(dāng)今時(shí)代，要學(xué)會(huì)做大眾媒體中的小眾品牌。以《我有嘉賓》節(jié)目為例，歌唱家呂薇于疫情期間，在央視元宵晚會(huì)獻(xiàn)唱了防控疫情歌曲《你有多美》。《我有嘉賓》便聯(lián)系到歌唱家呂薇并策劃了這期節(jié)目。這期電臺(tái)節(jié)目借鑒了電視紀(jì)錄片的部分形式，以主持人與嘉賓呂薇的對(duì)話為主線，并輔以同期聲、畫(huà)外音、主播獨(dú)白等形式，讓節(jié)目的可聽(tīng)性大大提升。再利用抖音App、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)節(jié)目進(jìn)行前期宣傳推廣、中期同步直播以及后期“小視頻”的呈現(xiàn)。

尺有所短，寸有所長(zhǎng)，唯有發(fā)揮每個(gè)平臺(tái)、每個(gè)人的長(zhǎng)處，才能做到“精致”。所以“融媒體”不光是報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)工作者搬到同一座大樓里，而是真正“融”到每一個(gè)節(jié)目組、“融”到每一期節(jié)目、“融”到每一個(gè)人心里。唯有如此，方能“合”。

三、存“匠心”，去“匠氣”

匠心者，心思巧妙，玲瓏剔透；“匠氣”者，平穩(wěn)有余，靈動(dòng)不足。作為文化藝術(shù)類節(jié)目主持人，要存匠心、去匠氣。以往的訪談?lì)惞?jié)目多以直播間為主戰(zhàn)場(chǎng)。嘉賓進(jìn)入直播間后，跟隨主持人所設(shè)計(jì)的主線往下進(jìn)行。筆者個(gè)人感覺(jué)此類節(jié)目頗具“匠氣”，平穩(wěn)有余，靈動(dòng)不足。《我有嘉賓》這檔節(jié)目變主動(dòng)為被動(dòng)，由主創(chuàng)人員走出直播間，走進(jìn)嘉賓的生活和工作環(huán)境。主持人雖然被動(dòng)了，但嘉賓主動(dòng)了，嘉賓會(huì)更自在，話匣子也就更容易打開(kāi)。

在大連當(dāng)?shù)赜幸晃弧叭A夏貝雕第一人”金阿山，他是長(zhǎng)城以北唯一一位“亞太手工藝大師”。當(dāng)時(shí)策劃這期節(jié)目時(shí)，考慮到如果把嘉賓請(qǐng)到直播間的話，受眾看不到嘉賓的藝術(shù)作品，只能聽(tīng)嘉賓的故事。而且金阿山大師的作品體型龐大，帶到直播間也不現(xiàn)實(shí)。所以，《我有嘉賓》就走出直播間，走進(jìn)金阿山藝術(shù)館。結(jié)果發(fā)現(xiàn)節(jié)目效果更好，金阿山大師坐在自己的茶臺(tái)前，看著自己的每一個(gè)作品，自在順暢地完成了專訪。專訪結(jié)束后，嘉賓依然興致濃厚，非要帶著我們參觀藝術(shù)館，結(jié)果是嘉賓把最重要的幾十件作品的創(chuàng)作背景、主題思想以及其中一些鮮活的故事講了出來(lái)。

所以從那次專訪中筆者就隱約感覺(jué)到，在嘉賓的主場(chǎng)做專訪，他的生活、工作、創(chuàng)意、靈感都可以從當(dāng)下環(huán)境中捕捉到，一些即興式觀點(diǎn)、對(duì)話也更容易產(chǎn)生。這樣產(chǎn)生的節(jié)目也就有了“匠心”，心思巧妙，玲瓏剔透。

四、深耕“小眾”

紙媒、電視、廣播被稱為“大眾媒體”，但筆者認(rèn)為“大眾”現(xiàn)如今已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出了自己的“不合時(shí)宜”。在每個(gè)人都在追求思想解放、每個(gè)人都在渴望私人定制、每個(gè)人都可以在網(wǎng)絡(luò)跑馬圈地的時(shí)候，我們卻一味地守著“大眾媒體”這塊牌坊不撒手，就顯得格格不入了。

《我有嘉賓》是一檔文化訪談?lì)愔懿ス?jié)目。文化本就是“小眾”，如果非要給它找個(gè)對(duì)手，娛樂(lè)才是“大眾”。所以“大眾”都喜歡娛樂(lè)，卻不一定都接受文化，因?yàn)槲幕揪褪恰靶”姟薄Ｔ诖耍P者認(rèn)為未來(lái)的媒體趨勢(shì)已經(jīng)不再是對(duì)“大眾”的開(kāi)疆拓土，而是對(duì)現(xiàn)有“小眾”的深耕細(xì)作。

以此次新冠肺炎疫情為分水嶺，媒體行業(yè)開(kāi)辟了下半場(chǎng)，一旦步入下半場(chǎng)，整個(gè)媒體的邏輯都會(huì)徹底改變。上半場(chǎng)整個(gè)媒體是“資本”型擴(kuò)張，下半場(chǎng)將變?yōu)椤斑\(yùn)營(yíng)”型發(fā)展。什么是“資本”？廣告、藥商、福利，上半場(chǎng)可以坐享其成。什么是“運(yùn)營(yíng)”？策劃、創(chuàng)意、內(nèi)容，下半場(chǎng)只能深耕細(xì)作。

五、網(wǎng)絡(luò)反哺電臺(tái)

媒體的融合是大勢(shì)所趨，也是歷史發(fā)展的必然，但很多電臺(tái)對(duì)此僅僅做到了“面合心不合”。電臺(tái)作為媒體行業(yè)一直以來(lái)的“老大哥”，如今如果還是以“老大哥”自居，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成自己的“附屬”那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。很多電臺(tái)或者電臺(tái)節(jié)目將所謂的“融”理解為用新媒體做一做節(jié)目的前期推廣介紹，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

現(xiàn)在應(yīng)該到了網(wǎng)絡(luò)反哺電臺(tái)的時(shí)代。用電視劇做個(gè)類比：以前的模式基本是衛(wèi)視先播出，然后網(wǎng)絡(luò)跟著播出，最后網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)。但現(xiàn)在已經(jīng)反過(guò)來(lái)了，出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)反向輸出”，先出網(wǎng)劇，然后被電視臺(tái)反向收購(gòu)。最典型的就是《延禧攻略》由網(wǎng)劇被電視臺(tái)收購(gòu)的例子，與當(dāng)時(shí)電視臺(tái)播出的《如懿傳》形成了明顯的對(duì)比。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目已然是如火如荼，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)反哺電臺(tái)是大勢(shì)所趨。

由于《我有嘉賓》是土生土長(zhǎng)的電臺(tái)節(jié)目，所以無(wú)法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的反哺作用，但是可以借鑒優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)訪談節(jié)目的優(yōu)點(diǎn)，比如《圓桌派》主持人竇文濤睿智的風(fēng)格、《十三邀》整體隨性的氛圍等等。

六、主持人的IP

不知道從什么時(shí)候起，人們都談?wù)撈餓P來(lái)了。到底什么是IP？在很多人的理解中，IP是所有成名的文創(chuàng)作品，比如文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲等等。也就是說(shuō)，IP更多的只是代表智力創(chuàng)造，比如發(fā)明、文學(xué)、藝術(shù)作品的版權(quán)。目前，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)中的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大。事實(shí)上，IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property）的縮寫(xiě)，被用來(lái)泛指擁有大量粉絲基礎(chǔ)的原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲版權(quán)等，如影視IP《甄嬛傳》《鬼吹燈》《歡樂(lè)頌》等。

在這樣的大環(huán)境下出現(xiàn)了一類新興的傳播模式——融媒體工作室。2016年人民日?qǐng)?bào)以中央廚房為基礎(chǔ)，制定了“融媒體工作室”計(jì)劃，打造了學(xué)習(xí)大國(guó)、一本政經(jīng)等工作室，這些都是媒體圈的IP。

《我有嘉賓》這檔節(jié)目從創(chuàng)辦開(kāi)始就注意到了IP的重要性，所以立足于大連當(dāng)?shù)厮囆g(shù)、文化界嘉賓。因?yàn)檫@些嘉賓本身就“自帶流量”，他們甚至都有自己的“知音群”。所以借力打力，整合資源，最終實(shí)現(xiàn)資源的一加一大于二。這樣《我有嘉賓》的IP形象也就在最短的時(shí)間內(nèi)整合了起來(lái)，而且還有壯大的趨勢(shì)。

七、結(jié)語(yǔ)

《我有嘉賓》自創(chuàng)辦以來(lái)，積極順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展潮流，主要從以下幾點(diǎn)著手：立足于廣播這塊主陣地；與網(wǎng)絡(luò)媒體不光做到了“融”還做到了“合”；存“匠心”去“匠氣”；做大眾媒體中的小眾品牌；利用網(wǎng)絡(luò)反哺電臺(tái)；大量塑造媒體IP。

在新媒體時(shí)代要爭(zhēng)做大眾媒體中的小眾品牌，小眾品牌更注重創(chuàng)作概念，達(dá)到傳播原創(chuàng)者思想的目的，具有追求絕對(duì)的別致、難以復(fù)制、識(shí)別度高的特點(diǎn)。在當(dāng)下這個(gè)追求個(gè)性獨(dú)立的時(shí)代，相比大眾媒體，小眾品牌更能滿足受眾的“求異”需求。做大眾媒體中的小眾品牌，是地方“融媒體”的一條新路子。