鄉村振興背景下鄉村旅游高質量發展的驅動、困境與實現路徑

柳 儀，李蘋繡，陳盼佳

(廣東東軟學院商務管理學院，廣東 佛山 528225)

一、引言

鄉村不僅具備傳統意義的經濟功能，包括生產功能和服務業功能，還具備生態功能——“綠水青山就是金山銀山”，以及社會功能，能夠承載和傳承鄉村文化。鄉村旅游借由開放的空間為長期處于城市中的人們提供緩解工作生活壓力、轉換生活方式、學習種養知識、體驗農耕文化的場所，滿足回歸傳統的需要。

鄉村旅游是實現鄉村振興的重要途徑，是實現“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！钡闹匾?。鄉村旅游的發展能夠促進相關產業的發展、彰顯青山綠水的生態價值、引領并促進鄉村的文化振興、推動鄉村治理體系的完善、讓村民生活更加富裕美好，從而有助于多方位促進鄉村振興的實現。

近年來，隨著鄉村旅游政策利好，以及城鎮居民短期旅游需求的增加，鄉村旅游產業實現了快速增長和長足發展。2019年全國鄉村旅游總人次達32億次，總收入超1.8萬億元。2020年即使受到疫情影響，國內旅游市場遭受較大沖擊，1～8月鄉村旅游總人次仍然達到12.1億次，顯示了強大的潛力和韌性。

然而，鄉村旅游在發展的同時，也存在不少問題，如鄉村旅游產品同質性高、鄉土文化挖掘不足、鄉村旅游有“形”無“魂”、旅游市場主體小散弱、旅游產業鏈延伸受限等，導致鄉村旅游發展質量和發展效益都與時代要求存在一定的差距，制約著鄉村旅游的持續發展和轉型升級。因此，有必要明晰鄉村振興背景下鄉村旅游高質量發展的驅動因素與當前面臨的困境，并進一步探索其實現路徑。

二、鄉村旅游高質量發展的驅動因素

鄉村振興背景下鄉村旅游的高質量發展受到多方因素的影響，呈現出多元的驅動力，具體涉及需求、發展、政策、文化、技術等五個方面的因素。

(一)決定性因素:需求驅動

長期處于城市的人們工作和生活節奏快、壓力大，加上空間相對狹窄、領地意識強等諸多原因，承受了較大的壓迫感、疏離感，而鄉村與城市在諸如地域環境、生產生活方式以及文脈傳承等方面存在著較大差異，其迷人的田園風光、濃郁的鄉土氣息以及輕松舒緩的鄉村慢生活給城市人群帶來享受感、愉悅感以及懷舊感，從而產生差異化的體驗。因此，城市居民對鄉村和鄉村生活有著天然的向往，但隨著游客精神性消費、文化性消費需求的日漸增加，簡單的觀光、非沉浸式體驗等傳統鄉村旅游已經不能滿足旅客的需求，其對于較高質量、較好體驗鄉村旅游的內在需求是鄉村旅游高質量發展的決定性因素。

(二)基礎性因素:發展驅動

鄉村旅游是實現鄉村全面振興的重要途徑，也已成為經濟社會新的增長點。發展鄉村旅游能夠讓村民的生活更加富裕美好，其原因在于旅游產業是一項富民工程和扶貧工程，鄉村旅游的發展有助于促進農民就業，增加農民收入，縮小貧富差距，實現農村共同富裕。因此，無論是對于現今不富裕想要變得富裕的農村來說，還是對于已經富裕想要更富裕的農村而言，鄉村旅游都是一項十分重要且可行的發展之路。農業的繁榮、農村的富裕、農民的增收，都是對美好未來的向往，本質都是對發展的渴求。鄉村旅游高質量發展通過優化資源配置提升鄉村旅游資源利用率和效益，是進一步實現農業發展、農村繁榮、農民增收的重要路徑，因此，發展是鄉村旅游高質量發展的基礎性因素。

(三)主導性因素:政策驅動

自從黨的十九大提出鄉村振興戰略以來，鄉村旅游作為實現鄉村振興行之有效的重要模式和重要途徑，受到了很高的關注。在國家層面，《大力發展休閑農業和鄉村旅游》《關于支持旅游業發展用地政策的意見》《關于金融支持全國鄉村旅游重點村建設的通知》等一系列政策文件在土地、產業、金融、扶貧脫貧等各方面體現了對鄉村旅游的大力支持和發展信心，鼓勵鄉村旅游的發展和建設。在區域發展層面，鄉村旅游也有著極高的定位。以廣東為例，《廣東省促進全域旅游發展實施方案》明確提出，將鄉村旅游作為發展全域旅游業的優先事項和廣東省發展全域旅游的重點。在現有發展基礎上，鄉村旅游在政策導向下從規劃到建設到實施都發揮各方能動性，強調合作與創新，走出一條發展新路子，建立發展與經營新模式，是鄉村旅游高質量發展的內在含義。因此，政府政策是鄉村旅游高質量發展的主導性因素。

(四)融合性因素:文化驅動

文化也是驅動鄉村旅游發展的重要因素。一方面，鄉村在發揮傳統農業生產功能的同時，發揮著越來越重要的服務功能，提供包括鄉村度假、農家樂、古鎮村落、休閑農莊、休閑觀光、農俗節慶等多種類型的旅游產品和服務，而這些產品和服務的核心并不在于優越的物質條件，更多的是承載和體現著城市所不具有的文化環境和文化價值。人們在這里或放松身心，或重拾回憶，或遙望家鄉，或暢想未來。“鄉愁”作為鄉村旅游文化代表性內核，是鄉村旅游重要的文化符號和文化載體，由其蘊含并進一步延伸的物質和精神文化內涵是旅游者參與體驗鄉村旅游產品和服務的內生驅動。

另一方面，鄉村旅游逐漸成為一種新的潮流和休閑文化。對于城市居民而言，尤其是喜歡追求新鮮新奇體驗的年輕群體來說，去過多少個商場、大廈、餐廳、游樂場不再能夠帶來足夠的成就感，而善于發現、體驗不一樣的風景更能成為其時尚表達、個性表達的一種方式，他們借助于新媒體、融媒體等更現代化的工具和手段將這種潮流和文化廣泛輸出，從而影響更多群體。鄉村旅游建設過程中承載的文化內涵越豐富，越能建立起獨特的旅游品牌，并在更廣的范圍內進行傳播，打造高質量鄉村旅游項目或產品的典型。因此，文化是驅動鄉村旅游高質量發展的融合因素。

(五)推動性因素:技術驅動

在“互聯網＋”、5G等技術環境快速發展的當下，鄉村旅游的智慧化將成為發展趨勢。較以往更先進的技術環境使得旅游者能事先掌握更多旅游目的地的信息，從而有更充分的了解和判斷，幫助其更好地進行旅游計劃安排。在線購票、智慧導航、VR體驗、智慧租住、體驗分享等的出現和廣泛應用，讓旅游者有了更好的旅游體驗，從而使得旅游者基于鄉村旅游形象而產生的游客感知價值得到進一步提升。這些都有助于提升鄉村旅游質量，在一定程度上減少以往旅游者旅游前對未知行程的顧慮和猶疑，以及旅游后由于期望與現實的差異而產生落差和失望，增加旅游信心，從而對鄉村旅游產生積極的影響。因此，技術是鄉村旅游高質量發展的推動因素。

三、鄉村旅游高質量發展的現實困境

(一)產品特色缺乏，同質化嚴重

旅游產品缺乏特色、同質性高、創新性差是當前行業發展的突出問題。在千篇一律的農家樂、看上去似曾相識的旅游小鎮、偶有特色但很快便被各處模仿的網紅民宿、隨處可見且幾乎沒有太大差異的水果采摘、與城市相差無幾的兒童游樂項目等常見且缺乏特色的旅游產品中，凸顯出旅游產品種類不夠豐富、旅游產品同質化程度高、旅游流程城市化、經營模式單一化等一系列問題，不僅對游客的體驗產生了負面影響，而且難以滿足消費者的個性化、多元化需求，無法建立起獨特的鄉村旅游特色，也成為影響鄉村旅游高質量發展的突出問題，是亟待突破的瓶頸。

(二)開發主體單一，產業鏈延伸受限

鄉村旅游作為現代鄉村建設的重要組成部分，盡管相較以前受到了更多資本的關注，但真正參與特別是主動參與其中的主體仍然較少，各主體之間的協同也明顯不足。鄉村旅游產業關聯度較大，政府、行業機構、旅游企業、農民都是農村經濟社會發展的主體力量，只有同向同行，共同參與到旅游開發活動中，充分利用各自的優勢資源和能力，才有可能實現優勢互補，合理配置資源。當前鄉村旅游建設過程中，存在開發主體較為單一的問題，單一開發主體受其理念、手段、方法等限制，在旅游項目的規劃與建設、旅游資源的開發與利用方面，相較多主體開發而言，更易產生相似性、雷同性。與此同時，主體之間的開發協同較弱，難以形成合力，導致旅游產業鏈延伸受限，產業價值無法進一步提升，無法實現旅游資源的效益最大化，以及產業提質增效、升級轉型的順利實現。

(三)旅游規劃不科學，引導不合理

鄉村旅游作為解決農民增收、農業發展、農村穩定問題的重要途徑，政策上受到諸多支持，但在區域發展過程中受到一定的限制，尤其在縣域、社區、村鎮的旅游規劃和發展上缺少整體性的規劃和布局。對鄉村旅游的開發往往存在一定的隨意性，缺乏充分的調研論證，這就使得地區鄉村旅游產業發展難以在旅游資源、人才配置各方面得到最大程度的協調配合與調配布置。同時，缺乏宏觀上的整體把握和引導，也會導致一些產生較好效益的旅游項目或產品在短時間內被大規模地模仿，進一步加劇激烈的同質化競爭，從而制約了鄉村旅游的高質量發展。

(四)鄉土文化挖掘不足，文旅融合不夠

近年來不少鄉村發展規劃和旅游項目的開發往往停留在景區修建和環境塑造上，過多重視硬件方面的改造和投入，而對鄉村原有生態和人文習俗的重視不夠，忽略了軟件氛圍如“鄉愁”文化等的營造，村莊的商業化改造建起了整齊的屋檐，卻未能鑄造不同于別處的文化和韻味，導致鄉村的“村味”“鄉愁”等日漸褪色。鄉土文化挖掘不足，難以通過深入挖掘當地特色文化，并將其融入旅游要素中，真正實現文旅融合，鄉村旅游有“形”無“魂”，核心競爭力不足，發展水平的提升受限。

(五)技術與營銷支撐乏力，供需不匹配

近年來，鄉村旅游潛力被逐步激發，有市場就有競爭，鄉村旅游無論其產品還是其開發者，都已然參與到激烈的市場競爭中。顯然，一些參與者對此還沒有做好充分的準備，缺乏科學的合作與競爭理念，缺少市場競爭經驗，缺乏必要的營銷知識、手段和工具，缺乏足夠的現代信息技術作為支撐，缺少專業技術和營銷人才，缺乏足夠的服務意識等。未能充分利用5G、人工智能等先進技術打造智慧鄉村旅游，優化旅游體驗，以及利用互聯網、社群營銷等推動鄉村旅游信息傳播與品牌宣傳，技術與營銷支撐乏力，造成了鄉村旅游供需在“質”和“量”雙維度的不匹配，是鄉村旅游實現高質量發展的重要阻礙。

四、鄉村旅游高質量發展的實現路徑

鄉村旅游產業需要充分利用其驅動力，精準施策，有的放矢，才能實現產業的提質增效和轉型升級，真正使鄉村旅游成為鄉村振興的有效利器，實現農業、農村、農民的更好發展。

(一)重視需求，精準供給

鄉村旅游的內涵是豐富的，人們對于其所能提供的具體旅游產品和服務的期許和要求也是多樣化的。只有提高供給與需求的匹配度，鄉村旅游才可能有更好的發展。研究發現，政府精準供給、非政府組織精準供給、旅游企業精準供給等都對鄉村旅游生態系統創新具有顯著的正向影響，供給與需求的共生關系是構成并實現鄉村旅游生態系統創新的重要部分。這就要求鄉村旅游的規劃者和實施者重視旅游者的需求，通過科學的分析明確目標旅游群體，借助大數據、云技術等先進技術和手段深度挖掘和梳理目標群體的現有需求和潛在需求，從而精準打造并提供鄉村旅游產品和服務，回應旅游者的旅游需求。

相較國外發展較早也較為成熟的鄉村旅游而言，中國鄉村旅游發展較晚，還未能形成豐富且完善的鄉村旅游產品體系，現有的鄉村旅游產品形式主要集中在農業觀光游、休閑度假游、鄉村土特產購物游、健身療養游、鄉村美食文化游。同時，我國鄉村旅游近年發展速度較快，產品類型也逐漸呈現多樣化趨勢。一方面，可參照國外鄉村旅游產品設置情況，完善包括花卉園藝、動物農場、農產品生產基地、鄉村體驗、鄉村旅游購物以及鄉村度假等在內的旅游產品體系；另一方面，各地可在精準分析老人、學生、白領等不同旅游消費者群體的基礎上，有針對性地推出更多元化的旅游產品和組合，精準定位、精準開發、精準供給。

(二)協同發展，價值共創

現代商業社會不再依靠單一個體的強大來促進經濟社會的發展，而是依靠個體之間的聯盟，通過開放合作形成合力，實現價值共創。鄉村旅游的發展也一樣，依靠單個農民、組織或者部門不可能實現地區鄉村旅游業的大力發展，必須借助鄉村旅游產業鏈上的每一個主體，發揮主觀能動性，實現產業鏈每一個環節的有序、高效銜接，延長產業鏈，從而創造比個體簡單相加更大的價值，實現協同發展。

鄉村旅游業的建設和發展參與主體眾多，其行為邏輯、參與模式各不相同，遵循“共同創造，各取所需”的多主體參與原則，通過構建鼓勵多主體積極參與，從而實現價值共創、價值共享的普適性機制，有助于解決當前鄉村旅游發展中存在的主體參與意愿不強、發展模式單一、過分重視短期經濟利益等問題，實現政府、公益組織、高校等科研機構、企業、農戶、社區、旅游者等諸多利益主體的價值訴求，構建和諧的多主體關系，創造“人人有貢獻”的價值共創格局和“人人有回報”的價值共享機制。

(三)科學引導，合理規劃

國家宏觀政策的利好以及城市經濟快速發展助力鄉村旅游的發展，使其產生了廣闊的市場前景和較大的發展空間。以往不少政策是基于鄉村社會的共性特征而制定，但事實上，鄉村社會文化是由共性和特質共同構成的統合體，并不是所有的鄉村都適合按鄉村旅游景點的思路進行開發，即便是適合布局鄉村旅游發展的鄉村，也不能對其做無差別的規劃與建設。因此，政策制定層面，要遵循鄉村旅游發展規律，結合當地文化特色，在把握方向和價值引導的基礎上，適當保留一定的自我建設和彈性空間。在鄉村旅游的具體開發建設中，應遵守基本發展準則，例如因地制宜原則、布局合理原則、特色突出原則、發展協調原則等。

在具體建設路徑上，有必要改變以往簡單依靠山水等自然資源或者建設與城市類似的人文資源的路徑，而應當合理規劃區域發展藍圖，因地制宜地制定合理的政策制度和發展要求，科學引導當地結合自身發展特點和特色展開鄉村旅游建設，不斷挖掘當地鄉村的區域和資源優勢，切忌盲目增加旅游項目或制定統一的建設和量化衡量標準，“去格式化”將成為有效提升鄉村旅游質量的重點之一。

(四)文化引領，形神同塑

旅游的靈魂在于文化，發展鄉村旅游必須挖掘鄉村特色文化，打造鄉村旅游特色文化品牌，才能更好地保護鄉村文化、傳承鄉村文化，并進一步促進鄉村文化的興盛，才能抓住鄉村文化振興這一根本，通過文旅融合這一重要著力點支撐鄉村旅游產業融合的實現。

只有不斷地挖掘當地特色，塑造差異化的特色和優勢，將改善居住環境和衛生狀況、建設物質和交通便利條件與保存和發展鄉村民俗、鄉土文化等文化內涵結合起來，特別是在文化方面做文章，提煉文化內核，打造文化符號，提升文化價值，才能增加自身的持久競爭力，通過文化要素與旅游要素的有效融合，實現文化產業與旅游產業的相互影響、相互滲透，形神同塑，從而化解鄉村旅游有“形”無“魂”的尷尬，實現鄉村旅游的可持續發展。

(五)技術支撐，營銷助力

將技術與鄉村旅游產業深度融合，為鄉村旅游服務提供更堅實的配套基礎設施及管理服務，進一步加強智慧旅游建設。加強5G建設，實現區域5G網絡免費全覆蓋；利用諸如虛擬體驗、旅游小程序等豐富旅游資源展示和宣傳形式；利用5G技術和人工智能等技術實現智慧交通、智慧租住、智慧客服，為游客帶來耳目一新的體驗，實現新技術與鄉村旅游的有效融合，提升鄉村旅游質量。

利用網絡和技術大力發展并提振鄉村旅游信心的同時，也需要利用互聯網做好營銷和互動，通過VR全景直播、AI游記分享等活動引導游客主動了解鄉村旅游及其特色，做出更積極的旅游消費決策。數據顯示，2020年在諸多中國鄉村旅游消費者資訊獲悉途徑中，親朋好友推薦和社交媒體獲取是兩個最重要的途徑，前者比例高達59.06%，后者比例也達到55.56%。其中，社交媒體獲取主要是指通過微博大V推廣、抖音快手傳播、vlog打卡推薦以及朋友圈消息轉發等渠道獲取信息。為此，有必要創新鄉村旅游營銷模式，例如基于互聯網借助豐富的、成熟的現代化網絡新媒體打造新的營銷體系，或者自建新的營銷渠道，增加鄉村旅游營銷力度，實現鄉村旅游文化和產品、服務和產品的整合式營銷，有利于打造鄉村旅游品牌，實現鄉村旅游的可持續發展。