時尚類公眾號運營策略研究
——以“黎貝卡的異想世界”為例

□黃倩

微信公眾號運營策略是指后臺運營者對公眾號的定位、內容分類、欄目推送、廣告投放、用戶反饋等方面的管理所做的決策和管理，這一系列決策使得公眾號達到良好的運作，吸納粉絲關注從而達到變現的盈利目的?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭睆膭摿⒅醯饺缃窳甑臅r間累積198萬的活躍粉絲訂閱量，無疑能證明其管理方法的科學性和成功性。

本文將以拉斯韋爾的5W理論為基礎，對其公眾號的創作團隊（傳播者）、創作內容（傳播內容）、針對用戶（傳播對象）、推廣渠道（傳播渠道）、商業變現（傳播效果）分別進行論述。

公眾號簡介

“黎貝卡的異想世界”是一個針對女性群體專注時尚傳播的自媒體品牌，創立于2014年，主推穿搭、美容、明星八卦、家居裝修等以女性的興趣愛好為第一出發點的集時尚和實用為一體的內容，將大眾意識中虛無縹緲的時尚文化以文字、圖片的形式轉為實在可供參考借鑒的訂閱文章，精準地吸引了大量具有消費能力的女性人物。除了公眾號以外，該自媒體還在新浪微博、頭條號、微信群、門戶網站、小紅書等多平臺進行傳播，獲取流量。迄今為止，單是微信公眾號的活躍訂閱用戶已達198萬。流量帶來的收益不僅僅只有接收推廣的費用，該自媒體還創造了自身的服裝品牌，提供利用率高的都市女性衣櫥，延伸產業鏈，打破了公眾號收益渠道單一的局限性。

公眾號運營策略研究

運營主體：專業高效、分工細致。該自媒體的創始人黎貝卡畢業于暨南大學新聞學專業，早期在傳統媒體從事采編工作了12年，跑時政參加廣州“兩會”；跑電影采訪過眾多電影明星，多年的一線記者經歷讓她練就了挖取獨家新聞的絕活。正是有這樣的新聞專業素養和實戰經驗積累，黎貝卡靈敏的新聞嗅覺讓她在2014年把握住了新媒體的浪潮，成功從傳統媒體轉型新媒體。她將新聞傳播專業與對時尚感興趣的愛好相結合，再加之多年記者生涯累積了一定的人脈資源和業務操作經驗，催生了如今的“黎貝卡的異想世界”。

專業的自媒體品牌運作需要專業的人才。黎貝卡的團隊按照“扁平化管理、團隊化運作、項目制負責”的思路，組建了一支深耕專業化的工作團隊，全面負責品牌運營，通過扁平化管理提升工作的質量和成效。每期推送主題確定后，文字排版、圖片、美工、插畫、營銷各部分各司其職，協同運作，共同為主題服務。正是如此高效細致全面的分工合作，才使得如今公眾號的每篇推送都能維持在10萬＋的閱讀量。

創作內容：詳細豐富、特色鮮明。新媒體時代，大環境瞬息萬變，為求流量各種花招層出不窮。擁有一部手機就能成為自媒體人，盲目蹭熱點，“標題黨”獲取點擊率，即使能博得一時的關注但終究是曇花一現，唯有“內容為王”才是自媒體長久發展的終極法寶。

“黎貝卡的異想世界”自創始以來，推送題材十分豐富，涉及服飾穿搭、彩妝、護膚、明星八卦、家居裝修等多個方面。黎貝卡將自身的經歷和常年出沒各大秀場捕捉的時尚元素，翻閱海量國內外雜志積累的經驗，用文字記錄下來傳播給用戶，教她們如何變得時尚。團隊以每天兩篇的文章推送維持公眾號的活躍度，每篇文章的字數幾乎都在5000字以上，敘述口語化，具有十足的親切感，帶給用戶的不僅僅只是碎片化閱讀，而是能全方位地了解時尚。

除文字以外，公眾號取勝的重要法寶在于海量高清的精美圖片，涵蓋各個國家的明星美圖、各大秀場的走秀款照片、不同風格的家居圖片等。這些圖片在經過日積月累的閱覽和收藏后分門別類地建立文件夾儲存，之后再穿插于不同主題的文章當中。即使用戶怠于瀏覽幾千字的文章，也能在眾多圖片中了解推送主題，從美圖中感知時尚、提高審美。這種由時間積累堆積的內容儲備，是其他公眾號所難以企及的，同時也大大降低了與其他公眾號推文的同質化程度，成為真正的獨家原創內容。

公眾號創作內容形式也是豐富多樣，除了文字和圖片還有定期的以黎貝卡團隊人員為創作對象的插畫小故事推送，將生活中的時尚趣聞趣事用簡單的漫畫表現出來，風格幽默風趣，滿足用戶的多樣需求。

黎貝卡除了從物質層面分享給用戶滿滿干貨，她也努力地將自己的生活態度傳達給更多的女性。秉持著“能力范圍內，給自己最好的”品質生活理念，黎貝卡的觀念也帶給了用戶更多的精神影響，讓女性能夠看見自己的魅力，實現從外觀到內在的改變。黎貝卡真正發揮了她在時尚圈意見領袖的作用。

針對用戶：精準定位、用心維護。激烈的媒介競爭環境下，原創者的精力和用戶的注意力都十分有限和稀缺，無法兼顧多個方面來吸引無差別受眾的情況下，專注某一領域的精耕細作的垂直化媒體更容易突圍，吸引并培養某一類的用戶群體，使之成為“骨灰級”粉絲。垂直化運作要求找準公眾號的目標用戶，所有內容都要針對目標用戶服務，具備基本職業素養的黎貝卡在公眾號創立之初就定下了這關鍵的一環。

黎貝卡深諳女性心理，公眾號推送的選題如“小個子如何穿衣”“襯衣的多種穿法”等吸引了大批女性用戶。在持續的文章推送下有了特定群體的用戶，了解了她們的需求和消費，最終黎貝卡將公眾號的主要針對用戶定為有一定消費能力的用戶群體。使用與滿足理論認為，受眾的需求是多樣的，受眾的媒介接觸活動都是有一定目的性的，他們使用媒介就是為了滿足自身的需求。黎貝卡總是能夠根據時尚風向標滿足用戶現有需求，挖掘其潛在需求，不斷地吸引粉絲。因此，對于剩下的消費能力不足卻又喜歡時尚的用戶而言，即使黎貝卡推文中的時尚單品并不便宜，但是她們并不會取消對公眾號的訂閱，反而更能刺激到這部分潛在用戶的需求，努力讓自己變得更好過上品質生活，滿足自己對美的追求。

公眾號要不斷擴大傳播力，同時增加與用戶間的互動。黎貝卡經常會發布轉發推文到朋友圈的抽獎活動，朋友圈的二次傳播更為品牌傳播增添助力，同時也吸引了潛在的目標受眾人群。為了滿足用戶需求，黎貝卡會經常在公眾號留言區篩選用戶意見，針對用戶需求定推文選題，增強用戶黏度。以自身經歷寫經驗帖，再征集用戶故事發布推文，形成與用戶間的良性互動，增強粉絲黏性。例如今年，黎貝卡因為愛分享自己的家居、裝修、購房等經驗，應粉絲號召開啟了“100個中國女孩的家”新欄目，該選題的涉及對象包括素人、網絡紅人和明星。將與粉絲的互動從線上轉為線下，給予粉絲分享生活的機遇，實現粉絲個人價值。新欄目的開啟又吸引了一批愛好裝修的粉絲，同時在與網紅博主和明星的聯動當中，也實現了粉絲間的互流。

推廣渠道：線上線下結合、多平臺聯動。線上平臺如此繁多的今天，自媒體品牌想要獲取更多的流量單靠公眾號的宣傳其實是遠遠不夠的。“黎貝卡的異想世界”發展到今天，也不單單指公眾號，它還擁有自己的門戶網站、微博賬號、微信群、小紅書，以及《南方都市報》的娛樂版專欄。黎貝卡的公眾號推文中在提到某一個產品時，下面會附加該產品的購買鏈接，如此多平臺的交叉傳播，總能不斷地吸引到新的用戶擴大品牌效應。

除了線上模式，黎貝卡并沒有放棄傳統的線下宣傳，品牌會不定期地在全國舉辦線下交流會，開設Fantasy Club專項活動，與用戶面對面地開展分享交流會，彌補了新媒體環境下傳受者之間的虛擬式互動短板，帶給用戶真正的沉浸式體驗。這樣的組織傳播既能維護穩定的用戶量，又能在不同的地點吸納新的粉絲引流到公眾號平臺。

在傳統媒體工作12年的經驗，采訪過眾多電影明星，這也在無形中成為黎貝卡所積攢的人脈資源。黎貝卡善于挖掘其中的粉絲經濟模式，在微博發布自己與明星好友間的采訪互動視頻，章子怡、姚晨等明星都轉發過黎貝卡的文章，并且會表示自己也是黎貝卡品牌的忠實粉絲。除此以外，最火熱的網紅經濟黎貝卡也不放過。2020年5月，黎貝卡與擁有千萬粉絲的網紅博主“深夜徐老師”共同拍攝名為“知名時尚博主一個人住230平的家”的視頻Vlog，向用戶分享黎貝卡的私人衣帽間，激起無數女性的向往之情。這樣的人際傳播也為品牌增添助力不少。

商業模式：打破單一推廣變現。當公眾號的推文成為爆文，幾乎每篇都能達到10萬＋的閱讀量后，就有了源源不斷的廣告商，這也是到現在為止所有公眾號運營的主要收入來源。黎貝卡的公眾號也不例外。除了接廣告以外，黎貝卡還成立了自己的品牌，2016年，“黎貝卡”和故宮做了第一個聯名款，包括耳環、項鏈、手繩、戒指各100件，20分鐘內全部售罄，后又追加3000多條項鏈。良好的銷售戰績在業內留下良好口碑，此后與廣告商的合作便從未停止過，品牌也做得風生水起。

北京大學新媒體研究院吳聲評價黎貝卡“黎貝卡的推廣跟單純的推廣營銷不同，她通常會用自己的親身經歷來告訴用戶什么可以買，應該怎么買，用戶非常信任黎貝卡推薦的東西”。黎貝卡公眾號每天兩篇的推文，其中一篇是純干貨分享，一篇是含有廣告的軟文推送，在推送標題中就會將二者明顯的區分開。然而，黎貝卡的廣告軟文推送不只是單純地打廣告，每篇廣告推送中仍舊含有豐富的干貨知識，并且不是簡短的復制粘貼，結合了大量的自身經驗和不同人群的意見，形成了十分獨家的黎貝卡干貨。在文案最后才會推出廣告，文案內容又和廣告商品十分契合。這樣打廣告的用心程度不僅不會讓用戶反感，反而會增加用戶的信任度成為品牌的忠誠用戶。

品牌發展得越好，后期的運營費用也就越高，單一的廣告變現收益方式不利于品牌的長久發展。2017年年底，結合品牌自身的獨特優勢——對服裝時尚的把握靈敏度，黎貝卡又推出了自己的服裝品牌，逐步將公眾號轉為企業化的運營管理，打破了公眾號收入方式單一的困境。

公眾號面臨的問題

2014年，黎貝卡趕上了新媒體的浪潮，成功實現了新聞職業人從傳統媒體到新媒體的轉型。近兩年，短視頻直播逐漸成為流量匯聚和引流的出口，為各行業賦能，促進各行業向線上發展。但是黎貝卡品牌在這次浪潮中卻沒有做出積極的應對，直到2019年，團隊施加壓力以及黎貝卡的文字輸出陷入了瓶頸期，才做出開始做短視頻的決策，才有了如今每周兩次的穩定輸出。

疫情期間，全球經濟陷入低迷，而在國內直播卻突出重圍成為新晉媒介，直播帶貨已然成為當下最熱門的盈利渠道。作為時尚領域的頭部KOL，黎貝卡團隊卻并沒有做出相應的措施，黎貝卡自己的回應是：“一般直播電商更多是依靠優惠、全網最低價吸引用戶買買買，我們更偏向于種草推薦。關注我的人，我覺得有一個非常共同的核心追求：對更好更精致的生活，對成為更好的自己是有一個要求的，所以他們才會關注我。低價不是核心。”

互聯網環境瞬息萬變，并不是每次都能很幸運地趕上風口，如果不把握住良好的機會不斷出現在受眾視野中，就很難保證不被潮流所淘汰。