社會化媒體中輿情傳播的動因分析

□ 白景元

社會化媒體成為人們信息互動的重要渠道

《中國移動互聯網發展報告》顯示截至2019年12月底，我國4G用戶總數達到12.8億，占移動電話用戶總數的80.1%，遠高于全球的平均水平（不足60%），成為全球覆蓋最完善的4G網絡。高速發展的移動網絡推動了社會化媒體的使用。社會化媒體具有信息傳播碎片化、信息多樣化的特點，同時它的受眾群體多樣，覆蓋不同階層年齡，有很強的傳播性和社交性，符合現代傳播規律和受眾接受習慣，這幾年迅速發展。

社會化媒體打破了傳統媒體對于信息采編的壟斷，讓每個人都可以傳遞自己的聲音，甚至可以為傳統媒體設置議程。雖然社會化媒體的發展方便了人們對傳播權的使用，但是近些年來，很多輿情事件都是從社會化的媒體中發展傳播的，并且也由此引發了很多輿情事件。

社會化媒體中輿情傳播的內在動因

小眾群體對于自身利益的訴求。社會化媒體具有很強的開放性和互動性，人們通過媒體找到一個個屬于自己的群體，在互聯網時代，長尾效應凸顯，各種小群體都具有影響輿論的能力。在傳統媒體中，小眾群體的利益容易被忽視，在社會化媒體中，每個人都有傳聲筒，小眾群體可以通過社會化媒體造勢，突破原來信息傳播的時空限制，引發社會輿論的注意，推動輿情的傳播。

共情心理推動輿情傳播。共情心理是基于同理心的一種人類心理活動。共情心理是造成輿情傳播的原因之一，在民生事件中表現尤為突出。受眾在同理心驅動下沖破年齡、職業、性別等障礙團結起來，表達他們的意見，發泄共通的感情，社交媒體是收集和表達這種情緒的最佳平臺。社會化媒體將現實世界濃縮和延伸，推動了意見的形成、交換和傳播，并且在這個過程中也形成了意見的集合，群體和個人在網絡媒體中傳遞情緒形成共情。在一些輿情事件發生之后，媒體對于事件戲劇化的展現更加刺激公眾的情緒，公眾在表達自己情緒的同時也會帶動其他觀看者的情緒，讓輿情不斷發展擴大。

網民表達情緒化和非理性的群體極化推動輿情傳播。“群體極化”這一概念是由凱斯·桑斯坦在其著作《網絡共和國》中提出的，指的是在群體成員中本來就存在的某種傾向性，持有這種觀點的人在群體中討論之后，他們的觀點會朝著某種極端轉變，保守的更保守，極端的更極端。而在社交媒體上的青年人，他們有很強的民主參與愿望和平等的意識，在這種觀念下就很容易讓自己對于事件的看法趨向極端，從而引發群體極化，引發輿情危機，如網絡暴力、網絡謾罵、人肉搜索等行為。而在后真相的網絡環境下，情緒先于真相傳播，人們更注重是在事件中情緒的表達，網民的情緒被觸發性事件點燃，在網絡匿名性的特點和法不責眾的心理影響下，會有人將在生活中遇到的負面情緒在網上表達出來，這些情緒的醞釀推動了輿情擴散。

社會化媒體中輿情傳播的外在動因

現實環境的影響。當一個社會處在未知的轉型時期的時候，社會問題和社會矛盾就會凸顯，社會情緒復雜多變，極易擴散，引發各種事件。當代的中國社會是一個高速發展，不斷轉型的社會，只用短短幾十年發展到其他國家幾百年才能發展到的程度，各種矛盾不斷出現放大，社會轉型時期給“事件”提供了溫度和濕度，而在社會媒介如此發達的今天，事件的醞釀與傳播更加容易。有學者從社會環境的角度考察了影響輿情產生的因素，認為人民收入水平差距拉大、腐敗和民眾利益表達機制缺失，都是導致輿論出現的因素。在網絡上很多新聞都指向了政府辦事效率低，貪污腐敗，還有各種制度問題，這樣的報道拉低了人們對于政府權威的印象，而且很多民生問題，如收入分配不平等、醫療體系不完備、住房價格過高、教育不平等社會問題產生的社會壓力和不平等的情緒又極其容易引爆輿情，這些因素為網民的社會情緒的傳播擴散提供了動因，因為這些社會因素是和大眾日常有很深的關聯，很容易產生情緒的共鳴。

輿情利益推動輿情傳播。輿情利益指的是在網絡時代，各種商業化的媒介通過文字、圖片、聲音、視頻等方式傳播信息和獲取信息的方式。在受眾商品論中，將受眾的注意力打包出售給廣告商是媒體的主要盈利模式，網絡輿情涉及多個方面，輿情熱點、焦點、沸點錯綜復雜。和受眾切身利益相關的事件、互聯網社區、電信詐騙和網絡謠言都容易引發網絡輿情，一個事件通常會有成百上千甚至上億的關注量，很容易引起網民的情緒共鳴，在這樣的輿情特點下，會產生很大的經濟利益，商業化的媒介為了獲得點擊率和收看率，極力推動網絡輿情的發展。但是隨著傳播速度的不斷加快，時效性已經不是社會媒介獲得紅利的首要因素，所以一些媒體為了獲得注意力，開始對于事件進行敘事化的再加工，突出沖突，掩蓋事實，激化社會矛盾。

政府對于輿情的控制。政府對于輿情的控制也是輿情傳播的動因之一。一方面，政府為了推動輿情朝向對自己有利的一面，會讓一定量的評論員或者媒體對于事件進行引導或者干預。這些評論員發表評論或者跟帖會推動輿情的擴散，但是他們的言論都是有利于政府的，會讓網友注意和警惕，甚至有些網民會對這些言論進行反駁，這時候就又出現了針對政府、官員和這些評論員的輿情。這一相互作用的過程推動了輿情的傳播。從另一個角度來看，如果政府權威部門沒有在第一時間澄清事件，就很容易造成信息傳播中的“噪音”，導致消息的失真和變形，造成更大的社會不穩定。因此政府會發布聲明或者召開新聞發布會等，這些方式又擴展了輿情傳播范圍。政府對于輿情的公開回應間接推動了輿情的傳播，而輿情擴散有可能會使政府處于更加被動的位置，因此政府對輿情的公開慎之又慎。

輿情的引導策略

權威部門掌握主動。當下碎片化的媒介環境中，很多信息都是由網民發出，當產生一定影響之后才被官方關注。官方和民間存在信息差，這種信息差會讓官方信息處在被動地位，不能放任輿情蔓延，信息的不公開透明更容易造成群眾恐慌。如果輿情層出不窮，很有可能陷入“塔西佗陷阱”，長期以往會影響政法的公信力。因此，官方權威部門要將這種被動化為主動，利用官方的輿論陣地發出合音，將輿論的劣勢扭轉。不僅要在保證發布的信息詳細和準確，打破碎片化的信息帶來的不穩定因素，而且要時刻關注網民的關注點，及時傳遞他們所需要的消息，獲取網民的信任。

網絡媒介要加強把關。信息的傳播還是要依靠媒體來進行的，網絡媒介是輿情的載體，對于輿情的傳播有最后的決定權，所以要加強對于不實信息的核查。輿情事件很多都是由于虛假信息的傳播而引起的，各個平臺如果能夠及時封殺這些不實信息，切斷傳播路徑，那么輿情也不會繼續擴大，同時權威媒體也要出來發聲，對于信息進行澄清，這樣才能有效防止輿情進一步擴大。

另外，要對于一些營銷號進行有效治理，輿情的推動很多都是因為一些營銷號出于利益考慮，對于事件進行再創造，激化了社會矛盾，從中盈利。很多自媒體盈利來源有一部分是媒體平臺的激勵創造金，這樣在一定程度上加劇了一些自媒體對于煽動信息的創造，所以各個平臺要加強把關，對于營銷號進行內部管理。

網民應該加強媒介素養。輿情傳播的動因中，受眾心理因素占有很大部分，網絡輿情帶有很強的主觀色彩。這就導致一方的聲音會蓋過另一方，出現非理性的言論和不實信息，網民應該提升自身素養，理性看待各種帶有強烈主觀色彩或者煽動性的信息，合理參與事件的討論。

同時，網民也是網絡輿情的主要參與者，要對自己發表的言論會造成的后果有預判，要在合理合法的基礎上表達自己的意見，對自己的言行負責。

結語

社會化媒體的發展增強了網路輿情傳播的復雜性，在這種背景下，分析輿情發展的動因和應對策略對于正確引導輿論，化解輿情危機，保證社會穩定和公民利益有著重要的作用。當下的媒介環境中，輿情事件層出不窮，如果不加以正確引導，就很容易激化各種隱藏矛盾，不利于社會穩定。輿情傳播的動因有著其內部規律，無論是社會大環境還是受眾心理、媒介特點，這些都是推動輿情傳播的影響因素，只有正確處理好這些動因，才能更好引導輿論。