信息披露印象管理行為概念、方式和量化方法:文獻綜述

包 也

(宿遷學院，江蘇 宿遷 223800)

一、信息披露印象管理行為的概念演變

對印象管理的早期研究以個體為出發點。Goffman于1959年在其著作《日常生活中的自我呈現》(

The Presentaiton of Self in Everyday Life

)中提出印象管理概念。他將人與人之間的社會交際與戲劇表演結合起來，認為整個社會交際相當于戲劇表演時的舞臺，每個自然人相當于戲劇表演中的演員，他們通過自身行為塑造角色，這種角色的塑造會受到外界影響。Goffman的思想為日后學者研究印象管理開辟了道路，學者開始關注自我表現和印象管理行為。但是，Goffman的思想也具有一定的局限性，他認為個體印象管理行為與自我表現是被動使然，反而忽略了個體自我表現時的主動性。

鑒于Goffma思想的局限性，陸續有學者對印象管理的含義進行了擴大和補充。Jones認為印象管理中存在主動性，可能包含主動操縱他人對自己印象的思想。這一思想迅速引起社會心理學家對印象管理的關注，印象管理則開始進入社會心理學的研究領域。Leary和Kowalski提出了雙因素模型，他們把印象管理進一步分為動機和建構兩個部分，為之后的學者研究印象管理提供了基本框架。

組織是由個體組成的，隨著對個體印象管理行為研究的逐漸深入，不少學者將個體印象管理理論引入組織，認為組織會采取與個體相似的印象管理行為。因此，漸漸有學者借鑒之前對個體印象管理的研究，將印象管理擴大到組織層面，提出組織印象管理(organizational impression management，OIM)的概念。Elsbach和Sutton將組織印象管理定義為組織為了展示自身形象、提升合法性所做的工作，主要表現為出現形象威脅事件時組織的解釋行為。張愛卿等將組織印象管理定義為危機后的解釋和防御行為，遭遇危機后的組織會設計并執行印象管理行為，目的是最大限度地降低危機事件帶來的負面影響，操控公眾對組織的評價。

信息披露印象管理行為屬于組織印象管理行為的一種。Bekey最早提出信息披露印象管理行為。他指出，公司年報由于內容的主觀性和選擇性較強，因此易被管理者操縱，而管理者在年報中也只披露對自身有利的信息。公司信息披露的動機與印象管理行為的動機是一樣的。公司披露信息的動機是塑造良好形象，獲得利益相關者群體的認同，以取得更多投資。公司在披露信息時會采取一系列手段來達到這一目的，這就產生了信息披露印象管理行為。公司通過印象管理增強信息披露的效果，影響和控制信息受眾對公司的認知和評價，建立和維護優秀的公司形象，提高公司的合法性。同時，為了更好地達到信息披露的市場營銷效果，公司也會有意識地在信息披露過程中融入印象管理的成分。

McDonnell和King認為信息披露印象管理行為是公司維護公眾形象的一種戰略選擇。楊慧和王國明將公司信息披露印象管理行為定義為信息提供者依據印象管理理論在對外披露信息時采取一定方式從內容和形式等方面操控信息。

隨著各學者對個體印象管理行為的定義逐步深入，人們開始在個體印象管理行為的基礎上形成組織印象管理行為，進而細化到組織印象管理行為的一個方面——信息披露印象管理行為。國內外學者對信息披露印象管理行為的定義一致，均認為信息披露印象管理行為是公司為了維護自身形象，影響公眾的決策和評價，從內容和形式上操控公司對外披露信息的行為。這種行為是管理層投機心理的具體反映，會對信息披露質量產生影響，導致投資者、政府部門等利益相關者群體產生錯誤的資源配置行為。

二、信息披露印象管理行為的方式

(一)隱藏和歸因

在一般的公司報告中，管理者主要采取兩種方式進行印象管理:隱藏和歸因。隱藏是指隱藏負面信息，不提負面信息或者對負面信息一帶而過，對正面信息則積極強調，著重渲染。歸因策略分為內部歸因和外部歸因，內部歸因主要發生在公司業績較好時，而外部歸因主要發生在公司業績不太理想時。當公司業績較好時，管理者傾向于將功勞歸于自身的努力和付出；當公司業績不太理想時，管理者則傾向于將原因歸于經濟政策不穩定、制度變更等外部因素。Wagner和Gooding也表示，管理層進行決策時，都傾向于將積極結果歸因于內部，將消極結果歸因于外部。Talbot和Boiral研究發現，公司在披露環境信息時，會采取隱瞞和辯解的方式在環境信息中弱化公司行為對環境造成的不良影響。具體來說，在披露環境信息時，發現公司某些行為對環境產生了損害，這時公司會對其行為進行辯解或尋找其他借口推脫責任。同時，公司也會有選擇地披露環境信息，只披露積極信息，而隱藏消極信息。

國內研究信息披露印象管理行為的代表學者孫蔓莉，對于歸因策略也進行了一系列研究。孫蔓莉等選取我國上市公司在2002年度財務業績最好和最差的公司年報為樣本進行實證檢驗。結果顯示，業績優秀的公司傾向于將好業績歸因于管理層的努力和付出，業績較差的公司則傾向于將差業績歸因于不穩定的外部環境。

(二)語句表達

Merkl-Davies指出印象管理行為主要方式是隱藏，他將隱藏這種方式進一步細分，建立了印象管理隱藏方式的基本分析框架，并指出管理層一般通過操縱可讀性、操控語句表達和強調積極結果這幾種方式來隱藏負面結果。Cho等研究環境信息敘述性語言的有偏使用。他們發現環境信息披露以敘述性語言為主，且這種敘述性語言的偏倚程度顯著受到公司環境表現的影響。相比環境表現好的公司，環境表現差的公司在其披露的環境信息中會出現更多的樂觀性詞語和模糊性詞語，較少出現確定性詞語。Gao等指出公司具有將公共語言作為戰略工具吸引利益相關者和潛在投資者的動機。公司發布信息時，會使用具有特定戰略意圖的詞語以操控利益相關者和投資者的感知。張秀敏等的研究指出，管理層通過提高語氣強度和語氣樂觀性來強調社會責任報告中的好消息，同時使用模棱兩可、確定性較低的詞語模糊負面消息。張繼勛等通過實驗發現，相比平實語調，社會責任報告中采用積極語調時，投資者感知的社會責任更好。

(三)可讀性

可讀性是指信息內容吸引讀者的程度。社會責任報告的視覺呈現效果直接關系到報告的可讀性。Jones研究管理者在編制社會責任報告時是否具有使用圖表的傾向。他以英國企業為樣本，研究結果表明與其他行業相比，采掘行業使用圖表頻率最高。他進一步表示，公司在社會責任報告中廣泛使用圖表就是一種印象管理行為。Talbot和Boiral的研究指出，公司在披露環境信息時，會操控圖表，借以隱瞞自身對環境造成的負面影響，在公眾面前樹立良好形象。Isabel-María等以35家西班牙公司在2013、2017和2018年發布的105篇社會責任報告為研究對象，分析社會責任報告中圖形和照片的大小、顏色，進一步證實了公司在披露社會責任信息時通過操控視覺呈現效果進行印象管理行為。Bilgili等的研究表明，當公司高管面臨退休時，公司股東可能產生高管更替使自身利益受損的顧慮。為了安撫股東情緒，公司在發布高管退休公告時，會使用較多的文字詳細敘述高管退休的相關說明，以表明公司維護股東利益的形象。

閻達五和孫蔓莉指出操縱可讀性這種策略在公司報告中使用較多，屬于印象管理行為的常用手段。吉利等發現上市公司在披露社會責任報告時存在可讀性操控這種印象管理行為，且可讀性操控程度和管理層權力之間成正向關系。柳宇燕和張鼎祖以美國州政府財務報告為樣本，研究政府財務報告中圖片使用帶來的影響。研究結果顯示，政府財務報告會利用圖片進行印象管理，以提升積極形象或者挽回消極形象。

三、信息披露印象管理行為的量化方法

根據信息披露印象管理行為的策略可知，對信息披露印象管理行為的量化依賴于文本挖掘技術，而文本挖掘則依靠人工或者計算機處理。國外學者對信息披露印象管理行為進行量化時大多使用Diction軟件，它能對英文文本語義的樂觀性和確定性等特征進行測量，并形成相應指標。Cho等研究公司環境信息披露是否存在自利性偏差時使用軟件Diction對樂觀性和確定性進行評分，他們研究得出:當公司環境績效比較低時，所披露的環境信息體現出更強的樂觀性和更弱的確定性。Barkemeyer研究公司可持續發展報告是否客觀真實地表明了公司可持續發展能力。他利用軟件Diction和General inquirer(GI)dictionary對可持續發展報告和CEO聲明進行情感分析，并構建確定性和積極性兩個情感指標以及一個可讀性指標進行描述性統計。

相比國外學者，國內學者對信息披露印象管理行為的量化研究起步較晚，數量較少。國內學者在初期研究中多采用人工閱讀挖掘信息的方式對信息披露印象管理行為進行量化。隨著信息技術的進一步發展，利用計算機編程進行文本挖掘的方法逐漸出現在國內學者的研究中。

在國外學者的影響下，國內學者閻達五和孫蔓莉率先展開信息可讀性的研究，他們使用Flesch指數法測量信息可讀性。Flesch指數法是通過計算句子長度和詞匯音節數量衡量信息可讀性的一種方法。由于Flesch指數法適用于英文文本，因而他們的研究樣本是上市公司英文年報。他們主要對英文年報中的經營情況部分進行可讀性分析。

孫蔓莉等衡量年報自利性歸因時使用內容分析法，采取人工閱讀和提取的方式。沈洪濤和李余曉璐使用內容分析法，對重污染上市公司環境信息披露從顯著性、量化性、時間性三個維度賦值打分，研究重污染行業上市公司環境信息披露的質量。沈洪濤和馬杰在2010年研究披露質量構建的三個指標的基礎上，加入披露數量指標，把年報中與披露內容相關的行數作為披露數量的得分值，研究輿論監督、政府監管與環境信息披露數量及質量之間的關系。吉利等使用內容分析法，對于社會責任報告中的幾類印象管理行為進行分析并賦值，最后得到印象管理行為的量化總分。

謝德仁和林樂研究管理層語調與公司預示未來業績的關系時利用Python中文分詞模塊對業績報告進行分詞，而后使用詞匯匹配技術法進行詞頻統計并構建相關指標衡量管理層語調。張秀敏等在研究環境信息中的語義分析方法時，也使用詞匯匹配技術法。他們基于計算機編程技術，以Hownet情感詞表為處理依據，使用詞匯匹配技術法對環境信息披露語義進行分析，并在此基礎上借鑒國外學者的做法構建衡量語義的三大指標:確定性指標、語氣強度指標和樂觀性指標。張秀敏等繼續使用詞匯匹配技術法，基于Hownet情感詞典，通過編寫程序收集社會責任報告中特征詞語的頻數，建立“語氣強度”“樂觀性”和“確定性”指標，研究影響社會責任報告修辭語言的因素。

黃藝翔和姚錚參考盈余管理中Jones模型的方法，將社會責任報告質量分為預期和未預期兩部分，設立相關模型并把模型殘差作為印象管理行為的代理變量。張正勇和李玉在后續研究也采用了這種“殘差法”衡量社會責任報告印象管理行為。

以上各種印象管理行為量化方法中，Flesch指數方法最開始被美國用于評估兒童讀物的難易程度，并不是在專業文獻研究中產生的。因此，對Flesch指數法是否適用于專業文獻的質疑越來越多。此外，Flesch指數法是按照英語語言習慣建立的，漢語和英語在語言表達習慣上有很大差異，Flesch指數法是否適用于漢語語言環境也值得進一步商榷。殘差法參考盈余管理中的Jones模型，雖然具有一定的有效性和可信度，但其對印象管理行為程度的量化是間接的，并不是直接測度的，因而具有一定的誤差。詞匯匹配技術法和內容分析法是國內外學者研究印象管理行為廣泛采取的方法，它們從印象管理理論最根本的內涵入手，直接對印象管理行為程度進行量化，且對文本對象以及語言環境的適用性較高。

四、總結

信息披露印象管理行為由個體印象管理、組織印象管理發展而來，國內外學者主要對信息披露印象管理行為的概念、方式和量化方法進行相關研究。對于信息披露印象管理行為的方式，國內外學者主要從隱藏和歸因、操控語句表達、操控可讀性這三個方面研究。對于信息披露印象管理行為的量化，國外學者大多使用Diction軟件，國內部分學者使用詞匯匹配技術法和內容分析法。其中詞匯匹配技術法用于識別信息披露中的詞語，對特征詞語形成相對應的指標，體現信息披露語義的情感傾向，以此衡量信息披露印象管理行為的程度。內容分析法用于信息披露的字數、圖表數量等方面，構建相關指標衡量信息披露的可讀性，進一步豐富了印象管理行為的量化范圍。目前國內外學者大部分僅從語句表達或可讀性的單一方面研究信息披露印象管理行為，鮮有學者把語句表達和可讀性置于一篇文章中系統研究。此外，國內研究信息披露印象管理行為的實證文章較少，其中很少涉及產權性質和行業研究。然而很多學術研究都表明，在同一個問題的研究上，產權不同、行業不同的公司可能得出不同的結果，產權性質和行業性質的差異有可能影響信息披露印象管理行為的程度，這可作為后續研究的參考。

總體來看，國內外學者對于信息披露印象管理行為概念和方式的相關研究已經比較成熟，但是對于信息披露印象管理行為的量化研究還有進一步拓展的空間。