從抖音短視頻看后疫情時代健康傳播的發展

王鑫茹

后疫情時代短視頻平臺成為了健康傳播的熱門途徑。以短視頻為主的自媒體平臺用戶增長迅猛，短視頻已逐漸成為新媒體傳播的重要陣地，抖音也成為國內用戶最多的短視頻平臺。本文通過分析抖音短視頻健康傳播價值，總結抖音短視頻健康傳播問題，提出提升路徑。未來在短視頻的健康科普傳播中，應從傳播內容、方式、效果等多種方面下功夫。

提供健康信息，促進健康傳播

研究證據表明，恰當地應用社交媒體，增加互動，促進、分享和獲取健康訊息，會起到提高醫護質量的效果。抖音短視頻可為患者提供關于不同健康狀況的信息，醫療衛生人員利用新媒體進行醫療和健康訊息的傳播，如告知患者服藥后可能出現的副作用。并且，抖音短視頻能夠回答患者提出的問題（咨詢），患者可能隨時產生有關疾病管理的問題，可通過社交媒體隨時向醫生詢問。

抖音健康科普類賬號可以分為五大類，賬號主體分為官方健康組織與機構、健康類媒體、企業、健康工作者和自媒體。患者通過抖音健康傳播短視頻，可建立更多的社交聯系，醫生可通過抖音健康傳播短視頻提供點對點的疾病管理或健康資訊。抖音健康傳播短視頻為那些使用傳統媒體不容易獲取健康訊息的人拓展了信息獲取的渠道，如年輕人、少數民族和社會經濟狀況較差者。

改善醫患關系，增強健康交流

抖音短視頻健康傳播促進“患—患”和“醫—患”對話，可以改善醫患關系。抖音健康傳播短視頻可實現患者與患者，以及醫生和患者之間的適時交流，增大互動量，提供針對性的訊息，交流與健康相關的經驗、感受和情感。

抖音健康傳播短視頻能夠收集患者的經驗和建議，患者通過抖音評論、私信和直播連麥與其他患者分享疾病管理的經驗。同時，醫生也可借助于患者的分享，收集患者自我管理的經驗和建議。抖音健康傳播短視頻提供有價值的同伴、社會和情感支持，幫助人們養成健康行為習慣。

回應社會關切，助力疫情防控

在公共衛生監測中，社交媒體可進行適時交流且費用較低，可用于監測公眾對健康事件的反應，追蹤和監測疾病暴發事件，確認錯誤的健康相關訊息，確認干預活動的目標人群，向目標社區傳播針對性的健康訊息。健康專業人員能夠通過博客收集關于病人感受的資料，監控公眾對健康議題的反映。

抖音短視頻以其直觀性和便捷性的特點，在疫情宣傳、科學防控、澄清謠言等方面作用突出，抖音平臺把流量優勢轉化為辟謠和科普的有效傳播通道。2020年，新冠肺炎疫情成為全球重大公共衛生事件。在我國的疫情防控工作中，各級新型主流媒體和商業新媒體平臺結合自身資源和技術優勢，堅持“以人民為中心”工作導向，在信息公開、新聞報道、輿論引導、疫情督察、辟謠科普、物資調配、復工復產等方面助力疫情防控。在疫情防控過程中，抖音短視頻積極引導網絡輿論，廣泛傳播社會各界的抗疫故事，在全社會激發正能量，凝聚全國人民抗疫決心和信心，為我國取得抗擊疫情的階段性勝利做出了重要貢獻。

傳播內容真假難辨，缺乏循證依據

因為新媒體的平民化和草根化，人人都可以成為訊息的發布者，使得訊息的真偽性、科學性和準確性難以辨別，要求受眾具備一定的科學素養，即分析、判斷、甄別的能力，普通公眾可能無法正確判斷如何正確使用網上信息。抖音健康傳播短視頻在沒有循證依據的情況下開展傳播，傳播的信息缺乏考證，給公眾帶來不良影響。

傳播創意同質性高，原創設計不足

內容短視頻的創作門檻較低，不需要有專業的技術，所有人都可以進行創作，因此花費的成本也較低。健康傳播涉及的內容較龐雜，與人們的生活聯系點較多。為了吸引受眾，大部分創作者往往會挑選大多數受眾較為關注的內容話題進行創作。這造成了傳播內容的同質化程度較高。抖音在進行內容推送時本就依托于用戶個人的大數據，會根據受眾瀏覽過的內容不斷推送內容相關的視頻。這種情況下就更會導致用戶接收到的內容不全面，進入一種反復的惡性循環。由于人們快餐式的信息需求，抖音短視頻健康傳播不能提供更多領域或門類的系統知識或訊息。利用社交媒體開展健康傳播的質量不確定。抖音健康傳播短視頻還可能因為聯系的便利性而影響患者看醫生的積極性，影響正常醫患交流。

傳播方式過度商業化

由于網紅直播帶貨的崛起，抖音在視頻播放界面添加了商品購買鏈接，可以在看視頻的同時點進鏈接進行購買。現在有一些健康傳播類的賬號會在視頻內容中植入廣告，引導受眾進行購買。受眾可能就會輕信這些賬號的宣傳進行購買，這些商品通過平臺跳轉功能實現營銷互通，但商品功效、質量等往往難以衡量且監管難度大。而過度的商業化一是會削弱傳播主體的內容質量，為了營銷去生產內容;二是會導致受眾忽視健康傳播的內容，只去關注產品。另外，抖音短視頻健康傳播中一些食品企業打著公益活動的名義，為達到促銷的目的，進行夸大、片面甚至虛假宣傳，誤導公眾。

專業化多維度深入傳播

在公眾科學素養較低的情況下，一些虛假、不實信息，時常造成誤導，且因為互聯網信息傳播速度快，一些不良信息會很快在網民中大面積散播，引發不良社會后果。短視頻需要更加專業化發展，例如通過知識點的講解形式，展現知識最精華的部分，起到激發學習興趣的作用。短視頻專業化，也讓科學的健康傳播的內容和場景更加生活化，人們越來越習慣于在日常生活中接觸和分享健康知識。短視頻直觀和豐富的形式，讓健康傳播更加通俗化。通過立體化、具象化、場景化和趣味化，把少數人才能懂的科學“方言”，轉譯為所有人都能聽懂的“普通話”。

議程設置提升內容質量

在視頻內容上，多元化主體的健康科普創作視角更加開闊，健康科普短視頻內容類型包括科技資訊、健康醫美、應急常識、冷知識……這些科普創作方向滿足了不同受眾的多維度內容需求。

借助專業外包服務創作優質科普內容。內容專業化正成為短視頻行業發展的趨勢，健康傳播科普短視頻內容的科學性、難以復刻性是其區別于娛樂類短視頻的最大優勢。但是，很多健康傳播組織缺乏視頻內容生產經驗和專職運營人員，導致賬號形象定位模糊、科普知識晦澀難懂、視頻效果粗糙、用戶體驗感差等問題的產生。因此，具有豐富科普資源的個人或組織可以借助多頻道網絡的產品形態（MCN）機構的專業外包服務進行議程設置，在確保內容準確科學的前提下，創新表達形式，提高視頻制作水平，為受眾呈現更加優質的科普內容。

加強監管回歸初心擔當

從現在抖音短視頻健康傳播呈現效果來看，公眾的網絡使用行為屬于一種典型的消費行為，即網絡消費，其消費者是網民，消費內容是網絡信息和服務。網絡消費具有“直接”“便捷”“私密”等優點，但也不可避免地存在“魚目混珠”“良莠不齊”“誠信缺失”等隱患。隨著社會發展和經濟的繁榮，人們對健康狀況的關注增強。追求健康不再意味著去醫院看病，人們更多地轉向主動尋求健康知識，防患于未然，網絡健康傳播應運而生。平臺要更加注意內容的監管，營造健康傳播風清氣正的網絡空間。

健康傳播，對當下的中國社會來說是個迫切的問題，也是一個處在不斷發展變化中的問題。迫切要求我們抓住當前的關鍵問題、重點問題，盡快地投入力量，扎扎實實地研究解決。抖音短視頻具有“直接”“便捷”“私密”等優點，但也不可避免地存在“魚目混珠”“良莠不齊”“誠信缺失”等隱患。未來，在抖音健康科普短視頻的發展中，要積極應用各種新形式開展科普工作，充分發揮不同媒介載體的特點，充分結合自下而上的傳媒力量。

（作者單位：內蒙古師范大學）