泰國影視廣告表現手法案例分析

呂雨瀟

（貴州大學明德學院 貴州 貴陽 550002）

泰國廣告無論是前端創意還是后端執行，其創意水平在亞太地區于行業內部被公認為是位居前列的。在全球五大廣告獎中抑或是Shots、Oneshow 和亞太廣告節等頂級廣告大賽中都獲獎無數。[1]1997 年在戛納廣告節上泰國制作方奪得銀獅獎和銅獅獎；1998 年第41 屆紐約廣告節，泰國有五件作品獲獎；在第47 屆戛納國際廣告節中，泰國片獲得了戛納的銅獅獎和克里奧廣告獎；在2004年第二屆亞太廣告節上，泰國一舉奪得15項金獎；2006 年第九屆亞太廣告節，泰國選送的創意作品獲得金、銀、銅獎若干；2012 年的亞太廣告節上，泰國在影視類獎項上也斬獲了四項銀獎，一項銅獎。

泰國廣告的崛起態勢時至今日依然如火如荼，難免不讓我們對泰國的廣告文化刮目相看，流傳在網絡上富有創意的廣告，源自泰國的不勝枚舉，并且堪稱經典，往往令人動容。例如，泰國潘婷的勵志廣告“You can shine”；索尼Handycam 數碼攝像機廣告還引起了軒然大波，“搞笑廣告讓人忍俊不禁，感人廣告又如同催淚炸彈”。[1]

中國的廣告也在不斷加大發展力度，也開始在各大賽事上嶄露頭角、斬獲榮譽，但這遠遠不夠，泰國影視廣告的整體制作水準至少領先中國同行5 年。我國需要學習的地方還有很多，尤其在表現手法上，如何讓廣告創意新穎別致、獨辟蹊徑，值得我們深究。

一、影視廣告表現手法的概述

本文所闡述的影視廣告表現手法是指運用影視藝術語言表達廣告創意的過程。廣告表現與廣告創意的關系可以理解為形式與內容的關系。尤其在影視廣告的表現中，內容對形式有更強大的選擇性與創新性的要求，因此影視廣告的表現形式是不拘一格的、變幻莫測的。[2]

影視廣告表現手法按照其訴求與人的理性或感性，可以分為情感廣告、理性廣告和二者兼而有之的廣告。從不同的角度又可以繼續深入劃分為以畫面為主、以語言為主和畫面語言兼而有之的廣告表現手法。根據相應分類，影視廣告表現手法主要涵蓋以下幾種：直接表述法、突出特征法、對比襯托法、合理夸張法、以小見大法、比喻含蓄法、情節表現法、情感表現法、回歸表現法、聯想法、幽默諧趣法等等。以下筆者將列舉幾種泰國影視廣告中常用的典型表現手法，并結合具體案例進行剖析。

二、泰國影視廣告的典型表現手法

（一）幽默法

泰國廣告制作方利用自身獨特的幽默方式將廣告內涵表現出來，從美學上來看，幽默最大的特點即具有反轉效果，結局往往令人出乎意料，這也是泰式幽默的最大特色，與常規思考背道而馳，凸顯創意，讓人捧腹之后還能回味無窮。案例一：在泰國一則Sylvania 照明燈廣告中，一家人圍坐于草地上一同進餐，周遭圍繞著不同的鬼怪，而小孩與父親并不害怕，并互相交流研究鬼怪的類型，仿佛鬼怪并未影響他們進餐的心情，突然畫面轉黑，進餐的一家人開始尖叫害怕。這時出現一句旁白：“如果這么亮，當然什么都不害怕”，原來是想借此表達照明燈很亮的功能特點。類似這種想象不到結局的泰式廣告不計其數，通常人們在觀看泰國廣告時，一開始并不知曉該廣告的宣傳意圖，這也是泰國廣告慣用的敘事手法，既讓受眾對故事感興趣，愿意耐心觀看，同時亦使接受者不知不覺受到廣告內容的影響，無疑最終改變受眾的原有態度，使其完成購買行動。

（二）情節表現法

影視廣告創意人青睞的情節表現形式，是影視廣告相對于其他廣告的一個顯著特點，即通過畫面的敘述向觀眾表達廣告產品的賣點，利用附有情節的故事片段，引導人們進入沉浸式的情節體驗，并使他們認知、感受商品，接受廣告信息。將情節同所要表現的主題密切結合，情節豐富且單一力求生活化。[3]

案例二：在一則反對網絡暴力的公益廣告中，菜市場的路人拍攝了一段收租婆將攤販的稱砸在地上的視頻并將其上傳至網絡，“菜市場老板欺負攤販”瞬間成為網絡熱搜與輿論引爆點，網友紛紛留下謾罵收租婆的評論，隨即又流露出更多收租婆欺負攤販的視頻——強制將一攤販賣的食品搬走，并將另一攤販抬走的畫面，網友在網絡上對收租婆進行強烈譴責，三天后收租婆與菜市場的攤販看到了網絡上對收租婆的惡言惡語，收租婆并未因此受到影響，一切照舊，接著畫面開始揭示以上看似粗魯行為背后的真相：砸稱是因為該攤販對稱動了手腳被收租婆發現，希望他能公平買賣；抬走攤販是因為他中暑了，出于安全考慮將其帶到室外休息；強制搬走攤販賣的食品其實是因為收租婆為了照顧攤販生意全部買下。而廣告語便是：人的價值不能僅僅以你看到的畫面作為判斷。

這則廣告一經播出，輿論一片嘩然。該廣告就像一部完整的微電影，通過故事情節完全展現時下網絡暴力的真實現象及來龍去脈，通過惡意剪輯只呈現真相的一面來帶動流量，結尾的反轉解釋既觸動人心又引人深思，使觀眾在絲絲入扣的情節中探知到網絡暴力的真相，發人深省。

（三）水平思考法

水平思考法是英國心理學家愛德華·戴勃諾博士提出的一種打破常規的新型思維方法，指人們在思考某個問題時應盡量擺脫既有的觀念和舊有的模式，從多方面、多角度去觀察和思考某個事物的思考方法，把表面上毫不相干的事物聯系起來思考，通過發現某一相同屬性來傳達意念，這是轉變觀念的一種嶄新的思考方法。[4]

案例三：在Sonyhandycam 攝像機廣告中，爸爸在觀看以前拍攝的女兒小時候的視頻，女兒小時候可愛又美麗，就像一個天使，然而父親看著看著便哭了起來，這時坐在身旁已長大的女兒出現，可是現在的女兒完全長變了樣，變得又肥又丑。旁白則是：“美好回憶有價值。”

結局完全跳脫出了常規的思維模式，在爸爸很傷心地看著女兒小時候的視頻時，受眾會根據一般傳統思維展開思考，認為父親的女兒是否去世了或在遠在他鄉，受眾會下意識地思考父親的哭泣一定是出于太過思念久未謀面的女兒，但其實只是女兒長大后變得又肥又丑，與畫面中女兒小時候的天使模樣形成強烈對比，這一強烈的對比反差更加體現出“美好回憶值得記錄的價值”這一理念，原來父親思念的是女兒小時候天真可愛的模樣，這即是一個觀念上的突破，跳出了常人的思維模式，既添加了幽默感也深刻表達了產品的價值內涵。

（四）擬人化表現法

擬人是一種常見的修辭手法，是指將非人類的生物、事物等賦予人的特征，使它們具有人類的思想、情感、性格、能力和行為方式。擬人化表現方式在廣告中集中體現為：將沒有生命的事物加以改造，使其具有人的個性特征；將某些生物的行為、動作和表情人性化。

案例四：一則Chaindrite 殺蟲劑廣告中，由演員扮演的白蟻站在門外啃食木質門框，屋主看到后使用Chaindrite 殺蟲劑對其噴灑，白蟻很不屑地走掉，屋主問他去哪里，他說他要回去告訴其他白蟻Chaindrite 殺蟲劑根本沒有用，白蟻回去以后，山洞里的其他白蟻看到回來的大哥抱著他紛紛感慨大哥的厲害之處，隨即沒多久，所有的白蟻都死了。廣告語則是：只要碰到，就會死。廣告中還呈現了白蟻大哥躺在白蟻小弟懷中臨終時的畫面，猶如電影情節。

泰國的很多廣告都給動物賦予了人類的情感，讓情感在其身上表現得更加豐富，同時通過不同的角度，突出產品的特點。一般的廣告主要通過使用者的感受來表現產品的特點與益處，然而泰國廣告使用擬人化手法，通過被使用者的感受與狀態呈現產品特點，讓觀眾直觀深刻體會到產品的好處。同時，擬人化的情節幽默，使觀眾潛移默化受到廣告的影響，進而改變態度，完成購買行為。

三、結語

綜上所述，泰國影視廣告具有兩點鮮明特色，其一，幽默是其創意所在；其二，真實情感是其觸動人心的切入點。上述四個影視廣告表現手法是泰國影視廣告普遍使用的表現手法，并且在廣告中往往得到綜合運用。

概而言之，首先，泰國影視廣告善于使用故事情節來表達產品的特色與功效，無論是殺蟲劑廣告還是照明燈廣告，均以故事情節的推進展現，廣告中很少運用大篇幅的旁白或者字幕解說，其精髓濃縮在情節之中，即使是沒有一句對白的廣告，都可以深入人心。這也是我國影視廣告的薄弱之處與亟需突破的瓶頸。其次，泰國影視廣告重在使用反轉劇情來凸顯幽默諧趣的效果，這種突破傳統思維模式的方法，容易在創意上取勝，幽默法與水平思考法的應用貼近生活，水到渠成而不生硬僵化。由案例可知，所有的廣告內容皆源于平時人們生活的細微場景。最后，大量使用擬人化表現手法，無論是從創意點來看還是從訴求方式而言，都達到了完美的配合，從不同的角度表現產品的功效。筆者希望能為中國的影視廣告在表現手法上提供一定啟示，亦希望制作方結合自身國情，突出我國影視廣告的創意特色，無論是在表現手法上還是在廣告制作上，中國影視廣告任重道遠。