融合后的縣級媒體面臨的困惑與對策

□ 王立平

長期以來，縣級媒體特別是西部的縣級媒體，由于吃地方財政“大鍋飯”現象的存在，導致了從業人員不思進取、管理人員不懂行業管理，沒有危機感，思維模式、運行體制機制得不到創新，媒體跟不上時代進步，導致互聯網思維欠缺，傳統媒體的主流傳播陣地作用得不到體現。目前，縣級媒體融合建設中存在較多問題，主要體現在：盲目投資打造高大上的融媒體中心，體制機制不融合仍然各自為戰，設置了服務機構卻沒有實際服務，內容生產浮在表面沒有實質創新，注重硬件投入和形式融合忽視了人才培養和隊伍建設。這些問題的存在嚴重制約了縣級媒體融合的效果和功能的發揮。

浮躁病導致媒體融合浮在表面

導致這些問題的直接原因就是兩個字——浮躁。無論社會怎么浮躁，媒體人一定要靜下心來引導社會主流向認真過渡，如果媒體人浮躁了那直接的后果就是在引導社會浮躁，不但沒有幫忙，反而添了很多亂，對社會發展不利。究其根源：

媒體負責人不懂管理和專業。很多地方黨委政府在配備融媒體管理人員時忽視了他們的媒體管理能力、運作能力和專業水平，有些融媒體中心的負責人甚至一天媒體都沒有干過，對互聯網、媒體管理與運作沒有正確的主張，甚至出現瞎指揮、亂彈琴、搞笑話的怪現象。外行領導下辦媒體幾乎沒有能辦好的，特別是媒體第一負責人，他們身上肩負著頂層設計、行業管理、科學運作、隊伍建設、內容生產、服務群眾最后一公里等全方位的職責。然而，從筆者調查的情況看，大多數縣級融媒體第一負責人都是非專業出身，既不懂媒體管理，也不懂媒體運作，更不懂互聯網，憑著一般化的行政意識管理媒體。

頂層設計沒有科學性的定位。頂層設計既包括媒體融合的科學定位，又包括內容生產和各類服務的科學定位。而現實的諸多縣級融媒體中心建設，既在融合上缺乏從當地歷史文化和發展優勢的實際出發的科學定位，又在內容生產和各類服務上沒有依據傳播規律和用戶所求，盲目照搬照抄大媒體或者自媒體的做法，嚴重脫離當地實際、脫離時代，更脫離了群眾。縣級融媒體中心建設要做好從融合到內容生產和各類服務的科學定位，就要從當地的歷史文化和發展優勢以及用戶的訴求實際出發，科學研究定位，采用先進技術打造獨家特色和旗幟鮮明的新型主流媒體，把傳播和服務的最后一公里做扎實、做到位。

沒有樹立互聯網大數據觀念。互聯網思維是媒體融合的基本觀念。然而，融合后的諸多縣級融媒體管理者和從業者仍然沿用傳統媒體的運作模式和內容生產方式，究其原因就是都沒有互聯網意識。大數據、人工智能怎么運作，怎么生產，怎么傳播，怎么服務，這些都沒有人去研究。由于缺乏這樣的觀念，所以諸多縣級融媒體茫然不知所措，導致融合了的媒體仍然是傳統媒體的運作和傳播模式，嚴重滯后于時代。

縣級融媒體走出困惑的對策與思路

2020年6月30日，習近平總書記在主持中央全面深化改革委員會第十四次會議時再次為融媒體建設指明了方向：“推動媒體融合想縱深發展，建立以內容建立為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。”未來已來！互聯網、人工智能、大數據、區塊鏈等，這些已經是時代信息傳播的主導形式，也是不以人們意志為轉移的客觀現實。無論承認與否，它都主宰著時代信息傳播的主流。因此，傳統媒體融合后首要的是要樹立互聯網思維，破解傳統媒體時代的舊體制機制，在加大人才引進培養的同時，扎實推進以內容生產為先導、先進技術為手段、服務群眾為宗旨的大數據新聞信息傳播服務格局，真正解決服務群眾最后一公里的問題。

全面樹立移動互聯網意識做好媒體的頂層設計。“終端隨人走、信息圍人轉”已經是信息傳播的主流。那么，隨著5G、人工智能、大數據、區塊鏈、可穿戴設備等技術的不斷更新迭代，移動媒體已經是大數據時代的主流傳播渠道。因此，推動媒體融合發展，必須把移動化作為主渠道，全面樹立移動優先意識，落實移動優先戰略，做好媒體的頂層設計。我們必須看到，縣級媒體已經走出了過去傳統媒體時代受區域覆蓋的客觀限制，與各級媒體在一張移動互聯網上傳播新聞資訊，為身邊的群眾服務。因而，樹立以移動客戶端、微信、微博、移動電視、網絡電臺等為主要傳播平臺的新思維是“相融”的關鍵，要摒棄過去一家媒體“單干”的做法，與各級各類新媒體融合、抱團共贏，是融媒體從業者、管理者、決策者必須優先樹立的新理念。

首先，要樹立移動互聯網優先發展的新思維，快速打造全媒體移動傳播矩陣。要推動移動媒體建設，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣；要充分發揮傳統媒體多年形成的專業采編優勢、積累的信息資源優勢、樹立的媒體品牌優勢，全面強化用戶意識，優化使用體驗，實現精準推送，用優質迭代內容和全方位的互聯網服務將受眾變成真正意義上的移動互聯網粉絲和用戶。

其次，要樹立創新移動新聞產品的新思維。“內容為王”是媒體永恒的立身之本。要遵循新聞傳播規律和全媒體發展規律，借鑒傳統媒體時代內容生產的成功做法，用迭代思維重點在微視頻創作、直播新聞、互動新聞、個性新聞、可視化新聞、動新聞、聽新聞、大數據新聞、機器人新聞等內容生產上做文章，推出導向正確、質量權威、傳播迅速、產品多樣、人無我有、人有我新、人新我奇、人奇我優的新聞精品，運用微博、微信、微視頻、微電影、微動漫等方式，推出更多微內容、微信息和“準、新、快、微”的迭代產品，方便人們利用碎片化時間閱讀，在移動傳播中搶得先機。

最后，樹立緊跟移動新技術發展步伐的理念。技術是媒體融合發展的新興生產力，也是縣級融媒體亟待補齊的短板。推動媒體深度融合：第一，要以先進技術為支撐，充分運用最新技術提升采編能力，拓寬傳播領域；第二，要運用數據抓取、云計算、大數據分析等技術，整合內容資源，提升數據存儲挖掘利用能力；第三，要采用5G傳輸、流媒體傳輸、移動直播、無人機采集、全景拍攝等技術，獲取充足信息，提升信息傳播的效率和穩定性；第四，將虛擬現實、3D、H5等技術作為豐富表現形式的先進手段，提升信息呈現的質量和沖擊力；第五，要經常關注全息投影、增強現實、物聯網、可穿戴設備等這些前沿新技術的最新運用，加強技術把關、內容把關，確保新聞真實準確和安全。

破解體制機制弊端造成的制約發展問題。體制機制一直是縣級媒體幾十年來沒有解決好的制約發展的根本性問題。今天的媒體競爭到了分秒必爭的時代，因此，要科學研究、正確定位縣級融媒體中心的體制機制問題。首先，要充分運用事業單位改革的機遇，從運行上要破解“吃大鍋飯、單靠財政供養”的經費體制，采取差額供給與創收結合的方式，解決好發展資金短缺的問題；其次，破解用人體制，借助事業單位改革破解專業人才單純依靠政府分配不到位的問題，建立單位自行招聘專業人才的新體制。再次，單位內部要確立新的運行機制，要將員工由目前的身份管理向崗位管理轉變，給人員定任務、壓擔子，實施科學的量化考核，建立科學的按勞分配機制，充分調動各個崗位的工作積極性和創造性，讓媒體全部工作人員每天在創造創新中運作，從根本上解決制約縣級媒體發展的根本性問題。

打造一流的專業人才隊伍迎接挑戰。人才是媒體發展的根本。習總書記指出：“媒體競爭關鍵是人才的競爭，媒體優勢核心是人才優勢，要加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。”媒體是社會發展的引領者、推動者，這些功能的充分發揮必須靠一流的人才來支撐。因此，在媒體融合后，造就一支合格的、能與時俱進的人才隊伍，是媒體生存和發展的根本。

首先，要建立一套有利于人才引進提升的激勵機制。要破解傳統的用人選人方式，合理設置崗位，創新競爭上崗、人才能進能出、待遇能高能低的選人用人機制，讓有作為的人進入崗位創業，讓有創業能力的人盡情發揮專長，讓貢獻與待遇成正比。

其次，要引進和培養一批專業人才。很多縣級媒體在引進人才上由于待遇和級別等處于劣勢，有很多難度。然而，真正的專業人才看重的不僅僅是待遇，還有創業平臺和氛圍環境的營造等，在想法設法解決好他們的待遇的同時，要努力為他們營造良好的創業環境和氛圍，讓他們有用武之地，使他們的專業能力能得到更好的發揮。這樣人才就不難引進，也能留得住。

同時，要采取請進來、送出去的培養方式，培養一批專業人才。要與大專院校和科研院所合作，請專家進入媒體實施崗位培訓，手把手地就地培養人才，讓崗位大多數人成為精通專業、有責任、有擔當的從業者；選拔有培養前途的專業人才到大媒體和大專院校、科研院所深造，參加各種學術研討會，培養一批領軍人才。

扎實推進以內容生產為先導的信息傳播。媒體最基本的職能是信息傳播，讓廣大受眾知曉權得到充分尊重是媒體的主要責任。在今天全程、全息、全員、全效媒體運作的新時代，信息傳播呈快速、立體、全方位、可視化、各類直播并重態勢發展，信息從生產到傳播都改變了傳統媒體的信息傳播格局。以新華社現場云為例，從各級媒體發稿的數據來看，圖文視頻直播占據優勢。諸多媒體具備了全媒體生產能力；報道結構全面向全息化升級。70%的現場新聞報道有視頻直播流，短視頻占比超過30%，圖片占比超過60%，純文字報道極為少見。語境的變化帶來語態的變化。從報道的形態看，視頻直播報道比短視頻拍攝輕松，短視頻比圖片輕松，圖片比文字輕松，記者自然而然選擇了最便捷的生產方式。

面對這樣的語境變化帶來語態的變化，縣級融媒體要潛心研究和創作全媒體時代的內容生產。

首先，要克服盲目生產、傳播的浮躁做法。縣級媒體都是從傳統媒體轉型而來。過去，從采集、生產、傳播都有一定的時間支撐，生產方式也形成了固定的專業模式，傳播的方式也是單一化的頻道、頻率、版面。轉入融媒體后，雖然大多數縣級媒體都打造了自己的手機客戶端平臺，但傳播的內容、速度、方式仍然很盲目，既沒有繼承傳統媒體那些成功的生產傳播優勢，又沒有創新生產傳播方式生產出“迭代”產品，只是把傳統的內容搬到了手機APP上而已。要用全息媒體的理念創新內容生產和傳播方式，讓內容生產和傳播結構向全息化升級，主抓視頻、圖文推流直播、短視頻、圖文等全息化的生產方式和傳播方式。

其次，要研究分眾化生產傳播方式。在傳統媒體時代，一些媒體就研究分眾化生產和傳播，取得了成功的經驗。以湖南衛視為例，他們瞄準青年和少年這兩個群體，開辟了《快樂大本營》《超女》《變形記》等著名的分眾化欄目，不僅贏得了這些群體中的大量粉絲，而且也得到了社會各個階層粉絲的高度關注。今天，我們應該借鑒這些成功的做法，研究個性化的分眾傳播，生產有獨家特色能影響一個又一個群體的分眾化內容，實現最大化的有效傳播。

最后，要生產獨家傳播的短視頻內容。短視頻不是把長視頻截成短片，也不是生產越簡單越好的短片。短視頻是要在三五分鐘內生產出獨家視角、有深度、有信息量、有看點、能傳播社會正能量的“微言大義”的優秀作品。從選題、創意、策劃、表現手法、經典創作等諸環節潛心研究短視頻生產的內容和方式，創作出一批能夠代表自身媒體特色的“迭代”短視頻作品，給廣大受眾或用戶提供源源不斷的精品力作，以此擴大和鞏固自己的粉絲和用戶群，實現全媒體的有效傳播。

解決好服務群眾最后一公里問題。從傳統媒體到融媒體，縣級媒體實現了一次歷史性的飛躍，職能從過去單一的傳播向傳播、互動、共享、服務等全方位轉變。這就決定了縣級融媒體一項重要的職能就是提供全方位服務，即服務地方黨委、政府、民生，服務社會方方面面，特別要解決好服務群眾最后一公里的問題。

首先要做好地方黨委、政府的服務。既要傳播好黨的路線方針政策，更要通過自身的平臺把黨和政府服務群眾的各項政策、各種辦事程序、各種服務項目都要做全做到最便捷、最方便，使黨和政府的各項政策通過媒體平臺快捷方便的惠及群眾，讓群眾足不出戶就能在手機上辦理各項業務，從根本上解決好服務群眾最后一公里的問題。

其次要做好各類社會服務，讓每一個受眾都盡可能地變成媒體的用戶。要實時為用戶提供醫療、交通、教育、就業、培訓、生活繳費等全方位的服務，讓用戶第一時間共享融媒體帶來的快捷方便和優質服務。

最后要做好企業服務。改變傳統的單一廣告服務，為企業當好宣傳員。要將傳統的廣告轉變為全新的介紹企業品牌、產品、服務方式，替其做好市場分析、營銷分析、售后反饋等內容，讓企業從媒體服務中贏得市場，贏得用戶，贏得效益。這樣媒體的服務就實現了社會和經濟效益的雙豐收，為企業服務也就做好了。

結束語

總之，融合后的縣級融媒體要解決好盲目浮躁的問題，從傳統媒體的觀念中解放出來，認真研究和解決好融合后媒體面臨的各種問題，盡快步入“四全”媒體的運營軌道，切實履行好引導群眾、服務群眾的全新職能。