賦能與融合：5G時代電商直播的發展之路

□靳文雅 陳淑娟

2020年突如其來的新冠疫情，讓大部分實體經濟遭受到了重創，經濟呈下滑趨勢。然而，依托互聯網技術的直播，電商行業卻逆勢上揚，成為疫情后期很多行業復工復產、恢復經濟的重要途徑。據艾媒網數據顯示，2020年中國直播電商市場規模達到9610億元，同比2019年大幅增長121.5%，保持較高的持續增長。

直播購物給購買者帶來直觀和生動的購物體驗，現已成為電商行業的主要力量。隨著5G技術的發展，直播品類與內容將日趨豐富，“萬物皆可播”時代即將到來。

電商直播的雛形：電視+購物

電商直播的前身可追溯至傳統媒體中的電視購物。在媒介介入商業活動之前，人們的購物主要以線下消費為主，消費者直接面對和感知商品并為之付出交換物資。受到空間、時間等因素的限制，消費者往往只能在有限時間內選擇有限的商品。

隨著媒介技術的不斷發展，電視逐漸進入大眾生活，消費衍生了新的購物形態——電視購物。它是一種無店鋪銷售模式，打破了“人貨場”的界限，最早出現在傳媒業發達的西方國家，成為傳統媒體業盈利的主要模式。

1992年，珠江電視臺率先推出電視購物節目，此后電視媒介進行商品銷售的電視購物節目進入快速發展時期。據統計數據顯示，2008年我國電視購物市場規模首次突破100億元，隨后數年，電視購物市場規模連續增長。2016年進入轉折期，電視購物營業額雖然為366億元，但同比下降了8.3%，出現了下滑趨勢。

電視購物模式打破了時空的限制，將原來局限于線下的購物行為轉移到線上，但這種消費形式也存在許多弊端。例如消費者無法真實地觸摸感知商品、宣傳夸大其詞以及電視媒介單向的傳播方式，難以實現與消費者的互動體驗，無法造就購物場景激發消費欲望等。隨著互聯網信息技術的不斷發展，“人貨場”的轉變逐漸從傳統媒體步入新興媒體，電視購物市場份額正逐漸被電商搶占。

電商直播的起源：網絡+直播

媒介技術的更新改變著人們的生活方式，隨著互聯網技術的發展，傳統媒體單方面的信息接收逐步走向新興媒體的互通。在用戶多元化社交需求的催化下，網絡直播應運而生。如果說電視購物是打破時空的局限性，單方面的傳遞商品信息，那么網絡直播則是雙向的根據用戶的不同需求提供商品信息。互聯網技術作為信息傳播的載體，其發展的不同階段決定著信息傳播內容的變更。

網絡直播1.0（2005—2011年）：雙向發聲。受眾自制視頻上傳網絡平臺，改變了傳統媒體單方面傳播信息的模式，打開了受眾對外發聲的窗口，形成了簡單的雙向傳播。

網絡直播2.0（2012—2015年）：及時溝通。PC端作為傳播的主要媒介，隨著互聯網技術的不斷發展，直播模式開啟，即時互動成為現實，但受到媒介設備的局限，直播內容主要呈現為秀場和游戲兩個垂直領域。

網絡直播3.0（2015—2016年）：百花齊放。隨著4G技術的推廣，移動媒介成為主體，在“人人擁有麥克風”的時代，大量內容生產者加入到直播領域，構造出多元化內容生產模式。因此，2016年被網民命名為“全民直播元年”。

網絡直播4.0（2017—2018年）：規范直播+經濟變現。快速發展的網絡直播，出現了諸多問題，也造就了新媒體平臺建設及專業MCN公司的成立。隨著監管部門的整頓和行業自身的調整，各直播平臺不斷規范直播操作，細分直播內容。“直播”的規范發展下，打賞、分成、廣告等多元化的變現模式逐漸衍生出來。

網絡直播5.0（2019年—至今）：電商經濟。隨著直播行業的快速有序推進，社會環境的衍變，催生了電商這一特殊經濟形態。2019年，網紅、明星直播帶貨興起，推動電商直播成為網絡直播產業最為重要的一環。2020年，在新冠肺炎疫情催化下，電商直播顯示出自身的價值優勢，形成了新一輪流量聚集和變現的直播模式。

電商直播的形成：網絡+直播+購物

自2016年“全民直播元年”開始，直播內容逐漸多元化，“網絡+直播+購物”的模式出現在大眾視野當中。經過近6年的發展，呈現出了直播電商的初創期、發展期和高速期。

初創期（2016年）：流量為主、內容為重、商品為輔。隨著受眾的大量增加，各平臺迎來了日益激烈的用戶流量競爭。平臺通過對直播內容的細分、調整及精細化運營，以達到提高用戶的黏性，保證流量競爭的優勢，此時所銷售商品多為直播內容衍生的周邊產品。

發展期（2017—2018年）：變現為主、流量為重、內容為輔。隨著行業的不斷發展，各直播平臺開始謀求商業變現，此時期主要以禮物打賞和商業廣告為主。過度的追求經濟效益導致各平臺內容同質化加劇，盲目的發展也呈現出行業不規范、商品不過關、不正當競爭等諸多問題。

高速期（2019—2020年）：商品為主、流量+內容為輔。行業開始走向精細化發展，圍繞商品銷售，分工明確，形成不同電商直播角色，例如網絡平臺、MCN機構、供應鏈等。尤其是在新冠肺炎疫情的影響下，“宅經濟”進一步促進了直播電商行業的發展。此時期，爆款產品、爆款主播甚至央視主流媒體的進入，更是一度讓商品售罄，幫助地方經濟復工復產。傳統主流媒體、短視頻社交媒體、電商網絡平臺、企業實體經濟等不同商業主體的進入，進一步實現了電商直播的高速發展。

電商直播的發展：網絡+直播+購物+平臺融合建設

據艾媒網數據顯示，2020年，中國直播電商市場規模超9600億元，在線直播用戶規模達5.87億人。巨大的經濟效益促使著各網絡平臺的加入，但是由于各平臺自身屬性的不同，平臺在發展直播電商過程中也將呈現出不同的發展特性。

電商平臺加強內容化——以淘寶為例。電商平臺的優勢在于用戶購買目標明確，平臺產品豐富，種類繁多，可以一站式滿足購買者需求，但購物體驗較差、單一的商品購買無法滿足受眾的購物場景構建，營造購物氛圍是關鍵。依據《2020年“淘寶”直播新經濟報告》顯示，截至2020年2月，MCN機構數量達到1000+，服飾基地數量100+，珠寶基地數量17+，代播服務商從2019年6月的0家到2020年2月的200家。“淘寶”通過對機構的扶植、基地的準入等政策，加強購買場景的建立。同時直播的開設可以通過互動增強與用戶的互動交流，以滿足不同用戶的多元化需求，在完成商品銷售的同時，打造虛擬的購物環境，給用戶身臨其境的購物體驗。另外，設置直播購物主題內容，打造多元化購物節、脫貧攻堅、明星分享等多樣化內容設置，增添購物氣氛。

內容平臺加強電商化——以抖音為例。2020年初，“抖音”日活用戶已超4億，內容的引流使平臺具有龐大的觀看量，其背后隱藏著強勁的消費力。

2021年4月8日，抖音召開首屆電商生態大會，提出了“興趣電商”發展計劃，并稱“這是以視頻為特色的抖音平臺切入電商賽道的最好方式”。所謂興趣電商，其實質就是在觀看平臺視頻內容的同時，營造媒介環境，創造出購物場景，激發受眾購買的欲望，也就是內容在前、購買在后，在內容中完成商品交易。

跨界平臺加強電商融合化——以小紅書為例。在電商平臺、內容平臺紛紛加入電商直播后，不少其他平臺也開始尋求跨界之路。以小紅書為例，它是國內最大的種草社區，用戶通過平臺分享自身的真實消費體驗，引發社區互動，從而推動其他受眾消費，并再次回到平臺分享消費體驗，最終形成一個消費閉環。它既不是商品生產者的宣傳平臺，也不是商品輿論導向的意見領袖，僅是提供意見交流平臺的第三方，具有強大的真實性和可信度，商品的“被種草”是其他電商平臺所無法比擬的。優質內容的輸出加上平臺之外第三方真實視角的評價，有利于促進商品的在線銷售。

結語

隨著媒介技術的不斷發展，直播電商給消費者帶來了全新的購物體驗，同時也為各平臺創造了不菲的經濟收益，已成為電商行業新的增長動力。隨著5G技術的發展和直播行業的不斷提升，將進一步促進產業的升級和經濟的發展，未來直播電商將持續推動我國經濟的發展。