多模態視角下文化新聞傳播路徑研究

劉娟

從單媒體、多媒體再到融媒體、智媒體，過去單一模態的媒介表達形式已經很難滿足傳播者對新聞意義傳達的需求。因此，媒介載體不斷升級，以達到補充、協同的作用來保證新聞豐富性以及保真度。近年來，文化新聞愈發受到大眾的關注。本文圍繞文化新聞，深入分析多模態視角下其傳播路徑，多模態傳播的表意方式使得用戶在接收文化新聞時，感官系統適應性得到快速延伸，但想要持續加速受眾記憶，需要不斷更新報道路徑。

多模態傳播視角演進

傳統的報紙、廣播這類模態的媒介在傳播過程中，受眾只需要單獨調用視覺或聽覺兩種感知通道中的一種對信息進行加工即可。但在媒介融合態勢下，多模態媒介傳播需要調動更多的感知通道對信息進行加工來達到不同的感知效果進而塑造出復雜化的意義表達系統。但是多種模態的媒介疊加并不一定都能帶來高效的傳播效應，需要對不同的信息進行合適的疊加才能達到補充或協同的作用。

多模態傳播視角的形成

當下的傳媒市場新聞信息冗余復雜，不同的傳播平臺因為其特性有所不同，在傳播活動中所依賴的載體也有所不同，需要根據其特性選擇合適的載體。例如當下的智媒體手機，它的“智”體現在方便快捷地滿足我們多模態的感知需求，同時融合不同模態媒介的特性，從而最大化地方便了人們信息的交互。因此，多模態媒介的交疊、多模態媒介載體的交疊、多模態感知系統的交疊構成了多模態的傳播視角，最終傳播出多模態信息。

廣義的文化新聞是指一切藝術生產、文化傳播和交流、促進精神文明建設發展以及娛樂等方面的知識和信息。而狹義的文化新聞是指文學、美學等方面的新聞。文化新聞編排自由、開放，又具有豐富的文化內涵。隨著新媒體的發展和不斷運用，其在線傳播特點也日益突出：一是播報與傳播速度快，提升了文化新聞的傳播力度;二是信源豐富，信息量大。特別是網絡資源的疊加覆蓋使信息的來源急速增多;三是交互性增強。新媒體時期，網絡交互發達，公眾參與性強，公眾需求日益明顯，使得各式各樣的文化新聞涌現出來。但是文化新聞和民生新聞相比，關注度較低，話題性不足，交互性較差，長期處于進退兩難境地。

多模態視角下，創新文化新聞報道理念，確立大文化視角

以歷史類的文化新聞為例，該類新聞容易出現信息枯燥、二次傳播性差的特點，大大降低了傳播效果。所以可以通過跨界的轉變讓歷史和現實之間相連，提升故事的趣味性，激發受眾的興趣。以近期《世界遺產大會》的新聞為例，由于是國際性的文化新聞，內容雖豐富但枯燥，國內關注的人較少。但是手機鳳凰網很巧妙地把關于中國板塊的新聞《泉州申遺成功》摘出來做成一個專題，然后再分成幾個小專題：申遺之路、溫陵故事、刺桐新顏和熱門評論。使得該專題條理分類清晰，重點突出，很快吸引了一些網友的關注。他們根據自己的喜好快速進行分類閱讀，縮短了選擇時間，提升了傳播效果。接著還有些媒體平臺不僅在自家門戶網站宣傳，還把申遺成功的視頻放在自家抖音賬號，經過多次傳播，播放量劇增。趁著熱度一些網紅還在抖音向用戶普及了一下泉州的歷史故事，最后，旅游行業又趁著熱度向公眾宣傳了一些泉州的旅游信息。此番操作后，不光泉州火了，申遺大會火了，一些媒體平臺也賺了一波熱度。

基于新聞報道三大原則，重視對文化故事的挖掘，提高文化表現力

真實性、新鮮性、導向性一直以來是新聞報道最重要的三大原則。真實性要求新聞中所報道的事實必須準確無誤，尊重客觀事實。新鮮性要求內容新和形式新，且能準確把握時效，第一時間傳遞給受眾。導向性其實就是新聞對受眾的引導性，新聞的導向會直接影響受眾對整個事件的看法。文化新聞中的文化故事是一個最重要的板塊，講好中國故事一直是文化新聞的口號之一，一個好的文化故事可以長時間地被大家津津樂道，但是如何做到卻并非容易。在新聞策劃中，需要在整合多元化選題的基礎上，再深入調研，了解受眾喜好，選擇出有價值的文化素材。

最美村官“馬懷蘭”的故事是文化新聞策劃的范例，取到了顯著的傳播效果。首先在策劃時抓住契機，利用央視舉辦的尋找最美村官公益活動，圍繞主人公的事跡，挖掘其身上的“和善”“堅強”“無私”等亮點，將人物身上的這幾大亮點和其事跡緊密連接，深入策劃。最終將故事分為三個板塊進行講述：相互移動和凝聚力、帶領村民致富、文明教育增加內涵。

“多模態媒介交疊合作，加強同類信息過濾

多模態媒介交疊融合已成為傳媒行業的政策選擇與戰略取向，極大地拓寬了信息的傳播渠道，也改變了媒體與用戶之間的關系，改變了公眾的信息消費偏好和消費體驗評價標準。但過度的交疊報道也會造成信息過剩，大眾審美疲勞。例如之前火遍全網的故事《3D打印的芯片讓一只癱瘓的吉娃娃重新站了起來》，一開始這個故事只在國外受關注，隨著影響面的不斷擴大，中國新媒體平臺便紛紛轉載，一時間這個故事被很多人討論，一邊感嘆著科技創新的力量，一邊被故事的主人公感動。但很快過度傳播的弊端凸顯出來，大量的類似信息一下蜂擁而至，受眾一刷好幾條新聞大同小異，抱怨聲四起。多模態的媒介交疊傳播，必然加深了大眾對信息的印象。但是過度傳播營銷只會適得其反。隨著人們的文化需求不斷更新升級，文化品位也越來越高，文化新聞在傳播過程中，應加強同類信息過濾，避免過多的重復信息，進一步提升文化信息整合能力，改變文化新聞的碎片化集中傳播現象，從根本上提升文化新聞報道的可持續性。

利用網絡互動，發掘主流觀點，尋找二次傳播突破口

新媒體時代，媒體的交互性大大增強，網絡互動成為新媒體平臺運營必不可少的板塊，使受眾從被動接收變為主動參與，主動參與最直接的表現是點贊評論。點贊評論的數量決定了新聞的熱度，因此這種互動方式成為評估新聞傳播效果最直接的表現形式。很多媒體平臺會收集互動中核心的觀點進行深入分析，發掘出主流觀點，尋求二次傳播的突破口，以達到持續傳播的效果。例如上文提到的申遺新聞中，鳳凰網專門設置了一個熱門評論板塊，目的就是快速過濾出一些有價值的評論。了解受眾的心理和需求，方便策劃后續報道。筆者細細瀏覽了一下評論，好多都是贊美泉州文化和城市魅力之類的，還有一些網友好奇泉州哪里好玩兒。接著，筆者發現該平臺在另一個小專題刺桐新顏中出了好幾篇文章都是宣傳泉州旅游的文章，例如探訪泉州史跡，感受世遺之美;世遺“泉州“：活著的古城;文青圈里的泉州：簡直天堂，沒人不愛這里等。如此一番操作，利用互動工具順利找出二次報道突破口，輕松策劃出一個新的專題，達到了持續宣傳的效果。

培養和提高媒體人專業素養，從根本上提升報道質量

文化新聞其本身具有豐富的文化內涵，對記者編輯的專業素養要求高。為了更好地提升文化新聞的報道質量，需要從根本上提高媒體人的專業素養，深入了解文化新聞的傳播規律，按照規律開展新聞工作。例如通過理論學習，提升各環節工作人員的專業素養;通過實踐，摸索傳播規律，挖掘出有深度的新聞;通過觀察，迅速洞察受眾心理特點，了解受眾需求;當下市場瞬息萬變，多模態媒介層出不窮，媒體人應時時關注行業動態，把握新趨勢，不斷更新視野認知，打破定式思維。

新媒體時代，信息的快速生產和傳播使大眾對信息的過濾吸收時間大大縮短，文化新聞自身的傳播優勢并不明顯，特別是在當下信息泛濫的時代，其存活時間更是高度壓縮。

因此，需要各大媒體不斷探索更新報道路徑，才能為其贏得一席之地，延長保鮮期。這是市場的需求，也是大眾的需求。在這個過程中，無論是對新媒體還是傳統媒體都面臨著巨大的考驗，需要在實踐中不斷摸索，也需要媒體間長期合作，互相學習借鑒才能尋找出最優路線，助力文化新聞的報道創新，增強媒體與受眾之間的粘性，從根本上推動文化新聞產業的發展。