節事活動對桂林市游憩形象塑造研究

賈樂園，劉夢媛

(1.南寧理工學院，廣西 南寧 530031；2.桂林旅游學院，廣西 桂林 541006)

一、引言

節事活動形式多樣化、主題多元化，為參與者提供了休閑娛樂的平臺。同時，它具有較強的集聚效應，能夠在短時期內吸引大量的游客、贊助商及媒體，對舉辦地的經濟發展、文化傳播及城市建設均可產生積極影響，因此近年來，我國整體節事旅游發展較快。節事活動現已成為一地文化的傳承形式，是地方經濟發展得以發展的主要路徑。

二、相關研究綜述

國外對于城市形象的研究，最早起源于20世紀60年代。Kevin Lynch編寫的

The Image of the City

對城市發展情況進行了深入研究，說明了城市形象的重要性，還針對城市進行設計和規劃研究，意味著對城市形象有關研究的開始。Donald Getz認為節事活動作為促進旅游業和城市發展的動力，能強化地方意識；作為城市形象的塑造者，能提升地方聲譽；作為旅游吸引物，是旅游產品體系的有機組成部分；作為提升城市地位的催化劑，可拉動當地基礎設施建設。節事活動對地方的發展具有較大影響，有利于當地的品牌形象塑造，一個成功的節事活動對當地發展規劃是重中之重。Ashworth和Voogd指出歐美大型節事旅游活動對當地具有積極的發展意義，可以幫助城市樹立良好的品牌形象，從而吸引消費者，使得區域經濟快速發展。Lee Choong-Ki通過2002年韓國世界杯這一國際活動，來分析世界杯是否能夠給全世界觀眾留下較為正面的城市形象，探討世界杯作為較為盛大的國際節慶活動，幫助韓國提高被旅游者選為旅游目的地的可能性。他的研究結果表明，舉辦世界杯可以極大地提高韓國城市的知名度和提升城市形象。

國內對節事活動的研究源于20世紀80年代，多為在參考企業形象理論的基礎上，著手于地方名片的刻畫、點評的鉆研。近年來，開始有學者對城市形象的概念、體系及城市建設進行研究，也有學者研究節事活動對城市形象的塑造。魯俊探討創新節事活動管理模式，將其與城市旅游資源開發、公眾行為感知相結合，努力形成特色化、品牌化的城市名片。畢雄飛認為創建縣域節事活動品牌，將節事作為區域經濟活力的催化劑和引擎，對推動縣域經濟發展具有重要作用。張志鵬探討如何通過節事活動促進地方文化發展與傳播、整合城市旅游資源等問題，有針對性地結合區域特色的協調配合，既能對節事活動進行科學規劃，又起到了有效塑造城市品牌的作用。駱文靜指出新媒體營銷背景下節事活動的營銷困境，提出縣域與城市協同營銷策略，以促進我國縣域節事活動持續發展和縣域城市品牌形象的塑造。韓紅認為城市品牌形象的塑造，需要將城市的歷史傳統、山水人文、民風民俗、節事活動、體育賽事等進行整合，從中挖掘城市的品牌價值，提升城市形象。

三、研究方法

(一)文獻檢索法

文獻研究法是根據擬定的研究方案和目的，查閱相關資料，確定文獻的收集范圍；通過知網、維普網等電子數據資源庫，對國內外學術文獻進行資料搜集、整理，分析和歸納學者的研究成果。結合關于桂林城市節事活動開展內容和城市品牌形象樹立的研究，為文章寫作奠定理論基礎。

(二)比較研究法

節事活動發展歷史比較悠久，但是節事作為旅游活動進入人們的視野卻并不太久。目前，國內外的學者對節事活動的研究并不多見，涉及節事活動對一個城市旅游形象塑造的文章更為有限。本文通過對現有文獻進行比較，歸納分析出節事活動對城市旅游整體形象塑造的促進作用，找到目前阻礙城市形象塑造的不足。

(三)綜合分析法

綜合分析法是運用各種統計綜合指標來反映和研究社會經濟現象總體的一般特征和數量關系的研究方法。本文使用綜合分析法，對節事活動和桂林城市形象塑造之間是否存在互利互助的發展關系以及發展的相關程度進行研究，研究節事活動對城市品牌形象塑造有何積極作用，發現發展城市形象的不足，從而找到解決對策。

四、節事活動對桂林城市形象塑造的影響

(一)促進經濟發展，為桂林城市形象塑造夯實基礎

定期或非定期舉辦的節事活動，可以充分調動城市各部分資源，應對資源進行合理整合和集中展示，營造出豐富的內容以吸引中外游客和本地游憩者，從而形成旅游需求。同時，節事活動還能夠吸引各企業參與其中，形成旅游供給。旅游活動供求關系的形成與發展，一方面可以很好地推動桂林城市經濟和社會發展，為城市形象的樹立打好基礎；另一方面，桂林陽朔漁火節、桂林恭城油茶節等極具文化內涵和本地特色的節事活動，也能夠在促進經濟發展的基礎上，更進一步促進桂林旅游文化產業的發展，真正將旅游與文化融合，獲得良好的文化效益、社會效益和經濟效益。

(二)提升城市美譽度，為桂林城市形象塑造尋找基點

一個大節事活動，不僅可以吸引來自全國乃至世界各地的游客和投資商，最為重要的是可以在活動的同時，向旅游者展示整個城市的人文風情、城市建設風貌及城市的精神魅力。消費者行為學理論認為，人們在參與了自認為較好的活動后，會主動介紹自己的親朋好友參加本次或下次活動。由此可見，如果活動可以令較多旅游者滿意，那么將會有更多的旅游者參加到節事活動中，城市的知名度也會提高。而節事活動舉辦帶來的影響是可以直觀體現的，一個人人皆知的節事活動能夠在短時間內強化城市的正面形象，加深游客對該城市形象的認知與理解，并提升其旅游影響力。桂林作為老牌旅游城市，具有較高的知名度，但隨著陽朔縣城的發展，旅游替代作用顯現，城市旅游的美譽度不升反降。近年來，伴隨社會經濟、文化水平的提高，桂林市依托山水旅游活動，注重城市主題及文化的深層次發掘，對城市形象塑造產生了深遠的影響。其中，中國東盟博覽會等節事活動的定期舉辦，也促進了桂林城市整體形象的提高，推動了旅游供給商的增加和城市旅游相關行業的發展。

(三)著力環境改善，為桂林城市形象塑造提供保障

旅游需求必須在旅游供給合理搭配的基礎上才能夠得到滿足。而節事活動準備及舉辦的過程，對城市基礎設施建設也是一項嚴峻的考驗。隨著桂林東盟旅游展、桂林農產品展示會等城市節事活動的不斷舉辦，城市道路、基礎設施、城市風貌等旅游供給物均大幅提質，在滿足城市旅游者需求的同時，也促進了城市整體的形象提升。利用城市旅游街區、游憩商業區的聚合功能，結合節事活動，在著力環境修復改善的基礎上，滿足市民的短途游憩需求，有效提升城市的區域影響。而桂林市旅游街區的興建，必然導致游憩者需求的進一步增加和商業供給者的進一步投資，從而帶動整個桂林經濟的增長，進一步提升城市知名度和美譽度。

五、節事活動對塑造桂林城市形象的不足

(一)品牌定位模糊

品牌本就是一個抽象的概念，在界定上往往較為模糊，它與廣告之間有著難以區分的特質。目前，雖然很多的學者從品牌的不同角度對其加以區分，但對品牌深層含義的解讀，一直較為困難。首先，城市作為一個具備全部旅游吸引力要素的旅游目的地，也可以被理解為一個旅游產品。因此，對城市品牌的塑造，可以理解為免費并且具有長期經濟效益的廣告，它對城市這個整體旅游產品來說，也是十分必要的。桂林城市發展一直以山水文化景觀為依托，在城市品牌管理和建設方面較為粗放，并沒有使品牌應有的作用發揮出來。其次，城市旅游品牌的設立需要眾多節慶活動作為依托，只有打造深入人心的高質量節事活動，才能增強城市品牌辨識度。最后，旅游受眾的受教育程度、參與度滿意度等相關指標，也會間接影響他們對于城市品牌的認知。

(二)宣傳力度不足

桂林市歷史悠久，傳統文化豐富，使得節事活動具備較深的淵源。與在節事活動初始就已形成普遍參與意識的全國性節事活動不同，地區性節事活動往往難以達到既定宣傳效果，節事活動的品牌形象乃至整個桂林的城市旅游品牌也較為薄弱。而桂林市眾多區域性節事活動又具有發展起步晚的特征，宣傳的手段落后，活動創新能力不強。雖然桂林周邊的部分地區性節事活動在一定范圍內有較高的知名度，如恭城柿子節、三江火把節等，但其走出原有旅游圈便難以得到國內外旅游者的普遍認同，更無法帶動城市旅游產品的發展。因此，如何依托現有自然和人文旅游資源，打造走出廣西、走向國際的旅游節事活動，樹立桂林特色旅游城市品牌，仍然是現在需要考慮的基本問題。

(三)節事活動評價機制欠缺

節事活動往往是在地方悠久的特色歷史文化基礎上演化并發展而形成的，但近年來普遍崛起的節事活動卻存在雷同的現象。抄襲之風盛行，導致節事活動的吸引力大幅下降，節事活動產生的城市品牌效應也存在淡化趨勢。究其原因，市場對節事活動的選擇性較弱并且關注度不高，導致許多的節事活動經濟效益不佳，也缺乏完整的評價機制。不少節事活動舉辦后，主辦方未能及時做出總結，分析舉辦的優勢以及存在的不足，找出提質策略。長此以往，將會導致之后的節事活動在舉辦之時，缺乏一定的相關資料作為參考，難以在前期的基礎上做出創新。桂林周邊各旅游節事活動均是區域性的，其活動內容方面也和其他節事活動大同小異，評價機制的許多環節也不完善，這些都是需要著重解決的問題。

(四)當地游憩者參與度不夠

一個城市的發展，不僅要滿足旅游者的旅游需求，更多的是要考慮滿足長期在本地生活的周邊居民以及短途休閑者游憩的需要。節慶活動具有快速凝聚觀眾和消費群體、投資效益轉化能力高、品牌塑造效果好等特點，在滿足游憩者需求方面具有很強的可塑性。然而，桂林城市綜合經濟實力相對薄弱，城市社會文化生活在場所選擇、內容結構、定價形式方面都較為單一，導致游憩者的參與度和積極性不高。加之宣傳不到位等其他原因，有些游憩者并不知曉城市內有哪些節事活動，以及節事活動的時間和內容，或是缺乏興趣，因此穩定的高素質消費群體長期未能形成，以節慶作為標志物的桂林城市品牌形象難以確立。

六、對桂林市節事活動游憩形象的思考

(一)明確品牌定位

節事組織者要樹立正確的品牌觀念，明確品牌定位。確定節事活動對于城市形象和旅游特色品牌的塑造定位，就要做到以下幾個方面:一是明確眾多節事活動未來的發展方向和對城市形象塑造的總基調；二是明確節事活動與作為旅游供給商的各個企業的聯合促銷方向；三是明確政府對城市節事活動和整個城市旅游形象塑造的促進作用；四是積極公開公眾可以得知的信息，加大公眾參與獻策度。

(二)政企聯合擴大宣傳

首先，桂林所有的節事活動都應側重桂林城市旅游形象的宣傳。企業在制作宣傳片的時候，不僅要打造節事品牌，更要注重城市形象的塑造，以期達到品牌的營銷效應，增加旅游者對桂林整個城市的好奇感以及印象，最終使城市獲得長期的、穩定的客源。其次，在旅游供給企業層面，可以在一些旅游景點增設城市特產專賣店，體現城市對這方面的重視，給外來游客更好的印象。最后，政府應該聯合各個景區進行旅游宣傳，同時加上節事旅游的城市標簽，用節事活動塑造旅游的特色品牌，以達到聯合宣傳的效果。

(三)結合特色增加節事活動內容

每個節事活動都有自己特色的起點，但是近幾年來不少節事活動相似性都很大。節事活動的組織者需要建立起一個完整的評價機制，舉辦每一屆文化節、每一次節事活動時，都應該在總結上一屆經驗的基礎上增加些許特色內容。以桂林市郊的茉莉花文化節為例，因為種植區是在郊區，因此文化節的活動范圍可以擴大至城郊，增加夜晚賞花的環節。茉莉花是在傍晚快入夜的時候開花，參觀者以肉眼就可以觀察到茉莉花開花的動態，增加這個活動內容可以滿足愛花人士的需求以及大眾的好奇心。

(四)調動游憩者參與積極性

節事活動成功舉辦的背后，首先是本地居民的認可，滿足居民心中對節事活動的期望，讓居民看到節事活動舉辦所帶來的價值。其次是本地居民的積極參與以及宣傳。最后就是提高節事活動的知名度，樹立特有的品牌。在節事活動舉辦前后，政府可通過多方面走訪、面談等形式去了解公眾的參與意愿以及公眾關于這方面的建議。通過采訪，制作一期電視特別專欄以及宣傳片，以便起到公眾共同參與宣傳的作用。同時，還可以舉辦相關展覽、晚會，邀請城市居民代表參加節事晚會，設立邀請居民分享的有獎活動環節，來聆聽城市居民對舉辦節事活動的心聲。提高居民參與度的最大作用就是使城市居民能夠感受到政府的關注度，激勵人心。