智慧旅游背景下游客滿意度提升策略研究
——以南京市為例

陳玲杏，劉圣蘭

(三江學院，江蘇南京210012)

一、 引言

(一)研究背景

從1995 年至2019 年，國際旅游入境人數呈上升趨勢，國際旅游收入逐年遞增，在2019 年達到了1.815 萬億美元，國際旅游收入占整體旅游收入趨近于7%。 2020 年，國際旅游行業的發展受到了極大的影響。 目前，國內旅游逐步復蘇，信息技術支持下的智慧旅游助推旅游業高質量發展。

(二)理論基礎

1. 相關基本概念

智慧旅游指的是運用最新的互聯網、云計算等信息技術，讓游客可以充分、準確、及時地獲取并使用各種類型的信息。 它以旅游事業為引導，拓寬旅游事業涉及的服務領域，帶動住宿、交通、旅游、娛樂、購物等產業的發展。 智慧旅游發展的目標在于信息和數據的智能收集獲取、游客一站式獲取信息和旅游服務、旅游相關部門信息聯通共享和有效聯動、提供個性化旅游服務和商品、建立信息充分的有效市場。智慧旅游生態系統由旅游平臺、政府、旅游供應商、旅游目的地營銷組織、旅游消費者和外部環境等共同構成。

游客滿意度的概念最早來由美國學者Pizam，他在1970年提出，游客滿意度是游客期望與實際體驗相比較是否一致。 游客滿意度是衡量旅游地發展質量高低的重要尺度，在旅游目的地管理及影響中具有非常重要的作用。 隨著旅游市場競爭的加劇和游客消費觀念的轉變，游客滿意度成為旅游地生存發展和旅游業可持續發展的核心和關鍵，也得到了學術界的關注和重視。

2. 相關基礎理論

(1)期望差異理論，最早由Oliver(1980)提出，用于零售服務業中的消費者滿意度研究。 1972 年，Olshavsky 和Miller聯合提出了期望差異模型，可用數學公式表達為:

S

＝

P

－

E

，

S

表示評價分值，

P

表示感知實績值，

E

表示期望值。 差異為正時，游客滿意度較高，會產生重游或者旅游推薦行為。

(2)協同發展理論，協調兩個或兩個以上的不同資源或者個體，相互協作完成某一目標，達到共同發展的雙贏效果。

3. 研究目的及意義

智慧旅游是旅游業改革和發展的方向，但關于智慧旅游建設對游客滿意度的影響程度、影響途徑的研究尚未深入。本課題以南京的五個著名景區及其游客為研究對象，基于游客滿意度的調研數據，系統地研究南京市智慧旅游建設對游客滿意度的影響，從而提出智慧旅游背景下提高南京市游客滿意度的發展策略，有益于提升南京市旅游產業的競爭力，拉動城市經濟、增加社會就業、促進文化與環境的發展。 這不僅為實現南京的“十四五”規劃和2035 年遠景目標增磚添瓦，同時對于全國其他城市建設智慧旅游城市的工作提供了借鑒價值。

二、 南京市游客滿意度評價體系構建及問卷設計

(一)數據來源

通過比較分析，最終選取了南京夫子廟、牛首山、鐘山風景區、南京博物院、棲霞山這5 個景區的游客作為本次的研究對象，并于2021 年3 月20 至27 日，通過線上＋線下發放問卷的方式，獲取南京市的游客滿意度情況。

(二)調查問卷設計

在閱讀和梳理相關的文獻之后，設計出以游客為第一感知視角的調查問卷，該問卷共分為4 個部分:第一部分從6個大的維度，共設置了33 個評價因子，旨在對南京市游客滿意度情況進行較為全面的調查。 第二部分收集游客的基本信息，旨在研究南京市游客的群體特征。 第三部分了解游客的旅游概況。 第四部分就是整合游客對于景區的意見。

三、 智慧旅游背景下南京市游客滿意度情況分析

(一)智慧旅游背景下南京市旅游景區發展現狀

南京是首批18 個“國家智慧旅游試點城市”之一。 2019年9 月25 日，文化和旅游部政府門戶網站發布首批71 個國家全域旅游示范區的名單，南京市的秦淮區和江寧區躋身其中。 南京被稱為“六朝古都”，擁有中山陵、明孝陵、明城墻、玄武湖、夫子廟、雞鳴寺、南京博物院等多個著名景點，僅2020 年12 月，南京市接待的游客數量超過600 萬人次。

(二)游客的基本特征分析

本次調研共回收有效問卷571 份，游客的基本特征分析如表1 所示。 此次調研中，男性受訪者占48%，女性受訪者占52%，性別結構平衡。 從年齡層面上看，20 ～30 歲占到了53%，31～40 歲占到了24%，合計77%，這表明在南京市旅游的游客大多為20～40 歲的青年人，這部分人群有體力參與到旅游活動中來。 從學歷分布來看，大學/大專的人數合計240人，占到了66%，碩士及以上學歷達到了12%，合計78%，這說明在南京市旅游的游客文化教育水平整體偏高。 參與到調研中的游客，42%的是學生，29%的是公司職員，11%的在事業單位工作，9%的從事自由職業，7%的是私營業主，職業層次較為豐富。 從收入來看，月收入不足2000 元的受訪者占到了總體的32%，這是因為有較大的學生基數及部分退休的老人。 月收入在2001～4000 元的游客占到了15%，月收入在4001～6000 元的游客占到了23%，月收入在6001～8000 元的游客占總體的16%，月收入超過8000 元的占15%，這說明南京市的旅游產品適合各個收入層次的人群。

表1 樣本特征分析

變量 選項 頻率 百分比 平均值 標準差性別 男 274 48%女297 52%1.52 0.50 20 歲以下 50 9%20～30 歲 301 53%年齡31～40 歲 136 24%41～50 歲 45 8%2.53 1.05 51～60 歲 29 5%61 歲以上 10 2%初中及以下 37 7%學歷高中/中專 91 16%大學/大專 374 66%2.83 0.72碩士及以上 69 12%在校學生 240 42%公司職員 165 29%職業事業單位 60 11%私營業主 41 7%2.19 1.40自由職業 53 9%離退休人員 12 2%2000 元以下 183 32%2001～4000 元 84 15%月收入4001～6000 元 132 23%6001～8000 元 91 16%2.72 1.55 8001～10000 元 44 8%10000 元以上 37 7%

在受訪的571 名游客中，有232 名游客(41%)選擇了地鐵出行，這得益于南京市完善的地鐵網絡體系。 選擇自駕出行的游客，人數達到了154 名(27%)，這對于景區周邊停車場的納容量提出了一定的要求。 98 名游客(17%)選擇打車出行，多家打車平臺滿足了這部分的游客的需求。 高德地圖等地圖型軟件，可以讓游客快速地選擇出行路線，隸屬于智慧旅游生態系統中的“供應商”。 雖然旅游專線公交在網絡化、信息可視化上還有所欠缺，但也給部分游客(15%)提供了便利。

南京市游客了解景區的途徑較為豐富，旅游網站占比21%，微信公眾號占比20%，微博占比18%，近六成的游客通過新興媒體了解景區情況。 親戚朋友推薦占比18%，表明游客在游玩過景區之后愿意向親友推薦，顯示了南京市景區的大眾知曉度、社會認可度較高。 傳統媒體占比12%，這方面的廣告還是需要繼續投放的，這對于地緣性客戶能夠發揮一定的作用。 車站、地鐵廣告占比7%，旅行社占比4%，隨著疫情的逐步穩定，可以增加和旅行社的合作，吸納更多的游客。

在游玩結束之后，有79%的游客愿意再次到景區旅行，81%的游客愿意推薦周圍人到景區旅行，這在一定程度上表明南京市游客的重游意愿度和推薦意愿度比較高。 但值得注意的是，21%的游客表示不愿意再次到該景區旅行，說明對于本次的旅游不是特別滿意。

(三)南京市游客滿意度的因子分析

1. 信度分析

借助SPSS26.0 來分析問卷信度，結果如表2 所示，所有測量維度的Cronbach

α

系數大于可信臨界值 0.7，總體 Cron-bach

α

系數為0.938，說明量表有較高的信度水平，問卷內部具有良好的一致性。

表2 各測量維度的信度分析

變量 測量題項數 Cronbachα 系數 總體 Cronbachα 系數住宿 4 0.881餐飲 4 0.856購物娛樂 6 0.876公眾服務 10 0.909 0.938秩序安全 5 0.872資源環境 4 0.860

2. 效度分析

效度是指測量工具能夠正確反映測量對象真實特征的程度，對其評價主要是通過因子分析來進行。 在因子分析之前需要進行KMO 測度和Bartlett 球形檢驗。 由表3 可知游客滿意度的KMO 值為0.926(大于0.7)，Bartlett 球形檢驗

P

值無限接近于0，小于0.01，符合要求。

表3 KMO 和巴特利特球形檢驗

潛變量 KMO 自由度 Bartlett 球形檢驗近似卡方 顯著性水平游客滿意度 0.926 528 10923.717 0.000

3. 探索性因子分析

借助SPSS26.0 軟件，采用主成分分析法進行因子分析，并以最大方差法對因子載荷矩陣進行旋轉，公因子的累計方差貢獻率達67.512%(表4)。

表4 總方差解釋

初始特征值 提取載荷平方和 旋轉載荷平方和成分總計 方差百分比累積% 總計 方差百分比累積% 總計 方差百分比累積%1 10.392 34.639 34.639 10.392 34.639 34.639 4.729 15.765 15.765 2 2.537 8.456 43.095 2.537 8.456 43.095 3.551 11.836 27.601 3 2.115 7.049 50.144 2.115 7.049 50.144 3.412 11.372 38.973 4 2.015 6.718 56.861 2.015 6.718 56.861 3.007 10.022 48.995 5 1.648 5.494 62.356 1.648 5.494 62.356 2.805 9.349 58.343 6 1.547 5.156 67.512 1.547 5.156 67.512 2.751 9.169 67.512 7 830 2.765 70.277 8 653 2.177 72.454 9 616 2.055 74.509 10 547 1.823 76.332 11 514 1.714 78.046 12 491 1.635 79.681 13 468 1.560 81.242 14 460 1.533 82.774 15 441 1.471 84.245 16 428 1.427 85.672 17 406 1.354 87.027 18 398 1.325 88.352 19 377 1.255 89.608 20 357 1.189 90.797 21 354 1.181 91.977 22 335 1.118 93.095 23 308 1.027 94.123 24 301 1.002 95.125 25 292 974 96.099 26 279 929 97.027 27 248 827 97.855 28 235 783 98.637 29 214 714 99.351

續表

注:提取方法:主成分分析法。

初始特征值 提取載荷平方和 旋轉載荷平方和成分總計 方差百分比累積% 總計 方差百分比累積% 總計 方差百分比累積%30 195 649 100.000

在對游客滿意度進行探索性因子分析時，以特征值大于1 為標準來提取公因子，刪除了“智能門票系統”“支持電子支付”“網絡自助售票”共3 個跨因子題項之后再次進行探索性分析，結果顯示共萃取出六個公因子，各公因子所涵蓋的題項與問卷設計一致，且每個測量題項在相應因子上的負荷量均達到大于0.5 的標準。 探索結果整理后如表5 所示。

表5 各潛變量的因子載荷分析

潛變量 測量題項 成分1成分2成分3成分4成分5 成分6游客服務中心 0.741旅游標識系統 0.737智能停車場系統 0.720公眾服務無線網絡的覆蓋度 0.718旅游場所洗手間(數量、分布) 0.709公共交通便利性 0.706園區電子導覽圖 0.683電子講解設備 0.650旅游商品種類 0.773購物娛樂旅游商品特色鮮明 0.766購物場所的經營范圍 0.744旅游商品質量 0.741開展特色的活動或表演 0.703旅游資訊及時發布 0.799園區天氣監測 0.786秩序安全園區人流控制管理 0.759游客投訴受理 0.739安全應急智能播報 0.700線上訂房軟件、線上評價程序 0.840住宿住宿的整體條件 0.838酒店種類(星級酒店、民宿等) 0.829住宿的價格 0.767線上點餐軟件、線上評價程序 0.813餐飲擁有地方特色餐飲品牌 0.801餐飲衛生情況 0.765餐飲服務人員服務水平 0.727景區環境優美 0.843資源環境地方整體風貌特色突出 0.828文化宣傳到位 0.761垃圾處理及時 0.598

四、 智慧旅游背景下南京市游客滿意度提升策略

(一)秩序安全方面

一是要妥善處理游客的投訴。 景區要設立投訴點，組織員工參與“游客投訴處理方針”的培訓，最大限度地減少游客的負面印象，挽救口碑。

二是要在景區設置報警和廣播設備。 安裝一鍵式緊急報警設備，應用于兒童意外走失或游客需要緊急就醫的情況；設置廣播設備，用于緊急事件的播報，向游客們實時更新天氣情況，及時發布近期的表演、活動等旅游資訊。

三是要對游客進行控制管理。 景區可以延長景區的營業時間；可以通過各種形式發布信息，使顧客避開高峰期，避免擁堵；采取預約制度有效地分散需求，將游客數量控制在舒適度內，并通過電子大屏實時展示。 此外，疫情在全球范圍內尚未完全結束，在景區入口處要設置紅外測溫系統，提醒游客佩戴好口罩，此外需要做好入園的身份登記，以便于了解游客的動向，以防發生突發事件，也方便后續的追蹤。

(二)餐飲方面

一是要進行服務質量的監控，開通游客投訴和建議的渠道，完善線上點餐軟件、線上評價程序，經常性地進行顧客滿意度調查，推出“神秘顧客”檢查機制，最終滿足景區內外餐飲店高質量服務持續輸出的目的。

二是要提高餐飲店的衛生情況，開設明廚明衛，讓游客可以直觀地看到食品的制作過程；廚師需要穿著整潔，戴好防護工具，如帽子、口罩等；備菜的人員需要保持菜品的新鮮，以適宜的方式存放，及時處理變質的食材；服務人員要及時地擦拭桌子，進行酒精消毒，為游客提供一次性的餐具。

三是要改善食品的口味、豐富食品的種類，為游客提供時令菜品，增加金陵特色食品，但是定價一定要合理化、規范化。

(三)購物娛樂方面

一是要提升景區內商品的質量，做好品控；豐富景區商品的種類，實現差異化；推出一些具有紀念意義、蘊含南京元素、體現現代美學的旅游商品；對景區內紀念品漫天要價的惡劣行為進行整治。

二是要減少與景區屬性不太相符的商鋪，要求各類商鋪綜合考慮景區的社會形象、文化背景及歷史意義，進行合理的裝修和經營，使得整體的氛圍融洽，不至于讓游客產生剝離感。

三是要開展更多的具有特色的活動及表演，如夫子廟的民俗燈會、牛首山的禮佛表演、棲霞山的登山比賽活動，打造出景區的獨特記憶點，讓游客更有選擇權和參與感。

(四)住宿方面

一是要完善線上訂房軟件，美化相應的頁面排版，要求評價程序可以真實地反映游客的評價，讓后來的游客可以直觀地獲取酒店或民宿的信息。

二是可以推出一小部分限時優惠的經濟型房間，滿足部分游客的需求，房間的定價要符合市場的需求，不能坐地起價。

三是要做好住處的清潔工作，及時更換房客的用品，如牙膏、牙刷、毛巾等；及時更換浴室發臭的地漏芯，多開排風扇；加強酒店或民宿的管理，禁止夜晚吵鬧，不在夜晚施工；加強員工的服務意識培養，將員工的服務水平作為一項指標，列入員工考核之中。

(五)公眾服務方面

一是要實現景區周邊的車位擴容；相關人員需要疏導車輛，實現人車分流，不讓周圍車輛擠占游客的行走路線，保持周邊較為暢行的交通。

二是要做好景區內的區域劃分，增設服務點，滿足游客嬰兒車等物品的寄存需求；設立休息室、母嬰室及游客活動中心，增加殘疾人通道，提供熱水、充電寶等便民服務。

三是要建設好景區的洗手間，要分布在合適的位置、保證一定數量，要構建好旅游標識，對破舊的標識進行翻新，為游客指引目標方向。

四是要給游客提供電子講解設備，也可以把景區的介紹、電子導覽圖等放置在微信公眾號或小程序之中，供游客自行點擊了解；因為游客游覽景區時，多依托于移動設備，所以需要保持無線網絡在整個景區的覆蓋，滿足游客的需求。

(六)資源環境方面

一是要及時處理各類垃圾，加強環境保護，定期修葺和養護綠植，增強景色層次；做好博物院等場所的展品保護工作，借助現代高科技顯現技術，將特色的歷史文化展現出來。

二是要將南京元素融入景區之中，避免景區之間的同質化，減少南京特有屬性的流失。 同時，要注意合理宣傳，不必事先給游客建立較高的期待值；實現文化與游覽的深度結合，增強景區的“研學”價值。