新媒體環境下消費主義對粉絲經濟的影響淺談

□ 王憶珍

隨著經濟的發展，消費在社會生活中扮演著越來越重要的角色，消費主義作為一種消費觀、價值觀，對人們的消費行為有著重要的導向作用。而隨著媒介平臺功能的多樣化發展，粉絲社群逐漸形成，隨之發展起來的粉絲經濟也日益成為一個重要的議題。

消費主義、粉絲社群和粉絲經濟

消費主義。進入后工業社會以后，生產技術進步，物質消費得到極大豐富，消費在經濟社會中的作用越來越突顯。“消費主義”是指導人們在消費方面的行動、原則、思想、情緒以及實踐活動的總稱。它同時也是一種價值觀，其將消費數量和種類以及服務看成是至高無上的，證明一個人價值的方式就是看他的消費，除此之外再沒別的價值標準。本文中所談及的“消費主義”，是指個體的多數行為是追求體面，渴望無節制的物質享受和消遣，并以此為生活目標和人生價值所在。

粉絲社群。根據約翰·菲斯克的定義，“粉絲（媒介迷）是過度的大眾文化接受者，對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的”。粉絲社群的形成源于偶像崇拜或事物迷戀，成員在情感的驅使下產生一系列行為，并借助高度發達的現代大眾傳播技術實現價值傳播。與一般受眾被動、孤立的形象不同，粉絲社群成員高調的行為重塑了互聯網用戶在內容傳播領域的角色，其作為與大眾媒介共同生長的社會群體，通常具有參與性、過渡性、區隔性等特質。

粉絲經濟。如今，隨著網絡技術的發展和媒介功能的多樣化，粉絲經濟被賦予了新的內涵。粉絲經濟已經不再局限于傳統的“明星—粉絲”和“內容產品—粉絲消費”兩種單向的消費形態，它在被廣泛地應用于文化娛樂、提供商品和服務等多領域的同時也實現了雙向互動傳播。商家借助平臺通過某個興趣點，給粉絲用戶提供個性化、多樣化的商品或服務，促成粉絲消費，實現盈利。

粉絲經濟的作用機制

一般而言，粉絲經濟可分為以偶像為核心的明星經濟、圍繞媒介內容的IP經濟兩種傳統經濟模式和以社群為核心的新型商業模式。無論是傳統的經濟模式還是新型的商業模式，它們并不相互排斥或對立，而是相輔相成地存在于現代經濟社會中。

以偶像為核心的明星經濟。以偶像為核心的明星經濟模式，始于大眾媒介開啟的“造星”活動，歌手、演員、網絡紅人娛樂化，或是“素人”頻繁出現在媒體上被包裝成“明星”，成為大家追捧的偶像。而當明星作為消費型偶像取代傳統的英雄成為人們所崇拜的主要對象時，粉絲作為媒介文化的接受者，比其他人更愿意獲取與其偶像相關的文化，并由此制造出消費奇觀。從傳統的購買明星“周邊”產品，為其演藝活動消費，到如今執著于打卡其偶像開創的商業品牌，粉絲面對其所崇拜的明星往往極易失去理智。這種消費不僅需要投入大量的物質資源，也消耗精神和心理層面的能量。這種粉絲消費仍以明星個人為核心，主要呈現出一種“明星—粉絲”的單向形態。

圍繞媒介內容的IP經濟。隨著媒介技術的發展，尤其是互聯網的發展，IP經濟日益成為粉絲經濟中的重要部分，IP也成為大眾耳熟能詳的概念。所謂IP，指“可供多維度開發的文化產業產品”，它既可以是一個故事也可以是一個概念，既可以是一個作品也可以是一個角色。通俗地講，就是某組織開發出某種文化產品得到觀眾或用戶支持，進而形成品牌效應。這一組織在收獲了龐大的粉絲群體后，利用這一品牌尋找新的商機以維護粉絲的黏性并獲得更多的盈利。如湖南衛視的綜藝《爸爸去哪兒》熱播后，衍生出了同名手機游戲、圖書等一系列文化產品，利用這一IP實現跨界盈利。這種粉絲經濟，主要呈現出一種“內容產品—粉絲消費”的形態，它仍然是一個單向鏈式的架構。

以社群為核心的商業模式。隨著媒介技術的進步和媒介功能的多樣化，不同于傳統的粉絲經濟形態——社群經濟嶄露頭角。喻國明以自組織理論為視角，總結了粉絲社群自組織機制的形成邏輯與發展模式：互聯網打破時空限制并以很低的成本規模化地將趣緣契合的用戶緊密相連，由此逐步成為粉絲聚集和活動的主要場域，而開放條件下的媒介學習實現了粉絲的賦能賦權。同時，正負反饋機制、信任機制等被應用于粉絲社群的建構中，促進了共同利益的達成和意見領袖作用的凸顯。粉絲因相同的迷戀對象而聚合成群，強烈的情感聯結和一致的文化消費行為衍生出粉絲經濟產業鏈。這種以粉絲社群衍生出來的經濟形態，是以社會化網絡的發展為前提的，在社會化網絡構建的傳播生態中，粉絲已開始全方位地參與至文化產業鏈中。

以網絡知識類脫口秀節目《羅輯思維》為例，最先憑借其優質內容吸引了眾多粉絲，后衍生出微信公眾號、圖書、語音脫口秀、微商城、微信群等多種產品及互動形式，并打造了一個規?；幕ヂ摼W知識社群。此外，基于自媒體品牌的影響力，它憑借社群影響力展開資源置換和商業項目，說服商家置換成員所需要的產品或服務，而后再售賣給社群成員。這種商業模式盡管與前兩種粉絲經濟模式有著巨大的區別，但是社群成員為維護自身標簽，尋求身份認同，也極易像傳統的粉絲經濟模式中的粉絲一樣，陷入消費主義的泥淖。

消費主義語境下粉絲經濟的弊端

媒介的發展為人們提供了更多的可供大眾娛樂的通俗文化產品，在此環境下也衍生出了文化領域的消費主義，甚至顯現出消費社會的特征：第一，一切皆可消費，包括可見的實體商品和信息、文化、服務等虛擬商品；第二，節儉傳統喪失，“消費了什么”成為衡量一個人是否有錢的標準；第三，消費邏輯取代生產邏輯，成為社會再生產過程的中心。

損失個人財產。對于粉絲個人而言，在消費主義的驅使下，極易過度消費，損失個人財產，甚至超出自身經濟承受能力范圍，為個人生活埋下隱患。在消費社會下，傳媒總是試圖利用誘惑性的廣告語向受眾發出邀請，邀請他們進入某個群體成為擁有特定身份的人。為維護身份標簽，粉絲往往需要付出一些代價。另外，隨著媒介功能的發展，粉絲間互動增強，消費行為相互影響，且粉絲甚至有可能與偶像實現直接互動，這在某種程度上也使得粉絲更加“瘋狂”，愿意為此付出巨額花費。

造成資源浪費。于社會而言，粉絲的狂熱消費極易造成資源浪費。例如，一些粉絲為了自己偶像的專輯銷量靠前，斥巨資購買多張相同的實體專輯；也有粉絲為獲取牛奶包裝中的票而傾倒大量牛奶。由于在生產與消費的作用機制中，消費反作用于生產，對生產起著導向作用。商家往往會生產更多的商品，但生產出來的商品并未真正發揮其使用價值，這種不必要的重復生產往往會造成資源的浪費。

扭曲消費觀。消費主義作為一種價值觀念煽動人們的消費欲望和激情，它在大眾傳媒的盛行對于正確消費價值觀的傳播存在不利影響：在消費主義驅使下的粉絲消費，人們不再主要強調傳統的實用主義，粉絲不再滿足于現有的狀態，且粉絲之間存在相互攀比的現象，“拜金”“享樂”和“金錢至上”等觀念充斥在大眾傳媒中，奢靡之風盛行，使得節儉傳統喪失。

結語

隨著消費主義弊端的顯露，針對其的批判理論也日益增多。但是，這些批判往往還停留在學術層面，在大眾傳媒中并未得到真正踐行。傳媒鼓吹消費主義，影響人們的價值選擇和生活方式，誘使某些負面的社會效應出現。因此，媒體有必要踐行正確的價值觀念，反對畸形的消費主義，傳播健康的消費觀和價值觀。