淘寶直播帶貨中的互動分析

□郭娜

受新冠肺炎疫情影響，各社交平臺紛紛推出直播功能并不斷完善支付功能，形成自身電商交易閉環。根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，占網民整體的62.4%，其中電商直播用戶規模為3.88億，占網民整體的39.2%，我國電商直播用戶數量龐大。

我國直播帶貨發展現狀

直播帶貨以獲利為目的，以網絡為平臺通過直播的方式連接目標消費群體。直播間的主播將商品實物呈現給觀眾，給觀眾提供高質量的互動購買體驗。淘寶最早推出淘寶直播，是一款主打直播、娛樂、互動、網購相結合的“內容＋平臺”型產品。自推出以來實現業務高速增長，在2018年成交額就已經達到千億元級別。淘寶直播作為我國最大的電商直播平臺，隨著李佳琦、薇婭等頭部主播的成功出圈，掀起一股全民直播熱。如今，“直播+”的形式成為眾多直播平臺拓展直播內容，提升平臺流量的選擇。直播通過與電商、教育、醫療、商務、體育等產業的深度結合，實現與各類精準用戶深層次、大范圍、多維度的互動交流，淘寶直播通過儀式化的雙向互動，增強用戶黏性，逐步強化社群效應和粉絲經濟。

淘寶直播中帶貨的互動模式

在UGC和PGC的共同發展下，用戶觀看直播利用點贊、評論及送禮的方式互動離不開視頻端服務、應用開發及支付渠道的技術支持，而廣告主、電商平臺和應用開發平臺互動的目標是流量變現。由直播平臺服務方的技術支持與廣告資源方的合作，再加上主播和用戶的互動構成完整直播生態鏈。在網絡平臺之中，用戶通過虛擬在場參與直播構成集體意識，利用點贊、評論、虛擬道具、彈幕刷屏等形式實現用戶和用戶之間的交流。直播間作為一個群體界限，其本身就是一種聚集的場所，并且因為同一興趣點形成的趣緣團體，形成共通的意義空間。用戶利用直播平臺完成情境的切換，增強直播場景社交感、代入感、真實感和興奮感。電商主播通過對用戶畫像進行精準分析，為用戶帶來信息服務和情感陪伴，處于核心地位，在直播互動中有著至關重要的作用。

現階段，淘寶直播帶貨的互動模式屬于線上B2C銷售模式。直播帶貨把渠道、營銷和購買行為高度合一，省掉了傳統供銷模式的多重利益鏈條分割，價格上有非常大的優勢。淘寶直播的直播間分為兩種模式，一種是賣家直播，一種是網紅直播。賣家直播是淘寶直播的主要部分，賣家直播和網紅直播有著本質上的不同。賣家直播主要介紹和營銷店鋪的品牌和產品，店鋪各成員都可以作為主播，它并不要求固定的某一個人，店鋪直播利用品牌價值來驅動粉絲主動購買產品。而網紅直播則強調主播本人的IP屬性，只能是主播本人播，通過直播銷售合作商家的產品。因此，網紅主播涉及的產品種類較為豐富且通過與商家溝通以低價銷售吸引用戶觀看，增強粉絲黏性，并利用固定核心用戶社群的建設維系自身主播的強大影響力。這些社群會產生特定的話語體系和行為風格。網紅主播作為社群的核心，根據不同平臺特色建構社群并維系社群影響力，形成特有的情感聯系。

淘寶直播帶貨的互動內容

信息流是直播內容分發的主要途徑，淘寶直播在頁面設計上分為“精選”“關注”“當地”和“分類”，這四種信息流通過算法精準推薦并對應不同的用戶場景。“精選”信息流即“猜你喜歡”，是多類內容的聚合，主要針對隨便逛逛，沒有明確傾向的用戶。“關注”信息流則是根據用戶對店鋪及主播的關注，用戶可以直接找到自己需要觀看的直播間。“當地”信息流會根據用戶所處的地理位置推薦處于當地的店鋪，根據實際物理距離發揮地理優勢吸引用戶觀看，達到線上引流和線下消費的實際效果。“分類”信息流以“主題”的形式呈現，例如數碼、男士、穿搭、美妝等，每個頻道下只包含與主題相關的內容，主要針對有一定目的傾向的用戶。針對某一主題頻道下還會進一步細分，例如男士頻道下包括了運動裝備、流行男鞋、男士穿搭等，同時還具有搜索功能，可以直接搜索想要觀看的產品、店鋪或主播信息，會在搜索結果下呈現相關店鋪、回放以及正在直播的店鋪信息。

直播間作為關鍵的互動場所，用戶通過彈幕、點贊、打賞的方式利用群體趨同心理，營造熱鬧的直播和購物氛圍增強集體歸屬感和情緒體驗。通過關注主播建立用戶與主播之間的穩定聯系。用戶更易獲取自己感興趣的內容，增強粉絲黏性。對于主播而言，可以在不依賴平臺曝光的情況下獲得來自粉絲的流量和關注度，直播間也會顯示用戶與主播之間的親密度。用戶可以通過在直播間完成點贊、分享、評論、加購、查看商品詳情、購買商品等任務來提高親密度并獲得對應等級的特權（購物優惠、特殊身份等）。用戶等級在直播間會被公開展示。在用戶權益的激勵體系下刺激虛榮心驅動用戶來完成任務，來增加親密度。購物作為最直接的流量變現，購物入口用彈層菜單展示直播間鏈接的商品列表，支持直接加購，用戶可以邊看邊挑選商品。除此之外，與直播商品相關的領券入口以主動彈窗的形式展示。這種設計提高了優惠券的發放效率，強化了用戶在直播間的獲得感和參與感。

淘寶直播帶貨的互動特點

高密度的信息交流。淘寶直播的主播與用戶進行高密度的信息交流，用戶獲取信息效率高。界面頂端的圖片、文字等信息讓用戶了解優惠信息，通過彈幕留言可以得到某一產品的詳細介紹信息。除此之外，直播間提供的優惠券、抽獎等活動都需要用戶觀看直播才能獲得。主播利用試穿、試吃、試用等方式介紹產品，以及向用戶解答問題等方式使用戶獲取更多產品信息，因此他們會保持著較快的語速維持這種高效的互動。主播在展示商品時拉近身體和直播設備的距離，這種身體展示會增加用戶觀看的娛樂性和滿足感，從而增強購買欲望。

有煽動性的營銷語言。主播善于用巧妙的營銷語言煽動觀眾，激發觀眾購買欲望。這種帶貨直播通常是主播及其團隊通過前期選擇商品，與商品方談好優惠力度后進入直播間銷售。這類商品售價低于其他平臺，有額外贈品，還會設置秒殺環節刺激用戶消費。“錯過損失一億”的營銷性言語形成一種購買氛圍，用戶在這個空間內極易受到影響，激發購買欲望。

沉浸式的消費狂歡。直播間的情感互動和消費刺激讓用戶沉浸在消費狂歡之中，從而激發了自身計劃之外的購物需求，非理性的購物理念是用戶對消費主義的過度依賴的結果。電商主播通過積極主動的反饋、恰當的情感管理策略來維護與用戶之間良好的互動關系，甚至在用戶有不滿情緒時進行安撫。用戶內心得到安慰和歸屬感，會再次受到沉浸式消費空間的影響購買產品。

淘寶直播帶貨中的互動結果

用戶：從圍觀者到參與者。用戶從簡單的隨便看看到參與直播間和平臺的優化，從“熱鬧”的圍觀者到實際的參與者。用戶會在直播間將希望看到的產品通過評論的方式向主播提出意見，促使主播上新產品。這種直播間的互動會對虛擬社區的展現形式和服務內容起到功能性的修整。另外，用戶還能通過展示買家秀的形式推動直播產品信息的完善，獲得參與感。

產品及平臺：以用戶需求為中心。電商直播流量變現的能力讓電商平臺深刻認識到了解用戶需求和體驗的重要性。產品需要根據用戶的體驗進行優化，產品的用途符合用戶實際生活需要，產品的設計根據聚會、通勤、宅家等不同場所設計并有針對性進行營銷。電商平臺及主播要以親切的姿態與用戶構建情感上的連接。平臺開發更多用戶參與互動的功能，給予用戶與用戶之間交流的機會，并完善展現自我的方式，不斷滿足用戶各方面需求，形成平臺和產品的品牌效應。

主播：產業鏈的中間地帶。主播對于產品的影響力不僅僅涉及用戶還涉及商家。商家更愿意根據對目標用戶群體精準分析，根據主播直播間的風格、觀察直播間的互動情況，確定產品的價值趨向來設計促銷方式并有選擇地生產銷售。主播在獲得大量粉絲擁有較大影響力時會選擇創建自己的品牌來獲得更廣闊的發展前景。商家往往會選擇與這類主播合作。

結語

互聯網技術的發展使電商直播帶貨借助移動終端進行全息內容實時傳播，直播形式突破傳統的時間限制和單向傳播的局限性，消費者可以隨時隨地觀看并購買自己喜歡的產品。再加上直播平臺自主回放功能進一步加深了情感連接和粉絲黏性，圈外的消費者有更多的渠道和機會融入直播間，擴大影響力。因此，該如何充分發揮直播的優勢，規避消費狂歡對用戶帶來的負面影響是社會和個人反思的問題。

注釋：

①第47次中國互聯網發展狀況統計報告[EB/OL]中國網信網,2021-02-03,http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.