新華書店為何能屹立不倒

巴九靈

之前的兩個多月里，很多家長想獲得片刻的自由，都會選擇將娃“寄存”到一個安全的地方——新華書店。大家在新華書店泡了兩個月，真正買書的人卻沒多少，就算買也不會買許多。很多人心頭就埋下了一個疑問：新華書店空調免費，看起來也沒多少生意，為什么開了這么多年都沒倒閉？

新華書店是一張銷售網絡

在很多人眼中，新華書店是一間間零售圖書的門店。但實際上，它是一張銷售網絡。

如今的新華書店，從屬性上看是企業，但它脫胎于事業單位。在解放戰爭時期，解放軍每解放一座城市，都會首先開辦四大單位：銀行（穩住金融，保護人民財產安全，維持生產）、供銷社（提供糧油食品，保障民生）、郵局（確保地區之間的通信聯系）、新華書店（建立宣傳陣地，傳播革命思想）

這意味著新華書店很早便擁有了可以覆蓋全國的供應鏈，能有此實力的企業并不多。有這么一張覆蓋全國的大網，新華書店便很自然地在全國圖書發行生意中占據主導地位，在整個圖書產業鏈中擁有非常強的話語權。

假設某出版社出版了一版《三國演義》，定價50元，印制了10萬冊，想在新華書店銷售，進貨價格大約能談到定價的六折，即新華書店以30元的價格購入，再按照定價銷售，每賣出一本，就能賺20元，毛利率達到40%。

如果這本書不受市場歡迎，只賣出1萬冊怎么辦？新華書店不就虧了嗎？

答案是：沒賣完的9萬冊，新華書店按進貨價退給出版社——這叫做寄銷制。而且，新華書店甚至不用先給錢再拿貨，而是先拿貨去賣，過兩三個月才結算一次，看看這個周期內賣了多少冊，按銷量來付錢。

這種結算制度，使得銷售方（新華書店）完全擺脫了庫存風險，反而讓生產方（出版社）壓力陡增，放在其他行業幾乎不可想象，但圖書行業有其獨特之處：一是圖書沒有保質期，理論上新華書店退還給出版社的書，還是出廠時的那本書，并沒有變成二手書;二是新華書店的渠道地位太強勢，絕大多數圖書想要大規模地售賣，忽視新華書店都是不可能的。

新華書店不用交租還可收租

有人會說，市場上也不只有新華書店這一個渠道，現在網絡渠道那么發達，誰還愿意去線下買原價圖書啊？就算新華書店沒有庫存風險，店鋪運營費用呢？人員工資呢？銷量不行的話，還怎么維持下去？

這些問題的答案，仍然藏在新華書店的歷史中。

新華書店原先是事業單位，又關乎國家穩定，所以它的門店建設屬于公共基礎設施建設，都位于城市的核心地段。小縣城自不必提，即使是寸土寸金的大城市，也不例外。北京王府井、上海人民廣場、南京新街口……都有新華書店的身影，而且全是自有產權。

也就是說，對新華書店而言，運營成本中占比最重的店鋪租金為0，甚至為負。舉個例子，在南京湖南路鳳凰書城有一家星巴克，與書城的入口毗鄰。你賣書，我賣咖啡，單價也半斤八兩。但書城是收租的，星巴克是交租的。

所以，在大城市，就算顧客們只想著來免費看書蹭空調，新華書店也不會虧錢。

教材教輔是重要收入來源

在一些經濟不發達的地區，新華書店很難通過賣書獲得足夠的盈利，租金收入也沒有多少，這會影響當地新華書店的正常運轉嗎？

仍然不會，因為新華書店還有非常重要的一項收入——義務教育階段的教材教輔發行。在過去，教材教輔的發行業務都是由新華書店承包的。后來，雖然國家放開了行業的準入，允許民營書商通過招投標的方式進入這一市場，增加一點競爭，但是新華書店的龍頭地位早就難以撼動了。

除了數量上的差異，還有毛利率上的差異。2020財年，新華文軒教材教輔發行業務的毛利率為41.55%，與之相比，零售業務的毛利率為33.87%，互聯網銷售業務的毛利率只有13.34%。

這當然不是因為教輔教材比一般圖書更貴——實際上，中國教輔教材的價格一直以廉價著稱。而是因為，這項業務的投入產出比很高。教材開學直接送到學校，學校還能幫忙收錢、分發，教輔也不怎么需要打廣告，顧客自己會找上門來，而且通常都是開學沒幾天就賣得差不多了，對庫存空間的占用很小。因此，有股民評價，這項業務就是在“撿錢”。

書店為商場帶來人氣

在產業鏈中有強勢的話語權，在黃金地段有自有產權鋪面，還牢牢掌控著旱澇保收的業務，這三大特性，讓新華書店有了穩賺不賠的底氣。即使面對當當網等互聯網書商的價格戰沖擊，其營收也穩如泰山。

不過，太為優渥的條件也誕生了新的問題。

前幾年，一些地方的新華書店管理者發現：既然門店賣不賣書都一樣賺錢，那為什么不干脆把門店全租給星巴克們，躺著收租金不好嗎？于是，有些地方的新華書店還真就這么干了。小一點的門店關張，大一些的門店只保留一小塊區域賣書，其余區域出租。

這種行為很快受到了主管部門的斥止：新華書店雖然已經改組為自負盈虧的企業，但決不能忘記自己所承擔的文化職責，不能忘記自己宣傳陣地的身份。

而且，就算僅從市場的角度考慮，不開書店轉做“包租婆”也是不明智的。個中道理，要在民營書店身上尋找。

言幾又、方所、鐘書閣、西西弗、單向空間等民營書店，近年來不斷擴張，如今想找到一個沒開書店的購物中心，已然非常困難。是這些書店的書賣得夠貴，利潤能覆蓋昂貴的商場租金？

當然不可能。真實情況是，購物中心為了吸引書店入駐，提供了定向的扶持政策，據媒體報道，在北京的成熟商業地產項目中，書店的租金只有同樓層餐飲類租戶的三分之一。購物中心看中的，是書店的文化氣質以及它能帶來的人氣。例如廣州太古匯的方所書店，在書店開張以前，一般民眾認為太古匯里賣的都是奢侈品，太“高大上”，不想親近。而方所開張以后，太古匯的客流量每年都有所增加，一度還成為了廣州市的網紅打卡點。

這便是書店的價值所在，也是新華書店值得思考的地方。

過去，新華書店是與圖書綁定，用圖書照亮了很多人的人生道路。如今，新華書店必須要跟上時代的變遷，轉向與閱讀和文化綁定。

不過，這條轉變之路并不輕松簡單，想要適應新時代，在人才儲備、管理經驗等方面，都有相當多的挑戰。 摘編自微信公眾號“吳曉波頻道”