數字經濟時代大型互聯網平臺的市場行為與反壟斷規制

□ 文 趙君怡

0 引言

互聯網平臺的蓬勃生長促進了新技術、新模式、新業態的開創，激活了社會資源。但是，大型互聯網平臺借助不同廠商網絡不兼容性和平臺開放策略，壟斷大量數據和市場份額，呈現出無序擴張和高度集中的趨勢。當前，我國對各類壟斷行為和相關市場的界定尚不明晰，反壟斷工作仍異常艱難。面對必然到來的互聯網平臺反壟斷的國際大趨勢，進一步研究互聯網平臺的市場行為，深化互聯網平臺領域的反壟斷監管，具有重要意義。

1 互聯網平臺反壟斷的全球現狀和趨勢

在過去的30年里，互聯網技術從無到有，從興起到強盛，深刻改變了現代企業的組織形式和運營模式，推動經濟的轉型和社會的變革。作為互聯網技術重要載體的互聯網平臺在通信、教育、購物、出行等領域通過降低交易成本、開發潛在資源、高效匹配供需等方式發揮著創造社會福利的積極作用。然而，隨著互聯網平臺的網絡外部性、零邊際成本、雙邊市場等不同于傳統行業的特征逐漸顯現，借助先發優勢構建的互聯網平臺往往高度集中，某些大型互聯網平臺已經覆蓋有關國計民生的海量數據，在各自領域漸成壟斷態勢。

基于上述現狀，近年來多個國家和組織針對大型互聯網平臺涉嫌壟斷的行為頻頻出手，采取立法、司法、執法等一系列措施強化對互聯網平臺的監管。歐盟對互聯網平臺壟斷行為的治理素來嚴格，制定諸多法律條例，旨在保護中小企業間的公平競爭和消費者的合法權益，隨著互聯網平臺業務輻射范圍的不斷擴大，科技巨頭的主導性和排他性行為對市場競爭秩序的威脅變得更為強烈，對此，歐盟于2020年12月公布了幾乎覆蓋所有數字服務業務的反壟斷法案——《數字服務法案》和《數字市場法案》。美國對互聯網平臺壟斷行為的監管則經歷了由相對寬松轉向審慎的發展歷程，旨在保護技術和行業創新、維護自由市場競爭，相比于歐盟基于法律文件開出的巨額罰款，美國聯邦通信委員會甚至并未對互聯網平臺的壟斷行為制定正式規則。然而，自2016年以來，美國圍繞互聯網平臺壟斷問題的態度發生了巨大變化，就谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜（GAFA）四家大型互聯網平臺而言，其在美國本土遭遇的反壟斷調查數量甚至超過了一直以嚴苛著稱的歐盟。2020年10月，美國國會歷時16個月的調查，發布了針對GAFA涉嫌壟斷的《數字市場競爭調查報告》。

2 互聯網平臺的典型壟斷行為

2.1 限制交易

互聯網平臺限制交易的行為包括限定交易對象和限定交易內容兩類，前者主要表現為具有市場支配力的互聯網平臺限制平臺經營者的交易意愿，如電商平臺對合作商家實行“二選一”模式，迫使合作商家或退出或放棄進駐競爭對手的電商平臺，排斥平臺合作商家和其他電商平臺的交易機會；后者主要表現為搭售和捆綁，將市場進入者在原始市場的功能與其在目標市場的新平臺的功能相結合或捆綁，進而能夠利用共享的用戶關系和基礎設施快速滲透目標市場。

2.2 自我優待

互聯網平臺的自我優待行為主要表現為互聯網平臺通過操縱數據和算法為自己的產品或服務提供更好的結果，對自有業務和第三方同類業務實施差別對待。

2.3 價格濫用

互聯網平臺的價格濫用行為可分為掠奪性定價和價格歧視兩類，掠奪性定價通常表現為處于市場支配地位的大型互聯網平臺以交叉補貼等方式銷售低于成本價格的商品或服務，以犧牲短期利潤為代價將目標客戶鎖定在平臺的商業生態系統中，從而達到擠壓競爭對手、占據市場份額的目的。價格歧視也是互聯網平臺運營中較為常見的價格濫用行為之一，它通常表現為大型互聯網平臺向不同類型的消費者提供相同的商品和服務，卻利用數據和算法采取差異性的交易價格和交易條件。近年來部分平臺相繼被爆出新老用戶之間購買相同的商品或服務卻產生差異性的價格。

2.4 扼殺式并購

互聯網平臺的扼殺式并購行為在近年來表現尤為突出，根據美國眾議院2020年10月發布的《數字市場競爭調查報告》，僅2010年到2020年的十年間，GAFA共計收購中小型企業560余家，其中多為處于創新初期的新生企業，由于這些新生企業的營業額遠低于經營者集中的申報標準，大型互聯網平臺的并購行為幾乎不受反壟斷機構的調查和干預，或成為大型互聯網企業消滅潛在競爭對手、鞏固自身支配地位的有力手段，嚴重損害了產業創新和市場競爭。

3 規制互聯網平臺壟斷行為面臨的主要挑戰

3.1 相關市場的范圍界定模糊

界定相關市場通常是反壟斷調查的第一步，傳統理論基于單一產品市場，利用替代性競爭商品確定相關市場的范圍，進而分析經營者是否具有市場支配地位以及其行為是否產生限制或排斥競爭的效果。但由于互聯網平臺本身所具有的特性意味著其不僅僅只存在于單一產品市場，并且也無法將其整體市場規模劃分為若干個完全獨立的市場，隨著互聯網平臺規模的不斷擴大，用戶黏度隨之增加，產生的網絡外部性甚至超越商品用途、價格、質量等傳統判斷要素對用戶選擇的影響。

以即時通訊工具為例，用戶多會受周邊用戶的帶動，選擇使用人數較多的平臺，而功能更為強大、服務更為完善、價格更為低廉的通訊工具對用戶選擇的影響已逐漸減輕，因此，網絡外部性使得傳統理論中的替代性競爭商品在某些互聯網平臺中不復存在。

3.2 市場支配地位的認定標準難以應用于數字經濟

參考世界各國的反壟斷實踐，市場份額是各國判定市場支配地位的重要因素。由于互聯網平臺的市場形態缺乏恒定性，平臺在相關市場中持有的市場份額具有較大的波動性和不確定性，隨著數字技術不斷革新，行業間的進入壁壘被打破，投資者在不同領域的互聯網平臺中切換的成本大大降低，收集相關數據、計算市場份額的難度卻隨之增大。加之，傳統的市場份額計算方式主要以企業盈利情況為依據，而競爭激烈的互聯網平臺多采用“免費定價”策略，以免費的商品或服務吸引一邊用戶群體，并通過交叉補貼方式從另一邊用戶群體中獲取利益，使得銷售總額與市場份額的對應關系缺乏真實性和準確性。

此外，隨著各國對技術創新和知識產權保護力度的加強，一些初創企業和新生企業雖不占據較大的市場份額，卻可憑借持有的核心技術在相關市場中居于支配地位且無競爭對手可取代。

3.3 壟斷協議的認定方式受制于大數據算法

4 互聯網平臺壟斷行為的法律規制建議

壟斷協議在傳統市場中由多個經營者經意思聯絡達成合意便可實現交易價格、交易條件等協同，達到限制或消除競爭的目的。互聯網平臺的運營者依據數據和算法對商品、服務的交易條件進行計算，海量的數據和不斷優化的算法相結合就構成了強大的市場力量，使默示共謀成為可能。以網約車平臺為例，不同平臺卻乘車費用相同的結果并非經由各平臺的意思聯絡，而是在數據和算法的共同推動下實現的。此外，互聯網平臺強大的數據收集能力和復雜精確的算法使市場透明度更高，平臺經營者間的交互頻次提升，算法共謀者之間亦能實時監督對方有關價格維持狀況，防止共謀者的背叛行為，大大鞏固了壟斷協議的穩定性。

4.1 改進互聯網平臺相關市場的界定思路

在我國現行反壟斷制度中引入雙邊市場概念，著重考察互聯網平臺付費市場。互聯網平臺本身所具有的多邊市場效應打破了傳統單一市場結構的規制方案，在網絡外部性的作用下，互聯網平臺一邊用戶數量的增多往往會促進另一邊用戶群體規模的擴大，隨著用戶黏度的提升，互聯網平臺的經營者基于雙邊市場之間的緊密聯系，易于通過控制消費者所在的免費市場對電商、廣告主等商戶所在的付費市場形成支配力，干涉付費市場的競爭格局。我國的《反壟斷法》尚未引入雙邊市場概念，而商戶所在的付費市場正是互聯網平臺經營的主要財務資源，大型互聯網平臺通過控制免費市場而得以獨占商戶資源，司法機關卻因缺乏相關法規的指引而只能對相關市場的范圍做模糊化處理，使得競爭平臺因缺少必要的商戶資源而難以生存與發展。鑒于付費市場在互聯網平臺競爭中的重要性，我國應在充分考量雙邊市場概念的基礎上，著重考察互聯網平臺的付費市場，規制大型互聯網平臺對商戶資源的支配和壟斷行為。

4.2 健全互聯網平臺市場支配地位的認定標準

4.2.1 弱化市場份額對互聯網平臺市場支配地位認定的決定性作用

互聯網平臺的網絡外部性對其多邊市場均產生顯著影響，各邊定價的相互關聯早已使平臺多邊市場成為一個緊密聯系的整體，僅依據市場份額界定平臺在某一邊市場中是否具有支配力毫無意義。一方面，可以繼續保留市場份額這一認定市場支配地位的要素，并改進市場份額的計算方法，建立由受害者依據市場份額初步證明壟斷者具有市場支配地位、由壟斷者對其不具備市場支配地位或未實施限制競爭行為舉證的制度。此外，市場份額的計算方法不應僅局限于價格分析，更應重視用戶數量、點擊量、瀏覽量等數量分析，進而對特定平臺的網絡效應、市場占有率等作出更加嚴密和精確的計算論證。另一方面，應當弱化市場份額的決定作用，考量多重因素對互聯網平臺市場地位的影響。以市場進入壁壘為例，大型互聯網平臺對相關市場進入者在定價策略、經營模式、技術創新等方面制造障礙的程度，不會因互聯網市場結構的不穩定性而在短時間內發生較大變化，只要該市場的進入壁壘足夠低，即使一個平臺在其中持有較大比例的市場份額，該市場也可能是高度競爭的。激烈的競爭形勢、發展迅猛的產業創新使得市場支配地位的認定依據極為復雜，單一的參數無法決定市場支配地位的認定，無論市場份額能否達到相關標準，反壟斷調查機構都應當根據具體經營行為，結合多項市場因素，進行個案判斷。

4.2.2 重視市場進入壁壘和網絡外部性對市場支配地位認定的影響

處于市場支配地位的互聯網平臺擁有強大的市場力量，甚至無需考慮市場內其他經營者的反應便可做出足以影響市場競爭狀況的決策，因此，除了考量市場份額、用戶規模等傳統的用于認定市場支配地位的判斷要素外，還應把握互聯網平臺的業態特點，重視網絡外部性和市場進入壁壘帶來的影響。一方面，網絡外部性的存在能夠使互聯網平臺憑借龐大的用戶規模不斷擴展自身的市場力量，引起強者愈強的馬太效應，例如，部分通信平臺本身所具有的網絡外部性對用戶群體產生了鎖定效應，較高的用戶黏度在無形中為其他競爭者進入該市場設置了障礙，從而使其在相關通信市場中的地位呈現出越來越穩固的特點。另一方面，過高的市場進入壁壘將為在位者控制力的增強提供助力，阻擋同等甚至效率更高的競爭者進入相關市場，如消費者偏好造成的市場壁壘可能將消費者鎖定在為其“量身打造”的平臺生態中，制約消費者轉移到其他競爭平臺，易于造成平臺地位的固化，因此，盡管互聯網平臺市場具有動態競爭、進入門檻較低、產品周期短的特點，但進入壁壘和網絡外部性對市場支配地位的影響仍不可小覷。

4.3 確立互聯網平臺反壟斷的調查策略

4.3.1 明確互聯網平臺反壟斷調查的目標費市場，消費者因數據保護不力造成的身份盜用、隱私泄露等損失十分巨大，對此，互聯網平臺反壟斷調查目標不可忽視對消費者福利的維護。

4.3.2 以事前監管為主，審慎開展反壟斷調查

為了使反壟斷制度的適用具有相對明晰的主線，確定反壟斷調查所要實現的目標就顯得極為重要。根據我國《反壟斷法》的規定，我國的反壟斷目標涉及公平競爭、社會公共利益和消費者利益，在這些目標中顯然以經濟效率為優先級，重視對經濟發展障礙的清除和對競爭不充分市場的規制。但是，隨著數字技術領域的顛覆性創新不斷涌現，消費者利益已不僅局限于經濟利益，其瀏覽偏好的隱私權、在線創作的著作權等非經濟利益開始受到互聯網平臺的顯著影響。反壟斷機構的主要職責除了監督互聯網平臺的商業活動以阻止不正當競爭行為，還應當重視對消費者權益的保護，無論是在免費市場還是付

反壟斷調查的開展固然有助于促進市場多樣和競爭公平，但其不當干預同樣易于削弱動態競爭，妨害互聯網平臺進行提高社會福祉的研發創新，因為只有成功的競爭者才需要擔心成為贏家而受到反壟斷機構的懲罰，失敗者不會因為缺乏優質產品和商業智慧而面臨反壟斷訴訟。故而，反壟斷機構應當審慎開展調查，通過保護競爭過程來保護消費者，而非僅僅通過懲罰成功的競爭者來保護失敗的競爭對手。此外，反壟斷調查需要很長的時間，糾正壟斷行為也不是一項容易的工作，僅僅發布停止或中止命令不會恢復競爭條件，而且可能破環更大的市場價值。當壟斷行為被查明并進行補救時，目標市場可能已經被壟斷，甚至可能沒有有效的補救辦法來恢復原始市場和目標市場在壟斷行為發生之前存在的競爭條件。因此，可以建立諸如數據共享、隱私監管等事前規則，令反壟斷調查機構有權對相關平臺市場進行持續監控。

5 結語

互聯網平臺作為數字技術和信息通信技術深度融合的產物，在高效匹配供需、降低交易成本、促進產業創新等方面發揮著積極的推動作用。然而，隨著我國數字經濟的迅猛發展，互聯網平臺之間跨行業、跨領域競爭越來越激烈，甚至引發大型互聯網平臺“贏家通吃”的現象。因此，建議在現行反壟斷制度下，針對互聯網平臺的典型壟斷行為，調整相關市場和市場支配地位認定的考量因素，優化反壟斷的調查策略，從而確保平臺競爭有序進行，推動數字經濟健康發展。