少兒智能圖書的多感官內容設計和組合式體驗營銷

【摘要】? 由于5G、人工智能、大數據等新興技術賦能，社會閱讀領域正發生深刻變化，智能閱讀漸成“新常態”，這對出版業的轉型升級、創新發展提出了新要求。文章從多感官內容設計和組合式體驗營銷兩大層面對少兒智能圖書的內容生產和市場運營展開研究，并著眼于智能時代少兒出版業在移動化、知識化、智能化方面的改造升級，探討深度出版融合的應有之義。

【關? 鍵? 詞】技術賦能;少兒出版業;智能出版;內容設計;體驗營銷

【作者單位】靳淑敏，廣東教育出版社。

【中圖分類號】G212 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.016

當前，由于新興技術持續賦能各行業，人們以往的閱讀習慣正在被改變。在此背景下，出版業的出版方式及出版流程也在不斷地轉型升級，邁入智能出版的發展階段。隨著智能時代的到來，以5G、人工智能、AR/VR、大數據、云計算等新興技術為基礎原動力的智能出版勢必成為行業“新常態”。近年來，少兒出版業發展速度驚人，市場前景良好，已然成為整個出版業的重要組成部分。北京開卷發布的《2020中國圖書零售市場報告》數據顯示，受新冠肺炎疫情影響，2020年我國圖書零售市場碼洋規模首次出現負增長，同比下降了5.08%;但少兒圖書零售規模仍然保持穩步上升態勢，較2019年同比增長了1.96%[1]。

科技賦能作用下，隨著智能出版漸成“新常態”，諸多新的閱讀場景、閱讀媒介將賦予少兒出版事業更為廣闊的發展空間。文章擬從智能出版時代背景出發，依托新興技術，針對少兒智能圖書的多感官內容設計和組合式體驗營銷策略展開分析，著眼于智能時代少兒出版業在移動化、知識化、智能化方面的改造升級，探討出版融合的應有之義。

一、技術賦能：少兒出版業迎來生態新變

從宏觀層面看，技術尤其是以5G、人工智能、AR/VR、云計算、大數據、區塊鏈等為代表的智能技術不斷發展，使傳媒業結構與生態整合重塑。彭蘭教授認為，傳媒業變革呈現的智能化趨向主要表現在“萬物皆媒”“人機合一”“自我進化”三個方面，這也是引發內容生產諸多變革的重要原因[2]。科技賦能時代，多元共生的出版業打破了以往內容生產的單向機制，在內容主體和讀者之間構建了更多維、更多元的服務鏈。此外，在智能時代，科技將賦能任一物體成為出版的介質，甚至應用于家居、交通、可穿戴智能設備。智能技術引發傳媒出版業的生態變革，自然也會對少兒出版業的生存發展形成深刻影響，少兒出版業要想保持長久的市場活力，必須突破自身資源和要素的限囿，與更多領域跨界整合，實現高水平、高效能的深度融合目標。當然，科技賦能帶來的不只是發展機遇，也有風險挑戰，只有全面布局、精心謀劃，才能達到理想的融合目標。

從微觀層面看，科技賦能為少兒出版業帶來的發展機遇主要有兩方面：技術賦能內容創新生產和表達、技術促進產品營銷推廣。隨著智能技術賦能，現階段的少兒圖書逐漸從單一的紙質出版轉變為紙、電、聲一體化的全媒出版模式，其內容表達形式融合了音視圖文各類元素，能給予讀者更加全面、立體的閱讀體驗。不僅如此，通過AI等科技賦能，少兒圖書的自動排版系統、智能審核系統也將同時滿足網頁、手機、紙質、電子閱讀器等多終端、多場景的內容閱讀需要，這不僅契合讀者多元化的閱讀需求，也有利于出版機構降本提質。在科技賦能作用下，少兒圖書還將具備強交互性，不僅契合少兒讀者高互動、趣味性的閱讀需要，還能依靠技術構建各類知識和內容場景，加速產品的營銷推廣。如2021年初，上海世紀出版集團聯手科大訊飛，借助人工智能和VR等技術，打造線下閱讀“云空間”，讀者僅需戴上智能眼鏡，便能獲得前所未有的智能閱讀體驗，該體驗提升了讀者黏性，增強了少兒智能圖書的運營效果。此外，少兒出版業借助5G直播還能直達讀者，實現多元推廣目標，助力雙效加速提升。

然而，科技賦能也帶來了一定的風險挑戰。就技術本身而言，如5G、人工智能、AR/VR等技術還處于初步應用階段，與少兒出版業的全面契合還存在不少問題，如有部分學者認為毫米波輻射會給少兒讀者帶來健康隱患，這意味著少兒出版業在新興技術應用過程中應保持高度警惕。此外，科技賦能將以往的文字閱讀轉變為場景式閱讀，但技術的有限表達往往會限制讀者想象，過于虛擬的、機械的、單一的閱讀場景會制造“事物皆同”“一千個讀者心中只有一個哈姆雷特”的感覺，這容易給少兒讀者造成一定的刻板印象[3]。最重要的是，智能時代，科技賦能將成為人們閱讀生活中不可或缺的組成部分，其最大問題可能是造成讀者對技術過度看重而導致對閱讀內容價值的忽略。因此，少兒出版業在智能出版時代的轉型發展要具備兩個維度的“智慧”，一是具備表面維度的技術智慧，二是凸顯內在維度的內容智慧，其中后者更為重要。

二、少兒智能圖書的多感官內容設計

科技賦能背景下，少兒出版業應抓住智能閱讀風潮，加速少兒智能圖書開發設計，以順應時代發展趨勢。智能出版的目的是利用先進科技賦能少兒智能圖書“智慧”，通過多感官內容設計創新閱讀方式和閱讀體驗，為少兒讀者提供近乎真實世界的閱讀感受。所謂多感官設計，是指利用先進技術進行視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五感設計，其中，視覺、聽覺、類觸覺是“人—技”交互的主要通道，也是凸顯圖書“智慧”的重要組成部分，目的是通過交互設計模糊現實世界與虛擬世界的邊界，讓少兒讀者像感知真實一樣地感知虛擬，實現從“生理”到“心理”的沉浸。

1.視覺場景設計

視覺是人們感知外界事物，獲取外界信息的首要來源。在智能圖書視覺設計過程中，內容設計者要通過智能技術的運用，對有關出版內容的物象進行空間、大小、色彩、形狀和動態的表達，從而組合成有用信息傳達至少兒讀者，使其獲得豐富的閱讀體驗。

首先，要創造虛實相生的內容故事情境，利用智能技術實現虛擬內容情境的實像化、實物化，通過虛實結合讓少兒讀者實現深度沉浸。以2020年9月清華大學聯合西瓜創客設計的AI科普讀物《少年AI一百問》為例，該書籍在大數據調研的需求定位上，利用增強現實技術和人工智能技術將平面圖像轉換為三維動圖，呈現了豐富的視覺效果，利于少兒讀者全方位的觀察與學習，將原本虛擬繁雜的內容知識通過“實物化”融入虛擬空間，營造了全景式閱讀情境。其次，要建構互動式內容知識場景，激發少兒讀者的閱讀興趣。2021年3月，華為教育中心聯合“咿啦看書”正式上線了首批互動式兒童繪本課程，憑借“動態場景、交互閱讀、游戲互動”為少兒讀者帶來了耳目一新的繪本閱讀體驗。這種互動式繪本以人工智能和AR/VR技術為依托，讓少兒讀者的感官體驗更立體，并通過游戲增加繪本的趣味性和易讀性，能在不同場景中激發少兒的探索欲和閱讀欲。

2.聽覺場景設計

聽覺是人們感知外界事物，獲取外界信息的第二來源。聲音更易解放讀者想象力，主要是因為聲音具有穿透性和感染力。因此，在少兒智能圖書的多感官設計過程中，借助各式聲音來建構知識場景和敘述內容情節、塑造內容形象能達到事半功倍的效果。

首先，加強人工智能語音技術的應用，以增強音效代入感的手法設計智能圖書是最佳路徑。2020年3月，國家大劇院原創的兒童有聲讀物《病毒來了》在喜馬拉雅、網易云音樂等平臺正式上線，深受讀者喜愛。該有聲讀物以“人工智能+專業配音”的模式，將各種音效融入內容場景中，如各種動物的鳴叫以及故事背景中的各類天氣環境音效（打雷、閃電、刮風等）。經由智能語音技術打造的沉浸式音效場景格外逼真，大幅提升了少兒智能圖書內容的渲染力和吸引力，從而輔助視覺系統加深了少兒讀者對圖書內容的感知和記憶。其次，以人工智能技術為內容驅動力，創新打造更多元的產品及服務。智能出版時代，出版物的形態不再是單一的圖書產品，而是通過技術聯結實現多產品服務目標。如2020年10月，上海音樂出版社聯合小葉子音樂教育推出的全球首款AI互動鋼琴教材（升級版“約翰·湯姆森簡易鋼琴教程”系列），不僅在傳統紙質教材的基礎上結合“琴音識別”技術開發了自適應系統，能有效辨別錯音、卡頓等問題，還通過“AI智能聯合研發中心”將智能陪練和AI智能測評引入其他輔助產品，為完善和豐富產品服務體系提供了重要支持。

3.類觸覺場景設計

智能閱讀時代，觸覺、味覺、嗅覺將充分發揮輔助閱讀作用，為增強出版物的閱讀效果提供重要支持。人體在交互中獲得的觸覺信息是多種信息的混合，能通過皮膚與物體接觸的質感、物體材質的氣味等產生進一步的感受，從而形成“多元感知”[4]。2017年，戛納電影節上映了一部六分半鐘的影片——《肉與沙》，影片在VR技術的基礎上通過圍墻、鐵銹、沙石等實體裝置營造了真實的觀影環境，讓觀眾通過視覺、聽覺、觸覺等多感官系統產生身臨其境之感。在華為教育中心聯合“咿啦看書”首批上架的互動繪本課程的內容設計中，根據主題、情節設計動手環節，以“邊玩邊學，邊動手邊動腦”的設計模式讓少兒讀者得到各方位的鍛煉，促進其思維發散和知識積累。盡管通過智能技術、仿真技術對出版物的內容場景進行了實物化設計，但少兒讀者大多感觸到的實際上只有點擊屏幕的機器震動感和圖書材質散發的味道，而非與內容場景完全一致的觸覺感知、嗅覺感知，這種感知并非嚴格意義上的觸覺感知，而僅僅是“類觸覺”感知。未來，隨著技術的成熟和智能出版產品鏈的完善，基于真正觸覺、嗅覺、味覺的多感官設計必然成為現實。

三、少兒智能圖書的組合式體驗營銷

優質的產品還須搭配高效的營銷策略才能完成從產品到商品的價值轉換，實現出版活動雙效最大化的目標。智能出版時代，場景互聯將不斷消解出版活動的邊界，公眾的臨場式體驗成為場景服務的關鍵，也是影響產品營銷的重要因素。

1.感官營銷：以豐富場景優化閱讀體驗

在傳統出版活動中，圖書產品的營銷完全將讀者看作一個理性消費者，并通過倒推分析、市場定位制定推廣策略。這種營銷機制缺乏新意，且難以讓讀者體驗和感知到產品的價值，因此營銷效果一般。智能出版時代，營銷主體（出版機構、供應商、平臺等）應充分利用新興技術建構少兒智能圖書的內容體驗場景，通過有價值、有趣味性的場景優化讀者閱讀體驗。2021年初，上海人民出版社聯合科大訊飛，借助VR技術打造了線下閱讀體驗空間，將《文獻中的百年黨史》等紅色主題圖書展開了豐富的內容場景的開發設計，讀者僅需戴上智能眼鏡，便能享受到前所未有的閱讀體驗。同樣，感官式營銷能充分滿足少兒讀者趣味性、探索性的閱讀需求，激發少兒讀者的閱讀興趣，提升圖書營銷效果。

2.情感營銷：以情感共鳴贏得消費認可

情感營銷立足于產品本身及其環境氛圍。就少兒智能圖書而言，只有通過產品內容和環境氛圍促進其情感共鳴，才能獲得讀者的消費認可。以中國海豚傳媒股份有限公司為例，其不僅注重優質內容產品的開發與生產，還在線下實體店中顛覆以往的圖書分區，以用戶思維為導向，推出多個兒童文化主題專區，設計開發卡通海報、明信片、文具、兒童益智玩具等衍生品，不斷拉近產品與讀者的心理距離，實現“游戲+體驗+教學”的閱讀目標，因此贏得眾多家長和少兒讀者的喜愛，實現了雙效提升的目標。此外，積極利用網絡直播模式建構線上直達場景，以情感關聯加強線上營銷力，也是情感營銷的有效路徑。2020年5月底，北京出版集團率旗下出版社、子公司策劃了“閱讀，伴我成長”——“六一”國際兒童節主題系列直播活動，邀請了著名兒童文學作家、科普專家、育兒專家、抖音達人做客直播間，在央視頻、京東、美團、抖音等平臺分享優質閱讀產品及其背后的創作故事，引起了近40萬受眾的情感共鳴，順利帶動了圖書銷售業績的增長。

3.思維營銷：以思維引導調動消費熱情

思維營銷是一種體系化的營銷模式，通過引導思維，可以讓品牌和產品深入人心。智能出版時代，少兒智能圖書在體驗營銷過程中要善于抓住少兒思維，通過指導性、聯想性思維啟示，引發少兒讀者的自主思考，從而使其對出版物及產品產生興趣。2020年9月，陳磊團隊攜新書《半小時漫畫宋詞2》《半小時漫畫科學史》《半小時漫畫中國哲學史》開展全民閱讀品讀會“我要當學霸”主題簽售活動，趣味問答等活動形式贏得了現場讀者及家長的高度認可，成功引起了少兒讀者對出版物內容的興趣和好奇心。作為智能閱讀產品，營銷主體還能借助先進技術將出版物“賣點”予以創造性展示，如通過VR閱讀、智能交互閱讀滿足少兒讀者對“黑科技”的喜愛，從而調動讀者的消費熱情。

4.行動營銷：以實踐活動增強消費黏性

行動營銷的目的在于通過與出版物密切相關的活動增強讀者黏性。出版機構在推廣少兒智能圖書時，應積極依托自身的資源、渠道、品牌等優勢，借助新興技術，開發一系列實踐活動場景，以此增強消費黏性，穩固核心讀者群體。如上海人民出版社在推廣“我為歌狂”系列圖書時，不僅推出了“集換卡”活動，還與美影廠組織舉辦了好歌評選和多場見面會、簽名售書活動，其初衷是強化讀者群體的參與意識，通過各種各樣的行動實踐切實豐富讀者體驗感知，讓讀者獲得更多的活動體驗。未來，隨著更多新技術、新場景的開發和應用，少兒智能圖書的行動營銷將更加多元且富有創意，進一步激發少兒出版業的營銷活力。

5.關聯營銷：以產品組合擴大消費規模

關聯營銷是指將不同產品按照統一議題或特征組合在一起的營銷模式，通過不同產品賦予的不同體驗增強市場持續消費力，從而擴大消費規模。如今，少兒智能圖書不再是傳統單一的紙質出版物，而是集紙、電、聲于一體、內容和平臺交互的產品矩陣，這些產品能給予讀者全方位、多元化、立體化的閱讀體驗。因此，關聯營銷不僅能提升智能圖書銷量，還能實現整個產品鏈的效益創收目標。例如，少兒智能圖書的開發設計不僅可以依托技術、資源優勢打造一系列全媒體數字閱讀產品，還能通過“出版+文創”的運營模式開發品牌文具、玩具、手工藝品等創意產品，使其形成多元產品鏈，通過關聯營銷擴大市場消費規模，為自身從圖書出版機構向文化生產企業轉型升級注入新活力。

|參考文獻|

[1] 2020中國圖書零售市場報告[R]. 北京開卷，2021.

[2]彭蘭. 智媒化：未來媒體浪潮：新媒體發展趨勢報告（2016）[J]. 國際新聞界，2016（11）：6-24.

[3]吳釗，趙倫. 論沉浸式出版[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2019（3）：156-159.

[4]陳宏偉. 5G與人工智能技術賦能下VR圖書的內容設計研究[J]. 出版廣角，2020（12）：42-44.