中國“刀城”出海拼品牌

敖瑾

概念圖片

亞馬遜刀具賣家何印青走進百年刀城索林根時，被幾代人堅持做一把好刀的百余年小廠工匠精神打動。德國索林根在中世紀時就以制做刀劍著稱，“雙立人”等國際頂級刀具品牌誕生于此，何印青不自覺地處處與中國的刀剪之城陽江做比較。

廣東陽江，一座不起眼的粵西濱海小城，遠離廣深，安靜地落在大灣區都市區輻射范圍之外。盡管一面臨海，但大陸文明才是這里文化觀念塑造的主流。祖祖輩輩的人們守著傳承已久的制刀工藝，過著安穩平靜的生活，很少去想象洶涌海浪之外更廣闊的世界。

2012年，在深圳做跨境電商的年輕人何印青，帶著新的創業計劃，驅車4小時來到陽江，尋找一把好刀。

一把品牌刀的刺激

最先遇到的是工廠老板們懷疑的神情。

何印青想在一個叫亞馬遜的美國電商平臺上，向全球消費者銷售自創品牌的刀具。工廠老板們沒聽過亞馬遜，聽何印青說能在亞馬遜平臺上把產品賣給海外的家庭和廚師，還能賣很高銷量時，他們判斷：“這個年輕人肯定在吹牛。”

陽江工廠老板們更熟悉傳統的外貿模式，有了成熟產品，貼牌后就直接賣出去了，還沒聽說過要專門針對海外市場去開發一款品牌刀。

何印青回憶，在2006年他入行時，深圳絕大多數跨境電商團隊，都還沒有品牌的概念。依托特區政策和華強北這條強大的供應鏈，最早的跨境電商向外出口低價的消費電子產品，這些產品往往沒有品牌，樣式都是照著國際大牌抄的，侵權行為泛濫，唯一的市場優勢就是價格低廉。

時間長了，何印青意識到，這種模式沒有可持續性。

“靠信息差賺差價的時代已經過去了。90年代從香港倒賣電視機到內地能發財，但這種做法很早就已經行不通了，只能是時代的產物。一個生意要想長久做下去，產品必須有技術含量，有創新，有品牌價值。”

出于這種對長期主義的思考，2012年，何印青決定換一個品類，從頭開始做他認為的“有技術、有創新、有品牌”的跨境電商。

何印青一直對中國沒有享譽全球的知名品牌耿耿于懷。歐洲國家比如意大利、西班牙、瑞典，很多人口不足中國一個市，但卻造就了很多全球知名的品牌。從各個品類來看，中國目前仍然還是缺乏國際品牌的。工廠老板的成本思維排在品質之前，“這個理念定位就錯了”。

陽江距離深圳300公里，有著悠久的刀具生產歷史。全國五金刀剪生產企業有半數在陽江，陽江市五金刀剪行業協會秘書長何計友介紹，刀剪企業數量超過1500家，從業人員接近20萬人。

何印青請工廠老板吃飯喝酒。最終，他們在酒桌上談攏了這次合作，2000把刀，35天交齊貨。

這批中國傳統樣式的木柄刀一上架就賣爆了。2萬單，10萬單，中間不足半年。做了二三十年的工廠老板沒見過這么快速做大訂單量，他們開始打聽亞馬遜。

何印青公司的刀具品牌在亞馬遜上售價與雙立人比肩，一把切肉刀40美元，一套刀數百美元，高價品牌刀在歐美市場的暢銷，在刀城陽江老板們中間又卷起一波新的刺激。

2020年5月，一樁價值2億的收購交易，震動了整個陽江刀剪行業。業內大廠金輝，在經過385輪激烈競價后，成功拿下了北京櫟昌王麻子工貿有限公司100%的股權。

老刀廠打出新品牌

傳統刀具生產是個手藝活，在陽江，很多規模不大的工廠，一旦老工藝師傅流失，生產線陷入半停產狀態。

何印青的品牌產品走得并非一體式機器制造，而是更依賴傳統工藝和現代工藝的結合，大廠不做這種慢功夫，何印青轉而扶持和對接一些中小型工廠，跟工廠一起去優化生產的工藝、流程。

以最簡單的成品收納來說，過去，很多工廠的收納方式非常簡陋，所有成品刀具就扔在一個筐里，這樣刀具之間的碰撞很容易會讓刀面有劃痕，甚至磕掉一些部分。電商賣家注重成品保護，要求工廠設置更為合理的網格架子放置成品。

類似品質引導的變化還有很多，工序優化調整，機器臂與人工相結合，保證成品的標準化……

這些調整和新裝置的增加，最初會增加工廠的生產成本，但調整做好了，工廠的收益反而增加了，因為良品率總體提高，浪費減少了。

更大的改變在于工廠品牌意識的提高。茂源祥刀具有限公司總經理陳遠明發現，陽江工廠老板的思維發生了變化：“整個大環境都對工廠提出了升級的要求，不單單因為跨境電商。我們不能再做純粹的代工廠，也需要有自己的品牌，而打造品牌就需要生產出具有更高品質的刀具。”

2020年5月，一樁價值2億的收購交易，震動了整個陽江刀剪行業。

業內大廠金輝，在經過385輪激烈競價后，成功拿下了北京櫟昌王麻子工貿有限公司100%的股權。“王麻子”是國內消費者更熟悉的刀具品牌，金輝大手筆收購，主要意圖是借力有著300年歷史老字號的名氣，打造出屬于金輝自己的刀具品牌。

而在此之前，即便是規模大如金輝的刀剪廠，主要模式仍然是貼牌代工，自建的、在消費者群中有知名度的品牌，幾乎沒有，這么多年來也就出了個“陽江十八子”。

跨境電商的到來，更加刺激了工廠們創建品牌的決心。陳明遠看到，跨境電商如同鯰魚，攪動了陽江刀具市場對品牌的重視，尤其是在2016年之后，跨境電商大批到來，且在接下來4年多時間里，它們給工廠下的訂單，每年成倍增加。“品牌意識確實還是這批跨境電商形成得早，做得也更早。”工廠開始不滿足于只做代工。

現在翻看工商信息會發現，陽江一帶的刀具廠，不論規模大小，不少都申請了商標和專利，做起了自己的品牌。

此次封號潮中，因為售賣具有品牌的產品，并且具有專利登記，操作謹慎的何印青的電商公司躲過了封號影響。

華南城最小鋪位創業者

封號給中國賣家帶來的瞬時影響或已趨緩，但平臺對規則的重申和執行強化，仍在持續影響中國跨境電商行業生態，行業藍海時期草莽發展的階段行將過去。

一些新的變化在深圳悄然發生。

深圳跨境電商大賣家聚集地華南城管理中心的墻上，最近幾個月間，一些小面積鋪位上貼滿了已出租的紅點。

招商主管李洪根介紹說，這些鋪位多被大賣家里出來創業的年輕人租了，還做跨境電商。

盯著電腦的年輕創業者們，大多在此時選擇沉默，他們推薦去采朋友的店鋪，“他做得比我更好”，我們在華南城5樓幾個創業者的輾轉推薦中，走進了淘新林的店鋪。

90后淘新林去年剛從美國留學歸來，入職華南城四少之一的大賣家傲基未滿一年，今年7月，封號潮中他選擇從傲基辭職，自己創業。

這是他從入職傲基就想好的規劃，封號潮加速了他的出走，“當時入職其實就是為了學點東西，為自己后面單干積累經驗和資源。”

他在華南城租了一間十余平米的辦公室，擺了一套辦公桌椅，一張大茶幾和幾把椅子后，空間所剩無幾。

同一樓層多個面積不大的鋪位，都租給了剛剛創業不久的跨境電商創業者，他們從受封號事件影響的大賣家里出走，選擇單干。

與最初在華強北起家的一代跨境電商創業者不同，他們大多有留學經歷，新鋪位的門外，擺放著“招聘亞馬遜運營”的廣告牌，他們仍然選擇利潤高規則細的亞馬遜平臺，只是有著更清晰的品牌認知和不一樣的打法。

但這不是一個創業的好時機。

封號潮中，很多電商企業放棄預訂的貨物，工廠為此承受了影響，小企業瀕臨倒閉。受此影響，工廠對賬期的態度變得謹慎。

封號事件之后，工廠普遍不接受賬期，消失的一兩個月賬期，成為新創業者不得不面對的第一道門檻。

“這次風波之后，對大賣家來說，損失最大的可能不是現錢，而是信譽”，原本在公司跟進3C產品的淘新林，會接觸到跟傲基這種大公司合作的供應商，那時公司很容易就能談到兩個月賬期，但現在工廠一分錢欠賬都不會接受了。資金周轉的效率會降低，企業增速也會相應慢下來。

在和供應商談合作時，潮汕出身的淘新林會開著豪車，戴著名表過去，“這樣才能顯示出家境，有好的家境，就能讓供應商覺得你信譽高，有償還能力，各方面實力也比較強，他們會更愿意跟你合作，支持你前期的創業。”

他認為，現階段在跨境電商行業創業，是只屬于大資本才玩得轉的游戲。“都在打價格戰，如果沒有一定的資金實力，銷量根本推不起來。大賣家都在虧損清貨，打得過大賣么？”

還有一部分資本需要用來搭建品牌。過去，直接粗暴的鋪貨打法，也可以讓跨境電商從業者淘到第一桶金。但現在，行業形成了一個共識：鋪貨方式未來行不通。做精品，是淘新林們確定下來的新路徑。

谷歌與德勤合作發布的2021中國跨境電商發展報告認為，品牌成為中國跨境電商轉型升級的核心關注點之一。

報告指出，國外消費者更加看重品牌帶來的精神價值，而中國跨境電商的品牌建設仍停留在初級階段，品牌價值觀的塑造及傳遞對于大多數跨境電商而言仍是極大挑戰。例如，如何講述好一個能夠引起海外消費者共鳴的品牌故事，并因此與消費者建立情感聯結。

此外，中國跨境電商更加注重產品層面的效果營銷，往往忽視了精神層面的營銷，難以占領消費者心智。

如何平衡產品廣告及品牌廣告的投入，做到不僅關注短期投入及效果，也注重中長期投入與收益，是中國跨境電商品牌可持續發展需要迫切思考的問題。

采訪過程中，超過3名受訪者告訴我們，注重品牌意識的精品賣家在行業下行期，有著更強的風險抵御能力。

“沒封號之前，今年整個跨境電商行業成本增加，競爭激烈，到封號風波來臨之后，精品賣家的優勢更加突出了。”華南城里的服務商邵英東說。

更大的戰略布局體現在人員需求上。一名從業兩年的跨境電商運營專員觀察到，今年以來，完全沒有經驗的亞馬遜運營，以及只有鋪貨經驗的運營，在就業市場上不再吃香，“大家都想要懂精品、懂品牌的運營。”

新創業的淘新林也在等一個時機。

等到一個大批量清貨結束后的斷貨期，他認為會是自己跑出銷量的機會。他坦言，已經做好了虧損的準備，但他看好做品牌的“made in china”的未來。

（應采訪對象要求何印青、陶新林為匿名）