從拼多多員工猝死事件看企業危機傳播策略

□閆禛

“危機傳播研究起源于1962年古巴導彈危機，它用以預測假設的政治形勢，以防止類似危機的發生，并預測采取措施的價值。”隨著研究的深入，危機傳播的結構分析和方法論不斷形成。如美國斯蒂文·芬克把危機過程劃分為危機潛在期、危機突發期、危機蔓延期、危機解決期四段論；學者Sturges認為有效的危機傳播需要使所傳播的內容滿足公眾在危機不同過程中的需求，比如危機爆發前或危機發生的較早階段、危機迅速蔓延、進入爆發階段，危機減退階段、危機平息階段均應關注不同信息傳播，使每個階段都有一種不同的傳播內容占據主導；托馬斯·柏克蘭（Birk land.T.A）認為那些突然發生的不可預知的（焦點事件）在設置公共議題方面具有扮演主要角色的能力，因為媒體對焦點事件的采訪能夠引起公眾的廣泛關注并促使其采取相關的改善行為；格魯尼格（James E.Grunig）和Hunt提出的公共關系卓越理論等等。本文根據斯蒂文·芬克危機傳播四段論，對拼多多員工猝死事件中危機傳播態勢進行全面分析，對新媒體時代企業危機傳播策略提出建議。

拼多多員工猝死事件案例分析

無論哪種起源的危機，如果處理不當，都會帶來災難性的后果。在拼多多員工猝死事件中，官方聲明不僅沒有得到公眾的諒解，反而引發了更多的聲討，事件呈現出爆發式的傳播特點。

事件概況。2021年1月3日晚，脈脈賬號“恒山弟子”貼文稱，其好友即一名就職于拼多多的23歲姑娘在2020年12月29日凌晨一點半下班路上猝死。多名實名認證的拼多多的員工確認此事。1月4日8點19分，知乎賬號“拼多多”在員工猝死相關問題下回復稱，“你們看看底層的人民，哪一個不是用命換錢”，隨后刪除回答。相關網頁截圖被迅速轉發。當日下午，拼多多發布聲明，確認員工猝死一事屬實，并稱網上流傳的截圖為“謠言”，表示堅決反對圖中觀點，稱公司同事一直陪伴著逝者家屬，并附上逝者父親朋友圈截圖。18時24分，新浪微博賬號@知乎發布聲明，稱該賬號確實為拼多多官方賬號，并公布其創建回答并刪除回答的詳細時間。19時45分，新浪微博賬號“拼多多”又發布聲明，稱知乎上的言論為其營銷合作供應商員工用個人手機發布，不代表拼多多的任何官方態度，并附上了涉事員工的親筆道歉信。1月5日，知乎網頁顯示，因違反管理規定，拼多多的知乎官方賬號被禁言15天。事件逐漸平息。

危機傳播態勢分析。為全面掌握該事件的網上傳播情況，筆者運用新浪輿情通的監測查詢功能（時間：2020年12月29日-2021年2月20日，關鍵詞：拼多多、員工猝死）進行搜索，對事件的信息來源走勢、來源占比、關鍵詞云、新聞媒體分布等進行整理，發現該危機傳播特點有：一是醞釀時間長，話題升溫快、熱度高。2020年12月29日拼多多員工猝死事件發生后，網上相關信息較少，直至2021年1月3日網上出現相關信息，隨后該事件以超高話題度引起輿論關注，網絡關注度不斷攀升，微話題“拼多多員工意外離世說明”、“知乎聲明拼多多身份真實無誤”、“拼多多回應知乎賬號問題”閱讀量達14.5億人（次），討論量達17.6萬次，先后登上新浪微博熱搜榜單。二是多種媒體齊上陣，社交媒體平臺集中爆發。職場社交媒體“脈脈”成為該危機事件首發平臺，部分網絡大V發帖證實，隨后地方媒體轉載轉發，新華社、《中國青年報》《工人日報》等媒體也連續發文，對其中的不合理、不合法現象進行駁斥，輿論迅速爆燃。微博、微信、知乎等社交媒體成為該事件主要傳播渠道，其中微博占83.4%，微信占7.97%,知乎占6.28%。三是輿論態度一邊倒，出現大范圍討論。通過對該事件的云關鍵詞進行分析、整理，發現“勞動力”“拼多多”“互聯網”“企業”“政府”等詞出現頻率較高，網民的關注點集中在：一是倫理道德方面，質疑以透支員工身體為代價的高強度的工作模式，抨擊互聯網企業的“加班文化”，對企業人文關懷展開討論；二是法律責任方面，普遍關心勞動者的權益保障問題，關心加班致人死亡應承擔怎樣的法律責任。從輿論態度看，對畸形加班文化普遍表示抵觸、譴責。央視新聞評論稱，奮斗不只靠激情，也要講效率，且不能演變成“拿命換錢”；讓員工少熬夜、不透支，保護好奮斗者同樣重要。四是影響時間長，漣漪效應顯著。該事件發生后，一系列輿情事件接連爆發，拼多多雖然進行了回應，但多被關聯員工猝死一事。如1月8日，拼多多一員工在網上貼發同事被抬上救護車圖片，稱“第二位拼多多勇士倒下了”，隨后該員工被辭退并在網上發聲，提及拼多多存在大量加班、缺乏員工關懷等問題；1月9日，拼多多湖南籍員工在家中跳樓自殺；1月13日，有網民發布帖文，講述其入職、離職拼多多的過程，呼吁大學畢業生不要去拼多多等，不斷引爆輿論。

危機傳播策略評價。一是危機潛在期。該階段自2020年12月29日員工猝死至2021年1月3日相關信息被爆出。這個階段是危機最易處理的時候，事件雖已經發生，但未產生較大影響，積極預防便能產生顯著效果。但據爆料看，該階段拼多多主要通過刪帖、威脅發帖人等行為進行處理，并未有效溝通、疏導情緒，事件進一步發酵。

二是危機突發期。該階段自相關信息被爆出至拼多多知乎賬號回應。這個階段時間雖然比較短，但各類信息不斷傳播，引起公眾、媒體關注，此階段如果能及時發聲也能起到較好效果。但該階段，面對網上逐漸升級的事態，拼多多仍未發聲。

三是危機蔓延期。該階段自拼多多知乎賬號回應至拼多多就知乎賬號回應一事道歉。這個階段時間最長，信息也較為復雜，越多越多的網民、媒體加入討論，輿論從關注員工猝死事件本身，轉向對加班文化、勞動者合法權力等話題的討論上。該階段，面對集中爆發的網絡輿論，拼多多沒有進行坦誠的溝通，而是否認、甩鍋，缺乏溫情、內容不全的發聲，引發網民猛烈抨擊，拼多多的品牌形象和聲譽受到嚴重影響。

四是危機解決期。該階段為拼多多就知乎賬號回應一事道歉后。該階段輿情出現回落，但依然存在其他風險，如后續發生的拼多多員工被開除等事件，給企業形象帶來更為嚴重的打擊。該階段，拼多多雖然對相關事件發布了聲明，但因其在員工猝死一事中形成的刻板印象，飽受公眾質疑。

企業危機傳播策略

做好信息監測，預警預案。美國馬里蘭大學的格魯尼格教授認為良好的危機傳播始于危機爆發之前，在決策之前與公眾溝通是解決問題和危機的最有效方法。組織人員對企業相關信息進行日常監看，重點對脈脈等職場社交平臺、知乎等社交媒體進行監測。對自身情況和外部環境進行分析，對危機進行預測預警，制定預案。設立危機傳播管理小組，確保危機發生時，穩妥應對。

做好信息溝通，事態控制。開展危機信息管理，要以公眾的感受和認知為中心。做好危機應對，一要及時快速。微博、微信、論壇等成為傳播主渠道，爆發式、裂變式的信息傳播導致公眾情緒迅速被點燃。因此，努力適應社交媒體的特征，選好發聲渠道，在危機發生初期，將企業處于何種狀態及時告知公眾，避免“信息真空”導致公眾情緒繼續點燃。二要重講事實。主動向公眾解疑釋惑，全面真實地公布公眾想要了解的信息，取得公眾的理解和信任。三要注意態度。對于屬于企業自身原因引發的問題，不推卸責任，全面解決，并通過媒體對利益受損者表示情感關懷，用真誠的態度和行為取得道歉的效果。

做好議題設置，修復形象。危機傳播管理對話范式的核心主張是多元主題在對話中促進事實之維的真相還原和利益補救，實現價值之維的重建新人和意義分享。因此企業在進行危機傳播管理的過程中，要注意降低受眾對危機的感受，重建受眾的認同感。加強傳播態勢研究，巧妙利用公共策略與公眾對話，重塑形象。深入了解自身與競爭對手相比的優劣勢及公眾需求，通過議題設置等方式，使自己的行為與公眾的期望保持一致，重建組織信譽。

結語

危機傳播管理的主要目的在于澄清事實、解釋問題，與公眾達成共識，恢復企業形象。做好危機傳播，就要通過有效地傳播管理，實現有效的危機管理。拼多多員工猝死事件之所以引起輿論廣泛關注，不僅僅因其烏龍的公關，更因其畸形加班文化。因此，面對危機，有效應對雖能治標，卻不能治本。守住倫理底線，加強對勞動者合法權益的保護，對員工施以關愛和關懷，讓企業發展更有溫度，才是企業真正發展壯大的根本力量。