地方戲曲電視欄目的品牌建設(shè)研究
——以《走進大戲臺》為例

李曉娟

（山西藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 山西 太原 030012）

電視戲曲欄目在我國電視事業(yè)健康發(fā)展與快速成長的過程中，也曾“輝煌奪目”，為我國悠久的戲曲文化傳播與發(fā)展作出了巨大的貢獻。然而，在現(xiàn)代科技快速發(fā)展的背景下，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸融入人們的生產(chǎn)生活中。電視等傳統(tǒng)媒體的部分市場份額被擠占。傳統(tǒng)電視欄目的發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。而地方戲曲電視欄目要想適應(yīng)時代發(fā)展，滿足觀眾訴求，就需要以形式與內(nèi)容的改進為抓手，著重構(gòu)建電視欄目品牌，從品牌建設(shè)的角度出發(fā)，發(fā)揮自身傳承與發(fā)揚我國傳統(tǒng)戲曲文化的作用。所以，在探究戲曲電視欄目品牌建設(shè)策略的過程中，我們需要深入了解電視品牌建設(shè)的理論內(nèi)涵。

一、地方戲曲電視欄目品牌建設(shè)的概念及內(nèi)涵

品牌源于西方游牧部落“區(qū)別資產(chǎn)”的“手法”。在時代發(fā)展的過程中，品牌被不斷應(yīng)用于服務(wù)業(yè)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域。時至今日，品牌的理論內(nèi)涵已經(jīng)異常豐富，成為企業(yè)品質(zhì)、工藝、文化、理念的象征與投射。通常來講，品牌是在現(xiàn)代市場傳播與營銷中所逐漸形成的，能夠以消費者與商品、服務(wù)的關(guān)系為紐帶，為企業(yè)帶來市場價值與經(jīng)濟收益的媒介。而電視品牌與傳統(tǒng)的商品品牌存在明顯的相似性，它們都是以用戶或消費者感受及印象為中心的。不同的是，電視品牌在電視競爭與市場推廣中所形成的商品特征更加鮮明、純粹。而商品品牌則以商品與廠家相結(jié)合所形成的特征為主。在概念界定的層面上，電視品牌主要指在市場競爭中擁有影響力、核心理念、競爭力及穩(wěn)定品質(zhì)的欄目，而后逐漸延伸為電視欄目或媒體的制作者、生產(chǎn)者及經(jīng)營者。電視欄目品牌能夠幫助電視欄目制作者獲得較高收視率與社會影響力，使電視產(chǎn)品所擁有的傳播性、互動性及媒介性特征更加鮮明。地方戲曲電視欄目品牌的著眼點是傳統(tǒng)文化，是以戲曲文化傳播與繼承為使命的欄目。通過品牌化建設(shè)，地方戲曲欄目能獲得更廣泛的推廣與認可，并逐漸成為我國傳統(tǒng)戲曲文化傳承的樞紐和媒介，使我國地方戲曲文化更具吸引力、感染力與傳播力。

二、地方戲曲電視欄目品牌建設(shè)所存在的問題

通過品牌建設(shè)，戲曲電視欄目能夠獲得極大的文化影響力和傳播力，使傳統(tǒng)戲曲文化得到更廣泛的認可和接受。通過文化建設(shè)與文化傳承的方式，也能提高我國傳統(tǒng)文化保護與傳承的實效性。然而，在地方戲曲電視欄目品牌建設(shè)的過程中，存在諸多品牌建設(shè)問題。這導(dǎo)致戲曲電視欄目難以獲得更好的發(fā)展。

（一）缺乏全面的前期調(diào)查

首先，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和核心是用戶感受與用戶體驗，要通過滿足用戶基本的發(fā)展需求，提升品牌的影響力。然而，在電視品牌建設(shè)的過程中，我國部分電視欄目制作人由于受傳統(tǒng)電視傳媒理念的影響，缺乏充足的市場調(diào)研，導(dǎo)致地方戲曲電視欄目品牌建設(shè)無法從用戶的角度出發(fā)，滿足用戶的基本需求，進而在孤注一擲、閉門造車的背景下，開展戲曲電視欄目的規(guī)劃、準備、制作等工作，致使欄目缺乏觀眾基礎(chǔ)，難以取得預(yù)期的收益。

其次，在資源優(yōu)勢上，品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于突出產(chǎn)品“優(yōu)勢”，以優(yōu)勢產(chǎn)品為切入點，凝聚企業(yè)的文化理念及精湛工藝，進而在發(fā)揮優(yōu)勢的過程中，形成品牌效應(yīng)。由于戲曲電視欄目缺乏前期調(diào)查，無法有效利用自身的資源優(yōu)勢，欄目品牌建設(shè)出現(xiàn)了內(nèi)容重復(fù)率高、同質(zhì)化問題嚴重的現(xiàn)象。

（二）缺乏科學(xué)的品牌定位

商品品牌定位是以市場、風(fēng)格、內(nèi)容、受眾為主的，需要明確觀眾需求、市場走向及內(nèi)容形式，通過商品生產(chǎn)或服務(wù)供給的方式，滿足消費者的基本訴求。然而品牌定位的前提是市場調(diào)查，只有明確用戶的特點，才能從細化商品形式、內(nèi)容及風(fēng)格等角度出發(fā)，提高品牌建設(shè)的實效性。在戲曲電視品牌建設(shè)的過程中，制作人通常將目標(biāo)受眾定位為中老年人或農(nóng)村居民，并沒有認真細致地雕琢“欄目”。這導(dǎo)致戲曲電視品牌的定位不夠精準。而部分電視媒介在品牌定位上，只注重市場與受眾等因素，欄目定位質(zhì)量與效率較為低下。科學(xué)合理的品牌定位是全方位、多維度的定位，是以滿足用戶需求為基本目標(biāo)的商品定位。由于電視制作人忽視電視品牌定位的功能和價值，地方戲曲電視欄目品牌定位的實效性受到了影響。

（三）缺乏有效的品牌推廣

品牌推廣是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，是電視品牌得以建設(shè)與傳播的關(guān)鍵抓手，能夠幫助電視品牌在有限時間內(nèi)快速發(fā)展。但在實際的品牌建設(shè)過程中，電視制作人通常將電視媒介作為載體，通過播放節(jié)目的方式，呈現(xiàn)電視欄目。這導(dǎo)致欄目品牌的推廣渠道與宣傳路徑較為狹窄，難以被更多的目標(biāo)用戶所知曉。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，我國部分地方戲曲欄目制作人，雖然能夠借助新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，推廣并宣傳自家的欄目品牌，但因為網(wǎng)絡(luò)用戶的主體是年輕人，所以品牌推廣的質(zhì)量與效率“不夠理想”。因此，如何有效地推廣電視欄目品牌，逐漸成為我國地方戲曲電視欄目制作人重點思考的問題。

三、《走進大戲臺》的品牌建設(shè)策略

《走進大戲臺》是一檔地方戲曲綜藝欄目，以弘揚和傳承山西省戲曲藝術(shù)和戲曲文化為導(dǎo)向，以活躍與豐富社會大眾的精神文化生活為宗旨，以培養(yǎng)和挖掘戲曲新人為責(zé)任，是我國最具影響力的地方戲曲電視品牌欄目，廣受戲迷的贊譽和喜愛。在節(jié)目特色與內(nèi)容上，《走進大戲臺》以山西省地方戲劇為主，以現(xiàn)代電視表現(xiàn)形式，展示和宣傳我國悠久的戲曲文化，節(jié)目內(nèi)容通常包括新人推介、名家表演及戲迷擂臺等，榮獲蘭花獎、星光獎等各類獎項。在地方戲曲電視欄目品牌建設(shè)方面，山西省擁有豐富的經(jīng)驗。這能夠幫助我國其他電視欄目制作人解決品牌建設(shè)上的問題。

（一）前期調(diào)查

前期調(diào)查是電視品牌節(jié)目定位的基礎(chǔ)和前提，要想打造成功的電視節(jié)目品牌，就需要在明確節(jié)目定位與核心價值階段，探究觀眾對欄目所持的態(tài)度。《走進大戲臺》在認真而全面的社會調(diào)查過程中，了解到自身的資源優(yōu)勢，即山西四大梆子在農(nóng)村地區(qū)擁有深厚的受眾基礎(chǔ)。山西是我國著名的戲曲之鄉(xiāng)，劇種多、劇團多、戲迷多，戲曲藝術(shù)品類繁多、源遠流長。譬如蒲劇、北路梆子、晉劇、上黨梆子、二人臺、秧歌劇等都在山西這片土地上流傳至今。不同劇種的演員和劇團都活躍在民間，擁有廣泛的群眾和地域基礎(chǔ)，且當(dāng)?shù)貞蚯c傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，愛戲、看戲、唱戲的傳統(tǒng)，自然融入了山西人民的血脈中。因此，在明確自身的優(yōu)勢與群眾基礎(chǔ)后，《走進大戲臺》能夠充分利用當(dāng)?shù)刎S富的劇種資源，使節(jié)目內(nèi)容豐富多彩，能夠有針對性地規(guī)劃與制作具有特色的電視欄目。比如，山西電視臺針對當(dāng)?shù)卦簣F和演員，開辦了“新人推介”等欄目。

（二）品牌定位

《走進大戲臺》在電視欄目品牌定位方面，主要從“風(fēng)格”“內(nèi)容”及“受眾”等角度出發(fā)，以滿足人民群眾的精神文化訴求為抓手，雕琢欄目、細化欄目，使戲曲欄目呈現(xiàn)出獨特的一面。首先是受眾定位，《走進大戲臺》結(jié)合前期調(diào)查結(jié)果，將受眾定位為山西省農(nóng)村地區(qū)的中老年群體，并根據(jù)中老年群體的審美理念，調(diào)整欄目的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，使電視欄目更具針對性和實效性。其次是從欄目受眾的角度出發(fā)，了解受眾的發(fā)展變化與生活形態(tài)，在欄目風(fēng)格設(shè)定與播出內(nèi)容上，滿足用戶的基本訴求。由于目標(biāo)受眾以農(nóng)村地區(qū)的中老年群體為主，所以在欄目風(fēng)格方面，著重表現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕滋N和文化傳統(tǒng)。最后，在內(nèi)容上，《走進大戲臺》注重“欄目的互動”與“觀眾的參與”，通過各類形式，使觀眾能夠直接或間接地參與欄目的制作過程。在融媒體時代，《走進大戲臺》通過新媒體平臺，不斷收集觀眾對欄目的想法與感受，使欄目內(nèi)容隨著觀眾的需求而變化，以此確保欄目擁有較為穩(wěn)定的收視率。

（三）品牌推廣

在品牌推廣方面，《走進大戲臺》能夠與衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略融合，使戲曲欄目品牌與衛(wèi)視品牌成為有機整體，進而更好地幫助《走進大戲臺》獲得潛在觀眾。山西衛(wèi)視以地域文化為抓手，堅持文化立臺的理念，并推出各類具有文化底蘊的欄目品牌。而這類電視品牌所擁有的文化資源，有利于《走進大戲臺》欄目的持續(xù)發(fā)展與傳播。在欄目品牌傳播的過程中，各類電視欄目品牌相互滲透，相互宣傳，使山西衛(wèi)視的文化立臺理念得到了豐富和深化，使《走進大戲臺》更好地推廣和傳播自身的品牌文化。在融媒體時代，《走進大戲臺》通過話題營銷及與衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略的有機融合，使自身的欄目影響力與感染力不斷增強，為山西戲曲文化的傳播添上了濃墨重彩的一筆。

四、結(jié)語

地方戲曲電視欄目是傳播我國傳統(tǒng)文化的重要媒介，通過品牌化發(fā)展與建設(shè)，能夠使戲曲文化更深入人心、更具感染力和影響力。然而，在電視欄目品牌建設(shè)的過程中，卻存在市場調(diào)查、品牌定位及品牌推廣等層面上的問題，嚴重影響到地方戲曲電視欄目品牌的建設(shè)與發(fā)展。《走進大戲臺》的品牌建設(shè)策略，能為相關(guān)的戲曲電視欄目提供借鑒，有利于提高戲曲電視欄目品牌建設(shè)的質(zhì)量，從而更好地傳播傳統(tǒng)戲曲文化。