融媒體時代電視傳播創新的出路

岳文麗

隨著各類新興媒體不斷涌現出來，傳統媒體正在加速與各類新興媒體的融合。另一方面，由技術換代升級所帶來的媒介融合、媒體融合也在日益加速和深化。在人人都有麥克風的時代，傳統的電視媒體如何適應融媒體時代的變化發展，采取積極創新發展的策略，是值得深入思考的重要問題。

融媒體概述

近些年來業界和學界深入探討媒介融合的相關議題，它也是傳統媒體深度轉型的關鍵方向。美國伊契爾·普爾教授在《自由的科技》中指出，“媒介融合指的是媒介越來越多地體現為多功能一體化的發展趨勢”。“融媒體”指的是電視、廣播、報紙、互聯網、物聯網、社交媒體等多種媒介載體，融合相應的傳播技術和必要載體，打造優勢互補、功能多元、傳播廣泛的媒體。它要求各種傳統媒介增強自身的兼容性，全方位整合傳播宣傳、內容創新、傳播渠道與輻射群體等多個領域，進而貫徹落實“內容兼融、資源通融、利益共融、宣傳互融”的融媒體思想。

國內電視融媒體發展現狀

信息技術的快速發展催生了各種類型的新興媒介形式，如以微信、微博、釘釘、QQ為主要代表的社交平臺，以新浪新聞、今日頭條為主要代表的新聞平臺，以快手、抖音為主要代表的短視頻平臺。它們以較快的傳播速度、廣泛的受眾覆蓋面、平等多元的交流方式等，獲得了良好的社會效益和可觀的經濟效益。它們也在一定程度上沖擊著傳統媒體的傳播市場、經濟效益和社會地位。然而由于中央電視臺、人民日報、中央廣播電臺、中國青年報等的內容質量有充分保障，權威性高，因此這些權威性媒體原有的受眾媒體未受到重大影響。而且，它們還積極擁抱快速發展的移動智能終端以及互聯網技術，已經探索出了一套相對完善、能夠與網絡化傳播環境相適應的電視融媒體運作機制。然而不少地方電視臺缺乏充足的人力資源、設備技術支持，資金缺口較大，在促進媒介轉型、打造電視融媒體的過程中面臨不少困境。它們亟需更新電視媒體融合互聯網時代的理念，獲取更先進的技術知識和設施設備，優化電視融媒體組建的組織管理融合。

傳播渠道多樣化

融媒體背景下，電視節目的傳播日益多樣化，對長期以來單一化的電視新聞信息傳播渠道進行補充。電視新聞信息傳播能夠借助互聯網、電腦、智能手機、手提電腦、移動數字電視等多種渠道進行信息傳遞。融媒體先進而多元的科技，可以賦能電視傳播渠道。它不僅拓展了人們獲取信息的途徑，也豐富了資訊查找的手段，更增強了電視信息傳播的時效性和廣泛性。如今很多電視新聞機構紛紛組建融媒體中心，吸收和運用先進而多元化的科技知識和信息技術渠道，推動電視傳播的可持續發展。

傳播內容包容化

隨著我國互聯網輿論環境逐步改善，電視媒體正逐步適應融媒體環境，在歷經重大挑戰的同時新聞資源的傳播越來越包容，從之前正襟危坐地播放新聞到如今越來越能夠滿足人們多元化、多層次、寬領域的電視節目內容。通過設計多種多樣的新聞呈現形式，電視臺持續優化傳播內容，滿足人們獲取新聞信息的迫切需求，為電視行業的可持續創新開拓更廣泛的發展空間。而且，融媒體背景下，電視新聞持續增強自身的傳播包容性，還能夠進行互聯網直播、錄播和復播，放大了電視傳播的范圍和力度。

傳播速度最大化

電視融媒體的發展加速了電視節目的傳播速度，與其他信息傳播渠道相比優勢更為顯著，使電視節目的時效性更為突出。這是因為，電視節目借助信息技術和傳播載體進入了新興媒體，豐富了其傳播載體和技術傳播手段。因此，它可以迅速提升電視信息的融媒體傳播速度。所以，電視融媒體傳播的時效性以及效果都得到顯著提升，擴大其傳播范圍和受眾，推動電視行業的漸進性發展。

利用傳播規律滿足受眾需求

電視媒體應該和網絡平臺經營者進行合作，有針對性地利用各種媒體數據。譬如，抖音和今日頭條這兩大平臺利用大數據技術準確把握用戶的觀看偏好與閱讀喜好。電視媒體要堅持去偽存真、去粗取精，秉承電視媒體的權威發布以及深度報道，有效滿足更多觀眾的觀看細分需求。比如，中央電視臺善于借助自己的融媒體矩陣，發揮好自身作為主流權威媒體的職能，積極地引導輿論。近些年來，央視制作播出的《中國詩詞大會》《中國成語大會》等，充分地借助網絡化的語言技巧，編輯、播報風格和內容創新精彩紛呈，增強了這些節目的吸引力和引導力，為電視媒體如何有效適應融媒體環境提供了最優秀的范本之一。比如，《中國輿論場》借助大數據技術對央視全媒體平臺的各種輿論熱點進行分析和研讀，深度探討人們最關注的各種身邊事、大事、新事，而且借助融媒體模式促進全民參與話題討論，在思維碰撞以及觀點交流的過程中激發社會的更多思考，致力于建設必要的溝通平臺，起到了針砭時弊、激濁揚清、明辨是非、澄清謬誤的作用。

借助議程設置強化觀點引領

電視媒體在某種程度上發揮著“輿論領袖”的職責。這是因為，媒體通過議程設置，影響公眾關注相關新聞事件的強度偏差。它并非單一化媒體能夠完成的，通常是公眾、官方以及媒體共同參與完成的。眾所周知，2020年暴發的新冠疫情牽動著全國人民的心，中央電視臺及時發布了一些短小精悍、內容豐富的紀錄片，迅速成為了炙手可熱的“網絡爆款”。這些微視頻通過針對性較強的議程設置，在一定程度上改變了受眾的媒介使用習慣，并期待著央視發布更多的相關視頻，充分地展示了電視媒體在輿論傳播領域的“領袖”角色。它很好地宣傳了我國在疫情防控過程中的巨大努力和艱辛付出，持續強化人們對黨和政府的高度認同。

優化渠道布局，促進內容創新

當前，不少電視媒體紛紛優化自身的渠道布局，積極聯合網絡運營商、紙質媒體、細分領域受眾、各類商家、旅游景點、廣播電視等，不斷進行節目內容的創新和機制體制的融合。它通過傳統電視媒體、網絡熱議等進行渠道布局，形成強大的輿論場，以多樣化的電視內容傳播滿足受眾需求。2018年，湖南衛視全方位開啟了工作室制，強化制片人放權力度，實施獨立工作室、制片人制度，優化節目創新生產機制，積極嘗試多樣化的經營手段。其工作室制度將工作質量以及體量當作考核標準，和研發創新中心實施的創新競標機制，共同構成該臺內容團隊的約束激勵機制。當年，七個工作室完成的自辦節目占到該臺的六成，創收超過96%。

近些年來，“大媒體”“大電視”等概念紛紛被提出來，不少電視媒體借助信息技術，走上了電視內容、廣告傳播、產業融合、活動開展等多元化的發展模式。比如，強化新聞內容在互聯網領域的傳播和推廣，在貼近群眾生活的過程中激發電視節目的活力。在新聞媒體上設置能夠吸引人們眼球的各種問題，添加網絡熱門話題等，增強人們對新聞的參與感、互動性和喜愛度，增強他們通過網絡觀看電視的體驗。譬如，江蘇衛視的“荔枝文創”產業鏈涉及商業文化綜合體、文化藝術商品、文化產業園、網絡旅游推銷、牽手拼多多和淘寶等進行電商合作。這些活動紛紛帶動了江蘇衛視的非遺推廣宣傳、文化消費購物、打造文化地標、電商銷售等，吸引不少創意人才和文創企業聚集南京地區。

融媒體背景下電視傳播創新活動仍在持續進行中，電視媒體為了適應融媒體時代的發展變化，應該及時更新傳播理念，通過漸進性的融媒體技術運用帶來電視傳播的持續性創新。在越來越多元化、越來越充滿競爭氣氛的媒介環境中，電視媒體通過深度變革傳播方式，穩步提升受眾在傳播領域的地位，強化電視媒體和他們在傳播領域的互動交流，全方位、多角度實現新聞事件、資訊信息傳播的同頻共振。央視打造的融媒體平臺，充分利用抖音、今日頭條等為代表的社交媒體，促進了新聞傳播的持續加速，延伸了受眾和電視媒體的互動空間。人們隨時隨地能夠借助手機、電腦等發布、獲取、傳播、討論和擴散新聞，通過觀點碰撞和思維交流，充分挖掘和釋放電視節目的更多內容價值。

（作者單位：無錫廣播電視臺）