文旅融合推動鄉村文化振興的作用機理和實施路徑

楊矞?范周

【摘要】? “鄉村振興既要塑形，也要鑄魂”。以文旅融合推動鄉村文化振興具有引領價值、文化價值、經濟價值和情感價值。由于文旅融合和鄉村振興戰略存在目標的一致性、路徑的相似性和功能的互補性，因此鄉村文化融合發展可在堅持鄉土性、系統性、時空觀的原則下，通過理念、資源、產業、市場、技術等多維度統合推動鄉村文化振興，實現“農業強、農村美、農民富”。

【關? 鍵? 詞】文旅融合;鄉村振興;高質量發展;智慧鄉村

【作者單位】楊矞，中國傳媒大學文化產業管理學院;范周，中國傳媒大學文化發展研究院。

【基金項目】研究闡釋黨的十九屆四中全會精神國家社科基金重點項目“推動現代文化產業體系高質量發展的制度研究”（20AZD066）。

【中圖分類號】G127 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.008

隨著脫貧攻堅戰的全面勝利和全面建成小康社會宏偉目標的實現，全國扶貧工作機構重組為鄉村振興部門，我國第一部以“鄉村振興”命名的法律——《中華人民共和國鄉村振興促進法》于2021年6月1日起正式生效，中國鄉村振興戰略邁入新階段[1]。

全面推進鄉村振興，文化不能缺位。當前，我國農村經濟貧困問題隨著脫貧攻堅的圓滿收官得到了相應解決，但是農民精神上的貧瘠仍然存在，低俗文化等不良文化對文明鄉風建設造成了負面影響。同時，鄉村文旅產業發展水平低、公共文化服務效能弱，以及鄉村文化的發展與經濟發展不協調，制約了新時代農業農村現代化進程。習近平總書記強調，“鄉村振興，既要塑形，也要鑄魂”。因此，全面實現鄉村振興須加強文化建設，正確認識新時代、新形勢下文旅融合與鄉村文化振興的現實價值、內在邏輯和作用機制，探索鄉村高質量發展之路。

一、文旅融合推動鄉村文化振興的價值意蘊

1.引領價值：是鄉村振興的“鑄魂”工程

中華民族偉大復興離不開全體人民高度的文化自信和文化自覺。黨的十九大以來，中央一號文件多次聚焦鄉村文化振興，關注鄉村精神文明建設。2021年中央一號文件在強調加強新時代農村精神文明建設的基礎上，提出要“深入挖掘、繼承創新優秀傳統鄉土文化，把保護傳承和開發利用結合起來，賦予中華農耕文明新的時代內涵?！盵2]

鄉村是傳統文化和鄉土文化的載體，是中華民族核心價值觀的重要組成部分。激發鄉村振興的內生動力，實現中華民族的偉大復興，需要以文化振興為基礎，發揮鄉村文化在鄉村振興中的價值引領與凝聚功能。

2.文化價值：是傳承中華文脈的必然要求

鄉村文化不僅是鄉村獨特的精神創造和審美創造，也是人們鄉土情感、親和力和歸屬感的依托;不僅是中華文化的重要組成部分，也是中華兒女共有的精神家園。當前，我國對中華優秀傳統文化的理解、認識和重視日益加深，在城鄉建設過程中，亦提出“建立分類科學、保護有力、管理有效的城鄉歷史文化保護傳承體系”[3]。

以文旅融合推動鄉村文化振興，不僅能增強中國特色社會主義文化自信與鄉土自信，以鄉土文化自信推進鄉村文化振興，以鄉村文化振興助力鄉村振興，還能提高農民的認知，從思想層面促進鄉村文化振興，從根本上推動鄉村振興。這也是提升鄉風文明，延續鄉村文脈，厚植文化底蘊，堅定文化自信，建設社會主義文化強國的必然要求。

3.經濟價值：是統籌城鄉經濟發展的重要力量

農村經濟是影響社會穩定和國民經濟發展的重要因素。當前農村經濟還較為落后，城鄉發展的不平衡不協調成為制約我國經濟高質量發展和社會主義現代化建設進程的突出問題。隨著“鄉村文旅熱”的興起，特色小鎮、美麗鄉村成為熱門文化旅游目的地。不少貧困村通過農文商旅融合成為文化旅游村和休閑度假村。

據統計，2019年湖南省通過打造旅游扶貧精品線帶動531個貧困村脫貧。隨著我國進入高質量發展階段，依托鄉村文旅資源優勢推動鄉村文旅融合，發展污染少、輻射力強、農民易于參與的文旅新業態，不僅符合當下游客對“他鄉”文化的期盼，也滿足了鄉村綠色、可持續發展的需求，成為推動鄉村經濟發展、打破城鄉經濟結構、實現農民共同富裕的重要力量。

4.情感價值：是滿足人民對美好生活向往的重要舉措

當前，農民的精神文化生活相對匱乏，與高層次的文化需求不相匹配。城鎮化的“虹吸效應”阻礙了農耕文化的傳承，造成了鄉村文化記憶中斷。滿足廣大農民對美好生活的向往不僅要“補短版”，聚焦于公共文化服務和基礎設施建設，還要多層次、多角度、多載體推動文化創新發展，豐富農村文化生活。

此外，低密度、慢節奏、短周期、近距離的鄉村文旅也滿足了城市居民休閑放松的文化需求。鄉村文旅融合，能夠解決當前鄉村業態單一、文化內涵不足、開發層次低、基本服務配套不夠等問題。提高鄉村文旅品味、品質，更好地滿足城市居民對鄉村文旅的消費需求。

二、文旅融合推動鄉村文化振興的內在邏輯

1.目標的統一性：實現鄉村高質量發展

文旅融合是新時代我國踐行中國特色社會主義思想的新目標和新使命，肩負著推動高質量發展的歷史使命[4]。推動鄉村文旅融合是大文化、大旅游和大農業發展的必然趨勢。鄉村振興戰略按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求[5]，統籌推進經濟、政治、文化、社會等建設，其中既包括文化建設路徑，也包括文化振興目標，兩者共同致力于鄉村振興和高質量發展。

2.路徑的相似性：以產業融合為中心

文旅融合和鄉村振興都需通過產業融合實現發展目的。文旅融合是指文旅相關產業組織、市場主體以產業為依托，通過功能重組、體制創新、產業升級、技術滲透等方式實現資本、信息、技術、人才等要素整合，推動文旅產業與其他產業有機整合。鄉村振興立足鄉村，通過推動農業與其他產業融合發展，能加強鄉村民生保障，扶持農業持續健康發展，發展鄉村特色產業。

3.功能的互補性：互促互進、相輔相成

文旅融合與鄉村振興具有功能的互補性。一方面，鄉村振興為文旅融合擴展了發展空間。實施鄉村振興戰略能夠充分釋放鄉村文旅消費需求，擴大國內消費市場，推動經濟發展;能夠提升鄉村發展能力、服務能力和創新能力，增強鄉村市場的文化影響力和投資吸引力;能夠進一步凸顯鄉村文旅休閑功能，優化城鄉空間、功能分布，縮小城鄉差距。伴隨鄉村振興，新的鄉村文明將不斷產生，成為鄉村文旅持續發展的內生動力。

另一方面，文旅融合為鄉村振興提供了新路徑，是鄉村產業興旺的重要實現路徑，不僅有利于鄉村自然生態環境的改善和人文生態環境的提升以及鄉村文明建設和鄉村治理體系創新，還有利于促進村民增收、實現鄉村富裕。值得注意的是，文旅融合也會反作用于鄉村發展，因此鄉村振興要因地制宜、合理布局，避免過度開發、錯位開發帶來的負面影響。

三、文旅融合推動鄉村文化振興的作用機理

1.文旅融合推動鄉村文化振興的融合維度

文化和旅游融合不是簡單的“拉郎配”，要想實現鄉村文旅融合“1+1>2”的效果，就要在明確融合重點的基礎上推動理念、資源、產業、市場、技術等多維度融合，為鄉村文化振興夯實基礎、指明方向。

（1）以理念融合解決鄉村發展觀念落后等問題

鄉村振興中的文旅融合不是簡單的元素添加和產業組合，而是在“大文化”“大旅游”“大農業”的發展理念下，運用系統、全面的發展思維明確文旅融合在鄉村振興中的價值與定位，指導文化與旅游、農業和其他產業的融合，是產業間的相融共生、互利共贏。

（2）以資源融合解決鄉村文化內涵植入不足的問題

鄉村文旅資源的原生性、獨特性、多樣性構成了鄉村文旅獨特的吸引力和開發價值。早期的鄉村旅游為資源依賴型產業，農家樂、釣魚、蔬果生產采摘體驗等項目不但對原生態環境依賴性強，而且受季節影響大，同質化嚴重，極易造成客源流失。而鄉村文化振興運用新興技術對鄉村文旅資源的要素稟賦與內涵加以挖掘整合，提升了鄉村閑置資源的利用價值與資源價值，通過流通渠道促進鄉村資源的產業化輸出與城市資源的系統性輸入，將資源優勢成功轉化為產業優勢。

（3）通過產業融合解決鄉村產業單一、競爭力不足的問題

文化產業和旅游產業有其自身的發展特點和規律，也有較強的融合性。文化產業附加值高、融合性強，符合當下高品質消費需求;而旅游產業載體性強，輻射帶動力和消費影響力突出。鄉村文旅通過產業整合，推動鄉村文旅產業與其他產業融合發展;通過產業轉型，推動單一、低端、生產性鄉村產業向多門類、高端、多功能產業發展;通過產業培育，推動創意農業、體驗觀光農業、康養農業、田園綜合體、農村電商等新興業態不斷出現，推動傳統鄉村向創意鄉村、數字鄉村、智能鄉村發展。

（4）以市場融合解決鄉村市場供給不平衡的問題

隨著人們生活水平的提高，鄉村文旅市場從資源依賴型向文化主導型轉變。傳統鄉村旅游多是“吃鄉村飯、住鄉村房、體驗鄉村勞作”[6]，缺乏專業化的經營管理，難以滿足當前市場的需求。而以市場為導向推進鄉村文旅融合，是在厘清現有產業主體價值、利益等關系的前提下，立足鄉村實際、市場需求和產業發展趨勢，開發符合鄉村文旅市場的產品和服務，助推鄉村產業鏈延伸和價值鏈升級，增強鄉村產業供給體系對市場需求變化的適應性，助力構建“雙循環”發展格局。

（5）以技術融合解決鄉村文旅高質量發展的問題

技術融合作用于文旅融合的全過程，是推動鄉村現代化的根本動力。當前，數字經濟已上升為國家戰略，文旅產業加快向數字化、信息化、智能化發展，數字鄉村成為推動鄉村現代化發展、高質量發展的重要突破口，淘寶村、直播村、科創村等不斷出現。技術為鄉村文旅融合開創了發展空間，賦能鄉村文化振興和高質量發展。

（6）以功能融合解決鄉村治理失靈和“空心化”問題

鄉村文旅融合在優化原有產業功能的基礎上將文旅產業功能與鄉村功能結合，促進了鄉村功能的多樣化、豐富化和現代化，具體表現為將農村原有的生活居住、生產生存功能拓展為文化傳承體驗、休閑康養、旅游度假、生態維護、新業態培育、社會保障等功能。鄉村是國家政治生活不可缺少的場域，鄉村社會的安定和諧和穩健發展依賴于良好的鄉村社會治理[7]，以文旅融合推動鄉村文化振興，將重塑鄉村鄉風文明、社會關系、人口結構，緩解鄉村“空心化”和治理困境。

2.文旅融合推動鄉村文化振興的實施原則

鄉村振興是一項長期性、復雜性和艱巨性的任務[8]，以文旅融合推動鄉村振興面對復雜多樣的發展難題，從理論和實踐層面需注意以下幾點。

（1）堅持鄉土性，避免城市化、同質化發展

鄉土性是鄉村獨特的本質屬性，是鄉村生產生活所留存下來的自然情境、倫理價值、鄉風民俗、文化記憶和地域特色，蘊含著中華文化的基因和人民群眾的鄉愁情結，是鄉村文旅資源內生性、獨特性、稀缺性價值的核心源泉。以文旅融合推動鄉村文化振興要在遵循發展規律和實踐需求的前提下，科學地挖掘和梳理鄉村文化資源、文化內涵和文化符號，在文旅融合發展中彰顯鄉村元素，避免城市化、同質化發展。

（2）堅持系統性，避免片面化、盲目化發展

文旅融合與鄉村文化振興的有效互動需統籌考慮鄉村振興的方方面面，如鄉村經濟持續發展、生態宜居、鄉風文明建設、村民就業、民生改善等問題。如陜西省袁家村將關中民俗與文化旅游相結合，不僅給當地帶來了經濟收益，還與鄉村治理、農副產品開發、人才培養、古建筑修復、新文創開發等緊密結合，成功地將袁家村模式總結推廣，實施“進城、出省”的“走出去”戰略，有效實現了文旅產業對鄉村社會效益和經濟效益的提升，緩解了鄉村治理難、發展難、留住人才難等問題。

（3）堅持時空觀，避免短視化、孤立化發展

從歷史的角度看，實現鄉村振興“要認真總結改革開放特別是黨的十八大以來‘三農工作的成就和經驗，準確把握‘三農工作新的歷史方位，把黨中央提出實施鄉村振興戰略的戰略意圖領會好、領會透”[9]，解決“怎么更好發展”的現實問題。從空間角度看，協同振興是全面推進鄉村振興的必然選擇。鄉村發展不是孤立發展，而是與京津冀協同發展、粵港澳大灣區建設、黃河流域生態保護和高質量發展等國家重大區域發展戰略緊密相連。

四、文旅融合推動鄉村文化振興的路徑選擇

中國特色社會主義鄉村文化振興應按照鄉村振興戰略的發展要求，以文旅融合為抓手，圍繞構建復合型、集約化、現代化的鄉村文旅產業體系、市場體系、治理體系，重點從鄉村文旅產業體系構建、生態保護、文化傳承、人才技術和組織模式等方面，全面實現“農業強、農村美、農民富”。

1.提煉鄉土文化內核，推動鄉村文化傳承創新

文化資源是鄉村文旅融合的基礎和核心競爭力。推動鄉村文化振興，一是要加大對鄉村文化資源的梳理和對內涵的挖掘。如通過歷史文獻、影像資料挖掘鄉村背后的歷史人文、經貿發展、生活藝術、鄉風民俗等;通過建設鄉村文化資源數據庫，提煉具有影響力、競爭力和創作力的鄉村文化IP。需要注意的是，還要落實保護紅線，正確處理好鄉村文化傳承保護與開發、傳統與現代、精華與糟粕的關系，在動態化的保護性開發中傳承弘揚鄉村文化。

二是要推動鄉村文化的傳承創新。新的鄉村文明和文化風俗在發展中不斷涌現，文旅融合要以社會主義核心價值觀為指導，在保留鄉土文化內核的基礎上加大文化創新發展，培養村民的文化自覺和文化自信，使其成為創造、傳播、弘揚鄉村文化的主體。

三是要整治鄉村人居文化空間，提升鄉村發展品質。推動鄉村文化振興要加強對自然生態與文化遺產、文化等的系統性梳理和整體性保護，將“生活美學”融入鄉村歷史文化風貌、街巷景觀、新農居建設，通過鄉村公共文化服務體系建設營造鄉村文化氛圍，提升村民文化素養，全面建設美麗鄉村、文明鄉村。

2.加強產業多元融合，擴展鄉村文旅產業格局

早期農家樂的觀光體驗類旅游形式已無法滿足現代人的消費需求，而現代農業科技園、田園綜合體、民俗村、農業教育基地等在保留鄉村原有生態空間的基礎上，充分把握現代游客的休閑消費心理，通過多元化的項目設計和產品重塑鄉村文化消費空間。

鄉村文旅產業的多元融合，一要秉持“根在鄉土、本在農業、魂在文化”的原則，推動文旅產業與農業、科技、生態、教育、體育、節慶、醫療等產業的有效融合，拓展多樣化、特色化、品質化的文旅業態和產業開發模式，提高鄉村文旅市場的兼容性，降低季節性、突發性影響。二要強化文旅產業與鄉村特色產業的融合，形成獨具魅力的鄉村文旅產品和業態。如上海浦東新區新場鎮的“古鎮+文創+鄉旅”模式、重慶區安富鎮的“陶瓷+工業旅游”模式、舟山普陀區塔灣村的“康養+生態+文旅+體育”模式、湖北荊州的“歷史故事+手工業+文旅”模式等，都是依托本地特色優勢資源，通過產業融合創新提升文旅的競爭力和吸引力。

3.完善市場監督管理，提高鄉村文旅治理能力

一是建立有效的市場需求和村民需求反饋機制。鄉村文旅市場的競爭力來自對市場需求的把握，當前游客對鄉村文化的向往與體驗之間存在偏差，因此，提升鄉村文旅發展質量要立足鄉村文旅特色，打造具有獨特文化內涵和游客喜聞樂見的鄉村文旅產品和服務，打造能夠喚得起鄉愁、留得下記憶的文化承載空間。

二是構建完善的市場準入制度，加強對鄉村文旅經營企業、鄉村文旅產品、鄉村文旅項目的審批力度，建立負面清單，提高市場準入門檻，嚴厲打擊違法、違規交易行為，維持良好的鄉村文旅市場秩序。

三是創新政府引導和支持方式，在完善鄉村文旅發展相關法律體系和政策體系建設的同時，強化政府在鄉村文旅發展規劃、人才培養、標準化建設等方面的管理，制定推動鄉村文旅融合發展的財政、土地、稅費優惠政策，構建創新保障機制。

四是構建“五位一體”的鄉村治理體系，建立健全黨組織領導的“自治+法治+德治+智治”相結合的鄉村治理體系，落實政府、企業、村民、游客、社會組織的監管責任，建立多元化的產業聯盟、學術聯盟和戰略聯盟，提升鄉村文旅融合效果。

4.講好鄉村文旅故事，擴大鄉村文旅品牌效應

鄉村文旅發展不僅是鄉村在地化的市場行為，還需要不斷擴大客源市場。鄉村文化振興可按照“一村一品”的思路進行鄉村文旅品牌打造。

一是挖掘鄉村文化內核，以IP為核心，通過能夠展現當地鄉土風情、地域特色、情感聯結的文旅產品和項目，打造品牌產業鏈，依托鄉村旅游電子商務進行市場推介。

二是推動鄉村文化記憶工程，通過打造具有特定文化記憶和精神標識的村史館、紀念館、故事館，讓農村留得住鄉愁。

三是培育專業化的營銷團隊，建立線上線下宣傳網絡，尤其要借助抖音、小紅書、嗶哩嗶哩、微信、微博等年輕游客喜聞可見的新媒體平臺，打造自媒體傳播矩陣，進行線上“種草”，將數字娛樂與傳統文化相結合，推動傳統文化、非遺的數字化展覽展示，利用動漫游戲、AR、VR等數字創意藝術形式講好鄉村文旅故事。

5.加大科技賦能力度，推動鄉村文旅“智慧化”發展

一是加大科技元素在鄉村文旅產業中的滲透，借助大數據、人工智能、AR、VR、5G等技術提升文旅產業的融合程度，打造智能化、精品化、深度體驗化的鄉村文旅產品，如鄉村“云”旅游、電商直播以及以鄉村特色文化為原型的互動游戲、動漫影視作品等，打破時空界限，滿足游客的參與感。

二是借助大數據聯通共享、挖掘分析功能，打造智慧鄉村文旅綜合服務平臺，為游客提供便捷化的信息獲取渠道和周邊服務;同時依靠大數據平臺，與周邊區域實現信息交流互動，推動鄉村與城市、鄉村文旅與其他產業的協調發展。

三是將智能安保技術、機器人技術、環境監測技術運用到鄉村文旅項目管理與運營中，加強鄉村文旅的智能化管理，加快智慧鄉村、數字鄉村建設和農業農村現代化進程。

|參考文獻|

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