微粒社會來了

羅振宇

微粒社會，就是顆粒度很小的社會。當人各個維度的特征都可以被記錄，都被納入算法之后，就很難用一個粗略的特征、大顆粒度的概念，來描述一個人歸類一個人，由這樣的人構成的社會，就是微粒社會。

剃須刀市場中最著名的品牌——吉列，創建于1901年，幾乎是處于壟斷地位的強勢品牌。但是前幾年，吉列遇到了一場小危機。2012年，美國剃須刀市場上崛起了一家叫DSC的公司，成立短短4年時間就做到了10億美元的市值。2016年，美國剃須刀線上銷售份額，DSC占一半以上。對吉列造成了巨大的沖擊。

DSC沒什么別的絕招，就是打——價格戰。DSC主張的消費理念就是——夠好就行。DSC剃須刀，每個月最低只需要1美元就能拿到5個刀頭;最貴的一檔，每個月也只需要9美元。

吉列是一家百年企業，它不是第一次遇到這種搞價格戰的對手。強勢品牌之所以強勢，不僅是因為其知名度高、美譽度好，而且它還是一種社交貨幣。人們買它，不僅是為了用它，還是為了讓別人看到它，能解讀出使用者想釋放的信號。比如，買名牌包包、名車，目的是為了顯示自己的身份。吉列剃須刀可以用來做禮品，是女性送男朋友、送老爸、送同事的社交貨幣。

但為什么這一次DSC對吉列發起的價格戰就起作用了呢？

有人說是現在的消費者理性了，不愿意被忽悠了;也有人說，這是一種消費文化的返璞歸真。這些解釋不能說是錯的，卻浮于表面。因為人性是不變的，消費的欲望，還有用消費品構成階層標志的欲望都埋藏在人性深處，沒那么容易改變。

DSC剃須刀之所以能成功挑戰吉列，是因為微粒社會來了。在微粒社會中，人不能分成誰處在精英階層、誰處在社會底層這樣抽象的群體符號。這些符號正在喪失它們的魔力，每個人都不一樣，傳統的社會階層分類方式不足以描述現在的社會分層和分群。

但品牌的作用還在，比如汽車、手機、名牌包、服裝，這些能夠強烈表達個人階層的消費品，其品牌的作用不僅沒有弱化，反而在加強。比如，2018年，中國汽車市場整體銷量28年來首次下滑，但豪華汽車的銷量卻上漲了10%。

但是，在日常消費品市場、私人消費品市場，分層鏈條確實有斷裂的跡象。因為每個人的生活都在彼此遠離，在消費這件事上，公共領域正在迅速縮小。你過你的日子，我過我的日子，刮個胡子，要那么好的工具干什么？這種商品社交貨幣的作用在迅速下降。消費者都是理性的，“夠好就行”這句話當然就容易說服人了。

這不是個別現象，而是一個全球性的現象。國內外眾多主打性價比的品牌的崛起，都是這一現象的反映。

日本學者大前研一提出“低物欲社會”概念，是因為其觀察到日本出現的一個現象——大家有錢，但是不消費。其實，這不是欲望消退，而是很多消費不再是一件公共領域的事了，不再起到標定一個人社會階層的作用，這就是微粒社會對商業社會的影響。

微粒社會的到來，就商業而言，是很多巨無霸的大災難;反過來，也是很多新興品牌的好消息。