符號學視閾下宣傳片中城市形象建構研究
——以青島上合峰會宣傳片為例

崔艷玲

（青島濱海學院 藝術傳媒學院，山東 青島 266000）

一、青島上合峰會城市宣傳片的創作背景與基本情況

上海合作組織2018 年峰會在山東青島召開，此次會議是一場國際會議，是宣傳城市形象的最佳契機。在峰會召開之前，青島各個組織機構就制作了多個青島城市形象宣傳片，來推介城市品牌。通過粗略統計，由官方出品和民間出品的宣傳片有十幾部，本文將在此期間廣受歡迎并且點贊量較高的影片作為研究對象，分別是《中國青島 傾倒世界》和《青島MV》。兩部城市宣傳片都從多個方面呈現出不同青島元素，運用可視化的影像符號進行傳播，這對于建立城市形象，彰顯城市精神都起到了一定的作用。

（一）《中國青島 傾倒世界》

該宣傳片是由青島市委宣傳部和青島市廣播電視臺聯合出品的一部形象宣傳片。該片時長6 分15 秒，4K 高清拍攝，精美的畫面構圖和豐富的內容全方位呈現了青島這座城市的歷史與文化、城市風貌、經濟與社會發展情況，傳達出青島時尚、活力、開放、現代的城市精神。該片在上合峰會召開期間播出，一經上映，廣受好評，很多央視媒體和青島籍明星也紛紛轉發，為自己的家鄉點贊，從側面也能反映出該片很受歡迎。

（二）《青島MV》

《青島MV》是由青島市委宣傳部及青島市網絡文化管理辦公室聯合出品的城市形象宣傳片，由青島高新區東唐影視拍攝和后期編輯制作。該片在騰訊視頻首播，時長4 分52 秒，由青島演員于毅演唱，以音樂MV 的形式展現了青島自然景色和獨特的人文風光。該片在微信朋友圈廣泛傳播，閱讀量和點贊量都達到10 萬+，朗朗上口的歌詞和輕松歡快的歌曲風格讓觀眾記住了這首歌曲。

上合組織青島峰會是國際會議，它不僅面向中國受眾，也面向全世界。此次峰會的召開提升了青島城市形象宣傳片的整體數量和質量。由此可見，借此峰會召開之際青島城市形象宣傳片正處于一個蓬勃發展的時期，深化了上海合作組織精神新時代的內涵，對于塑造山東省和青島市整體形象具有積極作用。

上合組織青島峰會是在山東青島舉辦的國際性會議，此次峰會的召開不僅擴大了中國影響力，也提升了青島這座城市的知名度。在上合峰會召開期間，青島推出了多部關于城市形象的宣傳片，風格各異。通過視聽語言的符號去傳播青島時尚、活力、開放、現代的城市精神與形象，讓國際友人了解和認識青島這座城市。在接下來的“后峰會”時期，青島把握住戰略機遇，以一場會搞活一座城，不斷提升城市形象宣傳片的傳播策略和水平，用國際化的視角講好青島故事，全面提升城市形象和國際化水平。

二、符號學視閾下宣傳片中青島城市形象建構分析

根據符號學中的相關理論，通過不同視聽媒介和感知方式來劃分宣傳片中符號的類型，呈現在影像當中的畫面為視覺符號和語言符號，而聽到的聲音、音響為聽覺符號。下面將分析青島上合峰會期間出品的兩部宣傳片文本中的影像符號、聲音符號、文字符號如何參與影片主題意義的建構。

（一）宣傳片文本中的影像符號

城市形象宣傳片是在城市真實人文歷史風貌的基礎之上進行選擇性拍攝、藝術化加工并創作的影片，它包含著出品方、創作者的特定意識形態和主要訴求。通過對比宣傳片中不同影像符號意義表達的異同，可以總結并分析得出創作主體在對外城市形象塑造方面的傾向性和選擇性。

1.人物影像

法國學者麥茨在《電影：語言系統還是語言》一書中提到，認為電影的最小意義單元是影像，承認了影像作為最基本電影符號的地位。宣傳片文本中對人物影像的呈現，是構成宣傳片文本最常見的影像符號之一。人物影像作為符號是信息載體和表現對象的統一，宣傳片創作者通過篩選不同身份、不同職業、不同精神面貌的人物符號，在影像上呈現出青島這座城市的積極向上、奮發圖強、時尚活潑的精神內核，通過選取能夠代表青島城市形象的人物影像，為影片提供視覺符號，體現出創作者的意圖。由于兩部宣傳片都是官方出品，必然會體現著青島市政府對于整個城市定位的主導性作用。宣傳片《青島MV》在影像符號的生產過程中，是以演員于毅的視角去感受青島的發展變化。宣傳片選擇青島籍演員于毅作為主要演唱者，一是他是地地道道的青島人，對家鄉青島有很深厚的感情；二是他的年輕、時尚具有活力的人物形象與青島整個城市定位吻合。

宣傳片《中國青島 傾倒世界》中對人物影像符號呈現的鏡頭有73 個，其中包括市民風貌、國際友人、游客等，分別從不同年齡、不同身份、不同職業、不同國籍等方面呈現：有帶著紅領巾的孩子、陽光青春的青年、慈祥和藹的老人；有新婚的夫婦、溫馨的母女；在職業上有科研人員、機務工作者、警察、商業成功人士等。這些不同身份的人物影像符號呈現和青島這座兼容并包的城市密切相關，兒童臉上天真爛漫的笑容、活力四射的青少年，人們的開心幸福都在臉上呈現，也體現出這座城市時尚動感、美好宜居的生活氛圍。

2.實物影像

（1）歷史人文類影像符號

這類影像包括當地的特色民居、傳統歷史街區、傳統建筑，宗教建筑等。宣傳片《中國青島 傾倒世界》中傳統紀念性建筑有21 個鏡頭，包括迎賓館、公主樓、康有為故居、信號山、花石樓、小魚山、安娜別墅、教堂、特色民居、博物館和水族館等建筑。

在宣傳片《青島MV》中傳統紀念性建筑物只有五個鏡頭，分別是花石樓、信號山、康有為故居、圣索菲亞大教堂、小魚山。《青島MV》宣傳片更偏重于音樂MV 形式，以主人公的視角講述青島的故事，對于歷史人文的影像符號呈現較少。

（2）現代建筑類影像符號

這類影像包括交通設施、文化旅游體育場所、城市標志性建筑。宣傳片《中國青島 傾倒世界》中的五四廣場、珊瑚橋、琴島之眼、中華人民共和國水準零點、棧橋、青島電視塔、情人壩、鳳凰之聲大劇院等都屬于現代建筑類影像符號的呈現。而《青島MV》中對“棧橋”這一建筑分別從不同拍攝角度、不同景別來表現這一影像符號，足以說明它是青島這座城市的標志性代表。除了對棧橋這一標志性建筑物的展示外，還有五月的風、海爾大樓、東方影都大劇院等。

（3）商業品牌類影像符號

宣傳片《中國青島 傾倒世界》中對商業品牌類企業的呈現包括青島港、海爾、海信、青島啤酒、雙星、澳柯瑪、國家海洋基因庫、海洋智能計算機大數據中心、蛟龍號、復興號等52 個鏡頭，通過各方面呈現出青島的經濟發展實力。

飲食文化類影像符號

青島屬于沿海城市，那么飲食文化更側重于本土特色飲食菜系的展現，其中啤酒、海鮮成為兩部宣傳片中飲食文化類影像符號選取的共同元素。但在表現形式方面兩部宣傳片中均是對菜成品的外觀展現，無制作流程和文化解讀。《中國青島 傾倒世界》中有一定情節融入，通過其樂融融的家人聚餐展現出青島的螃蟹，而《青島MV》中則是以演員于毅和友人舉杯、相聚的場景展示，也同樣傳達出幸福、歡樂的文化氛圍。

綜合歸納可以發現，《中國青島 傾倒世界》和《青島MV》宣傳片中有關人物形象的畫面最多，其次是歷史人文類和商業品牌類，關于飲食文化主題元素的畫面較少。由此可見，人物形象的塑造和歷史人物建筑、青島商業品牌形象均是宣傳片塑造城市形象的側重點。

3.純虛擬影像

主要指通過動畫技術制作的影像，為了表達意義而制造出來的事物。隨著技術的發展，現在的動畫通過電腦直接制作，天衣無縫地與真人影像、實物影像結合在一起。宣傳片《青島MV》中海豚的影像就是直接用電腦技術制作的，動畫影像的純虛擬性使創作者擺脫了原始媒介的限制，是對想象世界的直接符號化。“海豚”符號的呈現更具有動感性，宣傳片通過技術手段實現了虛擬影像和真人影像的同時出場，他們之間可以對話，可以擁抱，演員無實物表演，后期通過剪輯合成為真實的視覺效果，在視覺上制造出夢幻奇特的效果，構建一個浪漫溫馨的世界。

（二）宣傳片文本中的聲音符號

1.主體情感和城市基調的音樂表達

宣傳片《青島MV》是青島市委宣傳部、網信辦等聯合制作的本土原創作品，由青島音樂人姜世奎作詞作曲，青島籍著名演員于毅演唱。整個影片音樂風格歡快、抒情，以男聲演唱為主，女聲伴唱為輔。伴奏樂器以西洋樂器伴奏，主要有鋼琴、小提琴、圓號、架子鼓、吉他等。這種音樂風格與青島的城市定位息息相關，現代中帶著古典，時尚中帶著動感，體現出青島這座現代城市的包容性和開放性。歌詞中的“紅瓦綠樹、碧海藍天是永恒的符號”將青島的自然風光通過聲音符號傳唱出來，賦予青島風景秀麗的城市形象。而音樂曲調悠揚明朗，節奏歡快，符合青島時尚現代的城市氣質。音樂符號中的“紅瓦綠樹、碧海藍天、時尚動感、溫馨浪漫”這十六個字不僅代表了青島目前的城市形象，也表達了創作者對青島這座城市獨特的情感表達。《中國青島 傾倒世界》宣傳片中的音樂更多以弦樂伴奏為主，鋼琴聲、小提琴聲、架子鼓等，在影片5 分20 秒后加入了貝斯這個樂器，在畫面上體現出人物的動感元素和城市的現代感，并加入女聲伴唱，配以“青島浮山灣燈光秀”夜晚絢麗的影像畫面，把青島這座具有時尚、動感、現代、宜居的城市氛圍凸顯出來。

2.敘述功能或情節線索的音響表達

宣傳片《中國青島 傾倒世界》短片一開場，便是自然環境的聲音，海浪聲、悠揚清脆的鳥鳴聲、海鷗聲與大海、石老人等自然風光的畫面呈現相得益彰，體現出青島具有海洋文化的城市定位。當清晨的第一縷陽光照射在中華人民共和國水準零點線上，學生們的跑步聲、鐘表聲等動作音響出現在耳邊，隨后廣播中傳出播音員的聲音“在青島，聽世界”等具有代入感的聲音，配合優美的畫面，觀眾逐漸進入影像，體會青島這座城市帶來的時代感與文化氛圍。通過這一系列的音響與影像符號的組合，傳達出某種敘事情節功能的指向性，完成了對青島元素的聲畫呈現。

3.真實客觀的人聲表達

《中國青島 傾倒世界》宣傳片中在6 分到6 分15 秒的影像畫面中加入了真實客觀的人聲，運用積累蒙太奇的剪輯手法，將不同身份的人物群像歡呼的場景組接在一起，配以“hi，青島”的真實人聲符號，運用聲畫同步表現出此刻人物臉上的笑容和傳遞的幸福感、滿足感。廣播中傳出“北京時間，在青島聽世界”等人聲，運用重疊交錯的形式剪輯在一起，聲音波瀾起伏，洪亮有力，體現出青島年輕人的活力，運用人聲傳達出明媚的一天開始了。

（三）宣傳片文本中的文字符號

文字符號以字幕的形式出現在宣傳片文本中，它起到強調和補充說明的作用，是宣傳片文本的一部分。而最能體現和凝練一部宣傳片主題的往往是影片的片名，它通常以概括、簡介的形式出現。《青島MV》宣傳片就是直接以青島這個地名為片名的，而《中國青島 傾倒世界》宣傳片的片名由兩部分組成，一是城市名字，二是以諧音的形式把青島的城市定位體現出來，以開放、包容的精神面向全球，體現出國際化的城市定位。

其次，除了宣傳片片名之外，在片中還有大量文字符號以字幕形式出現在宣傳片中。有的字幕直接參與宣傳片文本對主題的敘述，起到說明性的作用。例如在《中國青島 傾倒世界》宣傳片中大量運用說明性字幕來對青島的標志性建筑來進行介紹。例如迎賓館始建于1905 年、公主樓始建于1932 年、康有為故居始建于1899 年、信號山始建于1899 年、小魚山始建于1923 年、花石樓始建于1930 年、沂水路11號始建于1902 年、海關博物館始建于1913 年、青島藝術博物館始建于1932 年、郵電博物館始建于1900 年、安娜別墅始建于1901 年、中國海洋大學始建于1924 年、青島水族館始建于1930 年、湖北路17 號始建于1898 年等。而宣傳片《青島MV》中就很少以說明性字幕來進行介紹，更多的是以宣傳片歌詞的形式出現在影片中，是語言符號的書寫形式對音樂形式的同步，起到輔助性作用。歌詞中加入了很多青島元素，像棧橋、小魚山、八大關、海水浴場、五月的峰、啤酒等詞語都融入到音樂旋律中，讓聽到歌曲的家鄉人感到特別親切，產生一種親近感和共鳴。《中國青島 傾倒世界》在影片結尾采用不同類型的字體呈現出“美麗、魅力、時尚、活力”的城市定位。

最后，《青島MV》在歌詞的呈現上采用“中文+英文”的形式，體現了宣傳片的定位是面向國際化的，并且將歌詞中突出強調的文字進行放大。

三、總結

近幾年來，城市形象宣傳片的數量一直在增長，影像風格也逐漸多元化。各個城市也開始重視城市宣傳工作，開始打造屬于自己城市的品牌營銷道路。城市形象宣傳片在本質上要凝聚城市精神，傳播城市形象。

通過分析發現《中國青島 傾倒世界》宣傳片以恢弘大氣的表現手法，將青島的人文、歷史、經濟、文化等都融合在內，塑造出青島包容、活力、開放、現代的城市形象。而《青島MV》以歌曲演繹的形式，從一名青島籍演員的視角出發體現出兒時對青島的記憶以及青島的變化。影片整體風格明快、輕松、活躍，無時無刻不體現出幸福快樂的城市氛圍。

在具體影像符號表達方面，《中國青島 傾倒世界》中歷史人文主題符號和商業品牌符號均占影片的大量筆墨；而關于科技教育、打造影視之都的畫面較少。《青島MV》更注重表現人物影像符號，對青島本土的商業品牌符號展示較少。因此可以明顯看出兩部宣傳片的側重點不同，《中國青島 傾倒世界》更偏重于信息的多樣性和豐富性，而《青島MV》更多以代入感的影像呈現方式講述了青島這座城市的精神風貌。但總的來看，青島城市形象宣傳片的發展還存在一定問題，青島被聯合國科教文組織批準為“電影之都”稱號后，青島“東方影都”的城市定位也要在城市宣傳片中體現出來，要逐漸從旅游之城轉變為“影視之城”，因此在新環境、新機遇、新挑戰下青島城市形象宣傳片的發展還有很長的路要走。