基于受眾視域下的“春節看電影”新民俗成因探析

李 婕 李欣蓓

(1.重慶文化藝術職業學院，重慶 400067；2.重慶師范大學新聞與傳媒學院，重慶 401331)

2021年春節檔以78.22億元票房成績收官，再創中國影史新紀錄，造就了“史上最強春節檔”。阿里影業旗下燈塔研究院發布的《2021春節檔市場數據洞察報告》顯示，除總票房成績較2019年大增32.5%創下新紀錄外，2021年春節檔還創下了1.6億總觀影人次的新紀錄。春節檔電影不僅具備凝聚親友的合家歡屬性，更以其類型的多元化滿足了不同受眾的審美需求，為中國特色“年文化”增添了一抹別樣的風采。在春節這一傳統佳節里，“過春節看電影”儼然已成為當今時代的新民俗。如果說貼春聯、剪窗花、拜年等傳統民俗賦予春節傳統之美，那“春節看電影”這一新民俗的興起則為過年注入時代性、時尚感和生命力，顯現出國人對更美好生活的追求乃至“升級換代”。中國電影家協會副主席、清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻在“2021年春節檔電影現象研討會”上指出，“春節看電影”新民俗的形成反映了受眾對電影的深度愛好，同時也體現了中國電影在國民文化生活中地位的提升，意義深遠。

一、新民俗產生的群眾基礎：春節檔電影質量提高下受眾飛升的觀影需求

民俗學者高丙中先生在探究民俗之“俗”時認為,中國的民俗是從古代風俗到生活文化的轉變，也即民俗文化的形成不僅是一個不斷積累的過程，而且是一個隨著時代變遷漸漸豐富革新的過程，其具備的活態性和流動性決定了創新性發展的必然性。回顧中華民族傳統的春節民俗，核心要義是講究闔家團圓，其主要活動數千年來不外乎是吃年夜飯、除夕守歲、祭祀祝福、燃放煙花爆竹、拜年逛廟會等。直到20世紀80年代，中央電視臺舉辦的春節聯歡晚會播出，以電視新媒介為依托，憑借豐富的內容和新穎的大聯歡形式成為一代中國人的新民俗。由此部分革新了中國傳統的年俗形式，體現出了民俗與時俱進的時代色彩。

近幾年來，隨著中國電影市場的逐步成熟以及大眾文娛消費熱情的空前高漲，“春節看電影”逐漸代替“全民看春晚”成為當下最時尚的“新民俗”。民俗之“民”指的是全民族意義上的民眾，這也體現了參與群眾層面的廣泛和數量的龐大是“春節看電影”新民俗能夠形成的重要條件。回顧近十年來的春節檔，2011年整個電影市場對春節檔檔期的重要程度尚缺乏認識，并沒有電影針對這一特殊檔期進行宣發和營銷，導致最終僅以3.29億元票房慘淡收場。2012年春節由于“春早到”，從元旦到大年初一期間一共有18部新片入市，民眾的觀影選擇不斷豐富了起來。2013年《西游·降魔篇》一騎絕塵，以12.46億元的總票房掀起了全民觀影熱潮，一舉激活了春節檔。2014年另一部西游題材電影《西游記之大鬧天宮》借鑒了前作的魔幻、特效等商業片要素，制作更加宏偉精良，雖在人物塑造和情節設計上有所欠缺，但6.27億的高票房仍舊刷新了當時春節檔的單片票房紀錄。在此之后幾年的春節檔逐步掙脫了單一的喜劇合家歡模式，不斷拓寬類型，展現出了更為強大的創意思維和敘事自信。特別是2016年的《美人魚》展現了周星馳導演對其經典周氏喜劇風格的懷舊與回歸，除此之外其獨特的影像表達和精準的宣發策略也在很大程度上成為激發受眾熱情的助推器。《美人魚》一舉超越《捉妖記》所保持的24.39億國產電影最高票房紀錄，創下了30.1億的華語電影票房新紀錄，引發了廣大影迷的空前討論。在新媒介、新技術以及新的社會環境的催生下，大眾春節期間的觀影習慣也逐步穩定下來。中國電影市場的檔期意識正在逐步形成，大多數電影出品方開始針對春節期間受眾的觀影習慣和特點制作影片，電影的娛樂功能和商業機能被盡可能大地激發和利用起來，廣大受眾沉浸于新春佳節歡喜合樂氛圍的同時也獲得了充實的文化滿足感。“春節看電影”已經成為一種較為固定的文化現象和人們進行文化消費的剛性需求并逐漸發展壯大為一種全民認同、全民遵從、全民沿襲的民俗文化。

2021春節檔上映的七部影片凝聚了喜劇、懸疑、奇幻、動畫等多種類型，給予受眾更加豐富的觀影選擇。《唐人街探案3》是陳思成導演開拓“唐探宇宙”的第三部作品，已經具備了穩定的觀影群體和粉絲。作品接續前兩部《唐人街探案》電影中的元素，融喜劇與推理為一體，以“喜劇風格偵探片”的電影類型深耕垂直受眾，精準把握這部分觀影群體對懸疑和警匪題材電影的偏好。《刺殺小說家》《侍神令》《新神榜：哪吒重生》等幾部影片，則是將游戲、動漫等元素，融合在新的數字化視覺愿景的創構之中，呈現出更加多元的文本取向與跨媒體敘事的內容生產趨勢。而《你好，李煥英》作為一部極具浪漫主義風格的現實主義題材電影，以“喜劇”和“親情”兩大表征切入，展現了導演賈玲對逝去母親的深深眷戀。《人潮洶涌》則改編自日本電影《盜鑰匙的方法》，但在劉德華、肖央、萬茜等實力派演員的演繹下，展現出新意和深度，也賦予了獨特的中國韻味。此外《熊出沒之狂野大陸》作為春節檔唯一一部兒童動畫電影，其口碑和受眾都相對比較穩定，受到眾多親子家庭的熱烈追捧。

“使用與滿足理論”認為人們使用傳媒的目的是滿足自己的需要，無論需求是否得到滿足，都將對后續的選擇行為產生影響，因此，能否滿足受眾需求是衡量傳播效果的基本標準。受眾作為傳播活動的終端，其需求在影視傳播的效果中起著至關重要的作用，是影視生存和發展的關鍵要素。影視傳播的價值呈現離不開受眾接受傳播的效果，需要精準把握時代脈搏，理性而全面地分析受眾多樣化的審美需求，創作出貼合受眾期待視野的影視作品。針對2021年春節檔中國電影觀眾滿意度調查結果顯示，春節檔觀眾滿意度達85.2分，成為2015年開始調查以來觀眾最滿意的春節檔，這也反映了廣大觀眾對春節檔電影質量的認可度的上升。春節檔電影作品找準與受眾情感共鳴的切入點，突出群眾性、服務性、參與性，充分實現了情感化的表達、藝術化的精美呈現，也因此能夠覆蓋各類受眾，不斷增強“春節看電影”新民俗的吸引力。

二、新民俗維持的儀式紐帶：集體無意識輻射下組團觀影衍生的社交活動

儀式(ritual)是指一種有重復模式、規律的系列活動。儀式不僅可以幫助人們更好地進行人際交流，還具有群體標示功能，能夠強化個體對群體的認同感，激發親群體行為。春節作為中華民族最隆重的傳統佳節，蘊含深厚的歷史文化底蘊，本身就是一場充滿儀式感的集體活動，保留著許多的傳統儀式。民俗就是在漫長歷史進程中人們約定俗成的行為習慣，當一致的思維模式形成后，人們就會在慣性中遵循相同文化群體的集體儀式。這個將賦有神圣的儀式轉換為民眾的外部行為和內在信仰的過程，不僅滿足了馬斯洛需求層次理論所提及的“歸屬感的需要”，也促進著中國傳統文化的傳承和沿襲。

在儀式化的情境下，人們越多地參與春節民俗活動，就越可能理解春節的意義，越容易認同春節的家人團聚、文化傳承、民族凝聚的價值。這類儀式性的活動在代代相傳的民俗中付諸實踐，從而以集體無意識的形式鐫刻在中華民族的文化基因之中，深刻影響著人們的思維模式以及文化價值觀，在歷史積淀中形成獨特的行為范式。作為新民俗儀式的“春節看電影”經歷了多年的潤澤與滲透，早已在潛移默化中左右著人們的文化選擇，成為大多數人在春節不可或缺的文化娛樂活動。

20世紀80年代美國傳播學文化學派的代表人物詹姆斯·凱瑞在“傳播儀式觀”(ritual view of communication)中指出所謂傳播的儀式是要“建構并維系一個有秩序、有意義，能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”，強調的是在一定時間維度中情感和思想的共鳴。“春節看電影”這一新民俗實際上是在文化符號的產出和傳播上充當了必不可少的“儀式紐帶”，使得不同群體的“共同信念”得以溝通，從而也促進了社會關系的維系與再構。在大眾媒介崛起之前，傳統春節文化主要是依靠群體儀式傳播使得民族之間的共同信仰得以維系，精神內核得以傳承。隨著大眾媒介的飛速發展，消費主義文化的全球蔓延，春節文化傳播儀式逐漸被以影視為主的媒介儀式所取代，這也為原本頗具神圣性的儀式行為增添了幾分世俗色彩。“春節看電影”作為春節期間標志性的“媒介事件”在受眾的廣泛參與和關注中以“極具儀式化的表達”凸顯著媒介儀式的慶典性和壟斷性，逐步擴大著自身的影響力和吸引力。以“光影”為依托的媒介儀式不僅填補了傳統意義上的群體儀式所造成的受眾長期精神空虛，也滿足了其身份認同與文化歸依的心理需求。

“春節看電影”之所以能成為當代社會的新民俗，重要原因還在于其獨特的公共儀式感，而影院通過物質化的空間建設，則充當起了人們舉行社交儀式的現實場域，將分散的個體凝聚成集體。春節期間人們大多是基于親緣、地緣或血緣的關系“組團觀影”，在觀看電影后他們會討論影片架構、情節、演員陣容等話題，在滿足社交需要的同時，也促進了電影意義的再生產與再流通。除此之外，“春節看電影”這一活動還衍生了不少附加儀式。例如觀看電影之前逛街，購買奶茶；觀影后將電影票曬朋友圈，一起聚餐等。在當代社交儀式中，每一個社交參與者都有屬于自己的社交符號，但一般來說社交符號被設計出來的根本原因并不是服務于社交，而是隨著其他社會群體氛圍的改變，轉而充當社交媒介符號，人們就是依靠這些符號交換著彼此的某種情感力量。比如觀影前很多年輕觀眾愛與親朋好友一同打卡奶茶店，其消費的并不是奶茶本身，而是社交符號所帶來的附加價值。當群體成員認可奶茶這一社交符號時，就會自然而然地聚集到一起，從而增強群體黏度，放大群體興奮。柯林斯曾提出“互動儀式鏈”的幾大構成要素，分別是“群體聚集，排斥局外人的屏障，相互關注焦點，共享的情感狀態”，人們在春節組團觀看電影并享受這一活動帶來的附加儀式時，其實就是在特定情境中共享自身的情感狀態，從而強化對春節儀式感的體驗和認同。

三、新民俗延續的必備手段：技術賦權背景下網絡影評的病毒式傳播

技術賦權是指通過傳播活動使得精英主義壟斷被打破，話語權被重新分配這一現象。互聯網的權力結構不再是馬克思·韋伯所說的“自上而下的控制”，而是更符合福柯的權力觀，即流動性的、無主體性的，統治者和被統治者的二元對立關系被解構。在網絡群體傳播時代大背景下，技術解放了受眾的生產力，每一個手握技術的人都擁有了一定的話語權，個人的媒介權力也因此得以擴張。先進技術的產生及運用除為人們進行文化交流提供便利之外，同時也在促進著民俗的不斷革新。傳統民俗大多是依托血緣、地緣或親緣關系在封閉的環境中靠口耳相傳的方式進行定向傳播，并不具備很大的影響力。網絡時代的民俗文化則有著復制性高、可模仿性強等特點，能夠以更快的速度傳播某類特定信息。如同西方學者安德森所述，先前意義上的民族更多指的是“參與的共同體”，人們在群體的聚集中強化著民族認同感。隨著技術的更新迭代，互聯網漸漸取代現實生活中的場域，以其強大的輻射性和連接力將人們凝聚成為“想象的共同體”，賦予了民俗文化更多元化的發展空間。

在“春節看電影”這一新民俗活動中，觀眾在觀影結束后免不了會討論電影內容、演員配置等話題，一方面是在增進彼此的交流與溝通，另一方面更是在賦權行為中以不同的解碼彰顯自身的主體性。自媒體作為一種旨在賦權強調分享和參與的新興媒體形態，其特有的平民化特征天然促使了許多“野生影評人”的出現。他們在微博、微信、豆瓣甚至抖音、快手、B站等社交平臺積極進行觀點建構和信息傳播，基于低門檻且平民化的氛圍，每個人都可以是批評家，每個人也都可以消解批評家，這就動搖了不少學院派影評人的地位，使得“野生影評人”在社群化語境的構建中顯得越發游刃有余。當他們作為意見領袖對某一熱門電影進行推薦時，眾多的追隨者基于從眾心理不斷為電影貢獻票房。在這種被炮制的輿論壓力中，許多特定群體和圈層外的受眾也受到輻射影響，由此形成一種群體效應，催發了病毒式傳播產生的可能。劉文勇先生從受眾角度對病毒式傳播進行過這樣的定義：“使受眾可以在參與信息的制作和傳播過程中受益，讓信息接收者同時成為信息的發布者和轉發者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式。”

要做到病毒式傳播，首先必須具備一群穩固優質且富有活躍性的“病原體”，由他們對電影進行初期的宣傳，實現信息的大幅度擴散，從而催生受眾大范圍的從眾效應。例如《你好，李煥英》就曾以961.6萬抖音熱度登頂抖音營銷榜院線榜榜首，遠超其他同期影片，就是由于大批主創明星、頭部網紅以及綜藝節目對電影的宣傳造勢。在春節期間廣大受眾對于具備喜劇合家歡屬性和聚焦真摯親情的影片有著較大的傾向性，電影利用這兩大標簽進行宣傳和營銷也頗具市場眼光。如同美國傳播學者羅杰斯與休梅克在兩級傳播理論中指出的，大眾傳播最重要的信息源在于知曉環節。許多看過電影的受眾將自己的觀影感受及影評發表于網絡，通過“病原體”的層層滲入，以及其他病毒傳播者的積極參與不斷吸引著新的感染者，從而延長病毒式傳播的周期。在病毒式傳播過程中,人們爭著做信息的發送端,以強大的傳播意愿通過群體傳播或人際傳播渠道進行自發的信息推廣。由于大多傳播渠道具有私人化的特點，這大大增強了信息傳播的有效到達率和接受率，從而節省了傳播成本。這種速度快范圍廣的傳播路徑也成為在互聯網構筑的“虛擬空間”中，“春節看電影”這一新民俗延續的必備手段，促進著對民俗傳承方式的變革。

結 語

20世紀末，馮小剛以一部《甲方乙方》為當時相對低迷的中國電影市場打上了一針強心劑，從此也拉開了電影“賀歲檔”的帷幕。而“春節檔”電影之所以能夠后來居上，依靠的不僅是濃厚的“拜年”屬性，其更強調的是立足民族文化美學上的敘事自信以及不斷提升的藝術想象和技術革新。隨著時代發展，春節期間的“新民俗”只會越來越多，電影產品的競爭優勢不可能永遠存在，觀眾對中國電影的信任主要還是來自電影本身的真誠度。我們應當聚焦電影意義的外延和豐富，用品質上乘的優秀電影凝聚口碑效應長久吸引受眾。在可持續地拓展電影市場的基礎上，培養受眾的觀影習慣，保持“春節看電影”新民俗的活力，從而實現中國電影產業的可持續發展，提升中國文化的核心競爭力。