跨文化視閾下我國動漫轉(zhuǎn)型研究

（四川外國語大學 重慶 400031）

文化全球化使東西方文化之間產(chǎn)生了交流與碰撞，中國動漫作為影視產(chǎn)品的一個分支,正在世界觀眾眼前嶄露頭角。隨著“一帶一路”倡議的提出和推進，國產(chǎn)動漫走出國門的機會也越來越多。從《寶蓮燈》（1999）開始，政府出臺了一系列扶持動畫行業(yè)的措施，動畫開始從技術(shù)、題材、風格等方面尋求突破。《秦時明月》（2007）系列動畫網(wǎng)絡(luò)總播放量突破153 億，被翻譯成7 種語言，在全球37 個國家和地區(qū)發(fā)行推廣。2009 年國產(chǎn)原創(chuàng)動畫片《喜洋洋和灰太狼》和《魔幻仙蹤》通過“中國卡通”這個頻道向亞洲13 個國家和地區(qū)播出。2012 年總計60 種、228 冊中國原創(chuàng)漫畫通過比利時漫畫／連環(huán)畫藝術(shù)中心第一次集體進駐歐洲頂級漫畫殿堂。2015 年《西游記之大圣歸來》作為近年第一部成人向的動畫電影輸出海外之后，《大魚海棠》、《大護法》、《哪吒之魔童降世》通過動畫電影賽道成為“文化走出去”的重要代表。2020 年1 月，中國原創(chuàng)動畫劇集《伍六七》以英語、法語、西班牙語、日語4 種配音和29 種語言字幕版本，在全球超過190 個國家和地區(qū)播放。中國動漫為人們理解不同民族文化差異提供了一個新的場域。

一、國產(chǎn)動漫跨文化傳播的意義

“在一定意義上，傳播全球化的發(fā)展將推進全球文化的相互認同與融合，有利于消除人類文化間的疏離隔膜乃至誤解敵對，為人類理想的具有共同利益和共同價值規(guī)范的一體化的‘全球文化’的形成，創(chuàng)造出豐富、開放的對話空間。”跨文化傳播使各國文化得以博采眾長，世界文化更繁榮發(fā)展。國產(chǎn)動漫由于其表現(xiàn)形式，很容易在跨文化傳播中發(fā)揮“潤物細無聲”的作用，使中國的價值觀、中國傳統(tǒng)文化更加輕松地走向世界。而跨出國門的動漫作品也會推動其他民族的文化交流，提升影視文化觀念的認同感。

二、國產(chǎn)動漫轉(zhuǎn)型中遇到的挑戰(zhàn)

（一）對好故事的挖掘不足 原創(chuàng)能力欠缺

由于動漫的圖像既具直觀性，又包含相對固定的文化內(nèi)涵的特點，動漫在敘事層面上面臨著更大的挑戰(zhàn)。如何利用動漫這一傳播介質(zhì)生動地講好中國故事，是需要直面的問題。畫風精美、動畫技術(shù)的熟練操作是一部動漫作品的基本要求，但單憑視覺上的美感不足以成為一部優(yōu)秀動漫作品。創(chuàng)作者的文化底蘊、對于好故事的發(fā)掘、創(chuàng)作風格的呈現(xiàn)都將影響最終呈現(xiàn)效果。從目前的情況來看，我國有相當一部分動漫產(chǎn)品，通過模仿美國、日本成熟的動漫風格，追求制作良好的視覺效果，引起人們的觀看欲望，但是情節(jié)卻經(jīng)不起推敲，進而影響到整個故事的講述。尤其推出海外的相對優(yōu)秀的動漫作品，其技術(shù)制作一般都已經(jīng)達到了一定水準，但如果沒有一個好故事作為內(nèi)核，再好的動畫制作也只是金玉其外。

（二）國產(chǎn)動漫的文化意義闡釋易錯位

在國產(chǎn)動漫跨文化傳播過程中有一個大的難題，即受眾文化背景不一樣，如果文化信息編碼過于本土化，就會在傳播過程中出現(xiàn)誤讀、錯讀，最后導致“傳而不通”。《大魚海棠》里靈婆通過麻將上的數(shù)字“1634”告誡湫“一路三思”，這一情節(jié)設(shè)定對于外國觀眾就很難理解。

另外，翻譯的精準與否也是影響傳播效果的一個變量。《哪吒》在海外上映前就曾公開征集咒語“急急如律令”的翻譯。

（三）中國動畫受眾單一化

中國動畫作為動漫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，存在受眾單一化的問題。對受眾的定位不同，不僅會影響產(chǎn)業(yè)鏈上游動漫創(chuàng)作的題材與表現(xiàn)方式，還會流失消費群體，妨礙動漫文化的建構(gòu)。美國動畫電影的受眾主要是成年人，日本動畫片也有分級制度。因此，美、日兩國的動漫題材能夠囊括各年齡段、不同受眾的喜好。國產(chǎn)動畫受眾低幼性傾向從動畫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容核心層限制了動漫作品的創(chuàng)作，使動畫的故事與形象設(shè)置偏簡單化，造成除愿意陪伴孩子消費的家長之外的有消費能力的成年受眾群體缺失，從而使動畫產(chǎn)業(yè)的緊密關(guān)聯(lián)衍生層也隨之變化，衍生品的相關(guān)開發(fā)為迎合低幼口味，放棄成人動畫產(chǎn)品消費市場，最終導致國產(chǎn)動畫的市場競爭能力和盈利能力下降。

（四）市場基礎(chǔ)薄弱

《哪吒之魔童降世》的導演餃子在接受采訪時就坦言，如今的中國動漫只能稱為產(chǎn)品，還不能稱為產(chǎn)業(yè)，中國離動漫產(chǎn)業(yè)強國還有一定距離。與美國、日本這些動漫大國相比，中國動漫盈利還是大部分依靠產(chǎn)業(yè)鏈的上游端，對于衍生品開發(fā)的下游端有所涉足，但遠遠不夠。數(shù)據(jù)顯示，我國2017 年衍生品市場規(guī)模大約為764 億，是內(nèi)容市場的2 倍左右。而日本動漫的衍生品產(chǎn)品獲利基本上是其播映市場的8-10 倍。這說明中國動漫的產(chǎn)業(yè)鏈下游端存在很大完善空間。

（五）海外推廣乏力

雖然國產(chǎn)動漫越來越獲得海外市場的認可，但單從海外市場和國內(nèi)市場的票房來看，仍存在一定差距。《哪吒之魔童降世》作為中國第一部票房突破50 億的動漫電影，未能在海外續(xù)寫國內(nèi)的票房傳奇。這是由于我國動漫產(chǎn)業(yè)的市場基礎(chǔ)還較薄弱，缺少海外推廣經(jīng)驗，在面臨國際動漫市場的挑戰(zhàn)下，需要更多的扶持和保護。

三、如何更好地推進中國動漫跨文化傳播

（一）講好中國故事

杰姆遜曾說，文化其實是講故事。優(yōu)秀的中國動漫作為講述中國故事的重要載體，在傳播過程中，讓觀眾感受動漫中的中國故事，實現(xiàn)受眾對中華文化的認同與向往。其中，優(yōu)質(zhì)的動漫文本是講好中國故事的前提，也是我國動漫實現(xiàn)跨文化傳播的保障。

古老神秘的中華文化，正是吸引國外受眾接受跨文化傳播的最主要原因之一。因此，應(yīng)在中國傳統(tǒng)文化中挖掘能被全世界所理解的本土文化，進行二次創(chuàng)作。“一個人的藝術(shù)審美心理易于和表現(xiàn)他所屬的地域文化、民族文化的藝術(shù)作品共鳴，同時由于求奇、求新和渴望了解陌生這一系列心理因素制約，也愿意接受他種地域，異族文化形成的藝術(shù)作品，正是從這個意義上講，越是民族的，越是容易走向世界。”《一人之下》正是通過奇門遁甲、湘西趕尸、道教思想這些具有濃厚中國特色的典型符號，在日本引起了良好的文化互動。

（二）講清中國故事

從傳播效果和傳播對象來看，中國動漫要真正走出國門，必須將中國故事說清楚，這樣才能使外國觀眾真正地理解和熱愛中華文化，達到文化交流的目的。伯格納的“涵化理論”表明，國外動漫觀眾通過中國動漫所呈現(xiàn)的“象征性現(xiàn)實”來認識中國和中華文化，由此完成對中國形象的建構(gòu)，這是一個長期的、潛移默化的過程。這要求中國動漫在創(chuàng)作初期編碼時，注意不同民族之間符號編碼的差異性，尋求編碼本土化與國際化相融合的契合點。

另外，構(gòu)建價值觀正確的動漫文本是受眾理解異域文化的基礎(chǔ)。王一川認為，他者眼光和普遍尺度是講好中國故事的藝術(shù)六要素之二。普遍尺度即正確的價值觀。自由、公平、正義、夢想等能夠跨越各種族群而被理解。因此，在動漫劇本的創(chuàng)作中，注重體現(xiàn)這些具有普遍尺度的內(nèi)容，作品就更易被他者眼光所接受。《大魚海棠》在北美上映后，獲得北美影評人較多肯定的就是影片對湫的世界觀的設(shè)定，影片中的人文關(guān)懷、對文化的反思、對自由的追求是世界性的，因此，即使不同民族的受眾也能從中獲得共鳴。

（三）創(chuàng)作合家歡題材

中國動畫的受眾面狹窄，根本原因在于其文本故事層只有由簡單符號構(gòu)成的表層涵義，內(nèi)涵涵義有所缺失。這要求中國動漫的題材更加多樣化、大眾化。從美、日成功的動畫電影中可以看出，真正的“合家歡”動畫能夠為家庭提供孩子和成人深入互動的空間。尹鴻說，真正的“合家歡”是能符合全家價值觀念、審美習慣和智識需求的影片，既能讓孩子抵達淺層的愉悅、領(lǐng)略全局的感動，也得給成人走深一步、想多一層留個入口。然而，合家歡題材對于中國動畫既是機遇，又充滿挑戰(zhàn)。由于成人與兒童處于兩套不同的價值觀體系，處理不當會使作品支離破碎。目前常見的解決方式是通過寓言式結(jié)構(gòu)來講述兒童故事，達到“合家歡”的目的。

（四）打造國際化動漫IP 全產(chǎn)業(yè)鏈

當下國際動漫之間的競爭實際上是各種超級IP 之間的競爭。我國動漫要想獲得跨文化傳播的成功，必須把握好IP 在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的發(fā)展，完善好國際化動漫IP 全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

第一，內(nèi)容是IP 運營的基礎(chǔ)，也是動漫產(chǎn)品的價值來源。可以選擇有潛力的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)文本進行孵化，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)，從海外暢銷的小說、網(wǎng)文中挖掘有粉絲基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。一旦有優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)小說以動漫形式出現(xiàn)，則很容易將網(wǎng)絡(luò)文學的粉絲轉(zhuǎn)化成動漫產(chǎn)品的粉絲，后續(xù)通過粉絲經(jīng)營來擴大粉絲規(guī)模、提升粉絲效應(yīng)、拉動粉絲消費，從而實現(xiàn)IP 價值的持續(xù)增長，并借助大數(shù)據(jù)平臺優(yōu)化評估決策，規(guī)避風險。第二，根據(jù)不同IP 特色，選擇適合的媒介進行傳播。第三，衍生品的開發(fā)是保證IP 持續(xù)曝光的有效途徑。當同一IP 出現(xiàn)在不同的媒介上，就能夠覆蓋更多不同媒介使用習慣的受眾，實現(xiàn)體驗的泛在性，從而增加動漫形象的曝光率，實現(xiàn)IP 的流量積累和流量變現(xiàn)。

（五）注重海外市場推廣

動漫想要走向世界，必須做好海外市場推廣。這需要建立專門的管理機制，加大資金和政策方面的扶持力度，拓寬投融資渠道，加強海外推廣營銷力度。其次，通過社交媒體引導市場，利用超級IP，在社交媒體上引起話題，用自身的影響力引導人們消費。再次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準分析，提高海外推廣廣度。通過數(shù)據(jù)獲得不同國家地區(qū)的受眾接收信息渠道習慣的差異，提高宣傳效果。最后，研究國外動漫分級制度，避免流失相關(guān)受眾群。