外貿(mào)差異化營銷

文/劉晨耀

[本文作者系環(huán)球慧思(北京）信息技術(shù)有限公司高級區(qū)域經(jīng)理]

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隨著全球化的不斷深入以及國際分工越來越細，我國經(jīng)濟已經(jīng)深度融入全球供應(yīng)鏈，形成“我中有你、你中有我”的全球化格局。新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)蔓延擴展，對我國產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈及外貿(mào)出口造成較大影響。這次疫情對于我國進出口企業(yè)既是機遇也是挑戰(zhàn)，加之國際運費高起、原材料上漲等因素的疊加，造成了出口企業(yè)的兩極分化：一部分企業(yè)出口萎縮，出口能力下滑，甚至是達到暫停出口的邊緣；另一部分企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在危機中經(jīng)受住考驗，對外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈進行調(diào)整，升級成了結(jié)構(gòu)完備、創(chuàng)新能力強、適應(yīng)能力強的新型外貿(mào)企業(yè)。

外貿(mào)營銷方式主要有B2B（企業(yè)對企業(yè)）平臺推廣、SEO（搜索引擎優(yōu)化）、線下展會（隨著疫情深入，線上展會也應(yīng)運而生）、地推（本土化拜訪）、社交媒體推廣、數(shù)據(jù)營銷等。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，信息“透明性”“公平性”“對稱性”變得尤為重要，這時候沉淀下來的大數(shù)據(jù)成了外貿(mào)可以利用的有效工具。利用數(shù)據(jù)做外貿(mào)先要了解“數(shù)據(jù)”的核心：整理、分析、預(yù)測、控制。重點并不是我們擁有了多少數(shù)據(jù)，而是我們拿數(shù)據(jù)去做了什么，它的價值在于“使用性”。

如何在復(fù)雜多變的國際背景下將數(shù)據(jù)運用到當(dāng)前國際貿(mào)易中，并通過數(shù)據(jù)來解析瞬息萬變的國際環(huán)境？通過與眾多不同企業(yè)性質(zhì)、不同類型外貿(mào)企業(yè)的深入溝通、探討，答案逐漸浮出水面，那就是主動出擊、精準營銷，尤其是差異化營銷。那么，企業(yè)如何通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)外貿(mào)的差異化營銷呢？

產(chǎn)品與價格

常規(guī)化、同質(zhì)化的產(chǎn)品還是要不斷通過數(shù)據(jù)尋找價格更好的買家。經(jīng)常會有客戶跟我們講，外貿(mào)數(shù)據(jù)的存在加大了價格競爭，導(dǎo)致低價橫行。其實我們一直都倡議不要通過價格去爭取與客戶合作，這種客戶早晚會被比你價格更有優(yōu)勢的同行搶去。市場的價格也需要整個行業(yè)一起維護，并不是數(shù)據(jù)的出現(xiàn)導(dǎo)致了低價競爭，而是企業(yè)情況的不同導(dǎo)致了這種競爭的加劇。外貿(mào)數(shù)據(jù)最主要的是通過對于客戶過往采購體系的分析幫助出口企業(yè)找到適合自己的客戶，這種適合也包括價格，報價圍繞客戶之前采購的價格體系去報就好，沒有必要通過降價達到成交的目的。

以國內(nèi)某閥門品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路為例，轉(zhuǎn)型前，該企業(yè)出口以球閥為主，質(zhì)地為黃銅，且價格較低，出口以走量為主。疫情后，加上原材料上漲，導(dǎo)致黃銅的價格也在上漲，出口利潤極低。企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，否則出口隨時可能暫停。這時候該企業(yè)通過數(shù)據(jù)去了解目前市場上的爆款產(chǎn)品型號，繼而分析市場上的盈利產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品，對產(chǎn)品進行優(yōu)化，從單一的球閥開始轉(zhuǎn)向截止閥、蝶閥、調(diào)節(jié)閥等產(chǎn)品生產(chǎn)，也從單一的材質(zhì)到開始研發(fā)PVC、ABS、PP等材質(zhì)。該企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)對爆款價格進行分析，再依據(jù)不同的工藝和成本，把產(chǎn)品劃分為不同的價格，分為高中低端，針對不同的市場和客戶群體進行差異化銷售。

產(chǎn)品的升級迭代一直是企業(yè)獲取更大利潤的保證。然而，產(chǎn)品單一、價格固定是目前為數(shù)不少外貿(mào)企業(yè)面臨的問題。通過外貿(mào)大數(shù)據(jù)分析，可以鎖定目前市場暢銷的產(chǎn)品、利潤更高的產(chǎn)品甚至型號，從而調(diào)整優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)利潤最大化。

市場與客戶

1.原有市場以及客戶優(yōu)化

國際市場瞬息萬變，尤其疫情當(dāng)下，市場也進行了新一輪洗牌。越南疫情至今非常嚴重，然而越南是世界最重要的紡織加工地之一，存在大量品牌商、加工廠、代理商和分工廠，全球很多訂單都在越南進行加工。越南疫情暴發(fā)后，大部分工廠處于停工狀態(tài)，導(dǎo)致大量訂單無法按時完成，再加上全球海運費上漲，運輸成本暴增，全球的訂單驟減，越南出現(xiàn)了企業(yè)倒閉潮。國內(nèi)的原材料供應(yīng)商也無法正常發(fā)貨，訂單推遲，貨物積壓。在紡織行業(yè)中，原材料供應(yīng)商從來不會只把原材料發(fā)給一個加工廠，而是多個加工廠。同樣，越南當(dāng)?shù)氐募庸S也不只是加工一兩個原材料供應(yīng)商的貨，可能背后是幾十家甚至是幾百家原材料供應(yīng)商和品牌商。針對這樣的加工廠，一旦加工出現(xiàn)問題，三方都會受損。通過幾個月的“優(yōu)勝劣汰”，許多國內(nèi)原材料供應(yīng)商重新選擇生產(chǎn)工廠。通過數(shù)據(jù)沉淀，幾個月下來，在“清洗”的過程中，越南當(dāng)?shù)剡€在持續(xù)進行采購和收貨的工廠，無論在公司實力還是在處理疫情能力上，都是該市場最優(yōu)質(zhì)的加工廠。這個時候就要對越南市場重新進行梳理，對原有的加工廠進行優(yōu)化，淘汰掉沒有能力繼續(xù)加工的廠商。

通過數(shù)據(jù)分析，可以了解到行業(yè)內(nèi)的同行主要出口到哪些市場，市場布局如何，哪些市場是屬于質(zhì)量取勝（采購價格高），哪些市場是屬于走量市場（采購價格低），再根據(jù)自己公司產(chǎn)品定位，選擇合適市場進行深度開發(fā)，做到盡可能多的市場布局，“不把雞蛋放到一個籃子里”，從而抵御個別市場環(huán)境變化所帶來的不利影響。

在客戶體系中，尤其是在只有一家老客戶作為企業(yè)出口立足點的時候，一定不要抱著老客戶不放，尤其是利潤已經(jīng)壓到很低的老客戶。對于老客戶來說，一方面通過數(shù)據(jù)可以了解其真實的采購能力，看是否有升級銷售的機會；另一方面，可以分析其目前采購產(chǎn)品的構(gòu)成，看是否有交叉銷售的機會。老客戶有足夠的忠誠度，可以保證產(chǎn)能正常運轉(zhuǎn)，然而往往合作時間越長，利潤也就越低。如果產(chǎn)能沒辦法提升，不妨尋找利潤更高的買家去做替代，從而提升公司的整體利潤。

2.新市場開拓

世間唯一不變的就是變化本身。市場在實時變化，市場的需求也在變化，新市場的開拓也需要隨當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和當(dāng)?shù)卣咝枰皶r做出調(diào)整。

比如，通信行業(yè)中的路由器，國內(nèi)企業(yè)重點出口方向是歐美市場。而國外不像國內(nèi)有聯(lián)通、移動、電信這些國企運營商，國外的運營商大都是私人性質(zhì)。歐美發(fā)達國家和地區(qū)的需求量居高不下，更新迭代比較快，相對來說出口歐美利潤也大，這成為國內(nèi)大部分企業(yè)首先考慮的市場。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，歐美市場的競爭力越來越大，除了價格競爭，還有政策限制，尤其疫情暴發(fā)后，問題更加突出，讓國內(nèi)出口歐美市場變得異常艱難。正是因為了解到行業(yè)的問題，可以通過數(shù)據(jù)把握目前行業(yè)的動態(tài)以及未來行業(yè)的出路。通過數(shù)據(jù)搜索，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)兩款路由器品牌，在全球疫情暴發(fā)后出口南美洲和東南亞市場，貨值增量較大，打破了依賴傳統(tǒng)歐美市場的定律。經(jīng)過溝通和了解，這兩家公司存在一個共性，那就是它們主動進行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從固有的單一市場進行轉(zhuǎn)變。最初都是從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，印度尼西亞市場出現(xiàn)了一個新的“客戶”，采購的規(guī)模并不大，但是非常頻繁，而且在同一個時間段，在多個國家和眾多的品牌中選擇路由器。這個新出現(xiàn)的“客戶”在不久后采購了一票相對較大的訂單，這個現(xiàn)象被上述路由器品牌商發(fā)現(xiàn)，果斷聯(lián)系該“客戶”。后來發(fā)現(xiàn)，這是當(dāng)?shù)刈钚鲁霈F(xiàn)的營運商，而且得到了當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀郑鳛楫?dāng)?shù)赝ㄐ女a(chǎn)業(yè)的重點對象，后期的訂單也會相對穩(wěn)定。雖然部分行業(yè)受市場影響，在現(xiàn)有市場受到?jīng)_擊下量小利潤低，但是同樣新機遇就是開發(fā)新市場，新市場競爭壓力小，利潤也不低，新市場的開拓成了外貿(mào)轉(zhuǎn)型不可缺少的一環(huán)。

建議企業(yè)開發(fā)熱門市場與開發(fā)冷門市場相結(jié)合，在以熱門市場為主的前提下，一定要選擇一些相對冷門的市場，不要一味“蹭熱度”。熱門代表著競爭壓力大，競爭壓力大也就意味著需要做取舍，可能在利潤上需要做舍棄。相反冷門市場大家都不關(guān)注，往往蘊藏著更大的商機。

3.未來市場趨勢及走向分析，提前布局

傳統(tǒng)的經(jīng)驗認知不可否認有一定的科學(xué)性，但只靠經(jīng)驗遠遠不夠。市場在發(fā)生著變化。

疫情前，國內(nèi)品牌電梯行業(yè)的外貿(mào)市場重點是以東南亞為主，部分企業(yè)也關(guān)注拉丁美洲，未來的發(fā)展方向基本是在發(fā)展中國家，大規(guī)模住宅和工程項目勢必會帶動電梯業(yè)發(fā)展。由于疫情沖擊，2020年第一季度大部分企業(yè)基本處于居家辦公狀態(tài)，機緣巧合下，我與國內(nèi)某知名電梯品牌的銷售總監(jiān)進行了一次深入溝通，探討了國內(nèi)電梯未來的發(fā)展方向。我們當(dāng)時談到了非洲市場。中國出口電梯的數(shù)據(jù)顯示，目前非洲市場屬于基本空白狀態(tài)，總出口量并不是很大，在眾多國家中并不突出，但是近3年來一直處于上升趨勢，而且上升速度非常快，尤其是南非、肯尼亞、埃塞俄比亞等幾個經(jīng)濟相對發(fā)達的國家，因為基數(shù)小，需求量以幾何式倍數(shù)增長。傳統(tǒng)觀念中，非洲經(jīng)濟落后，對于電梯的需求應(yīng)該不是很高，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，加上“一帶一路”，非洲部分國家“先富起來了”，需求自然開始增加。這時候國內(nèi)某知名電梯品牌的銷售總監(jiān)非常敏銳地察覺到了“機遇”，通過數(shù)據(jù)進行對比分析，鎖定了幾個市場上采購能力比較強的客戶及代理商，主動進行溝通。目前為止，該電梯品牌在非洲市場的眾多國家市場占有率一直第一。

對于市場的預(yù)判，加之精準的交易數(shù)據(jù)，助推企業(yè)對于市場的精確把控和布局。

供采體系與競對

無論是買方還是賣方，沒有永遠穩(wěn)定的供應(yīng)商，也沒有永遠穩(wěn)定的采購商，隨著國際市場的變化，供采體系也在變化。通過數(shù)據(jù)分析買家的供應(yīng)鏈，包括準備開發(fā)的新客戶和已經(jīng)合作多年的老客戶，了解一下供應(yīng)鏈是單一還是多元化，采購周期是否穩(wěn)定，采購能力和采購價格如何。了解以后，才能針對性地開發(fā)與維護。要有自己競爭對手的市場分布、客戶結(jié)構(gòu)分析，甚至競爭對手客戶的深度追蹤，做到知己知彼。只有深入了解買家的信息和競爭對手的詳細動態(tài)后，才能制定出一套屬于自己的營銷方案。

其實，差異化營銷就是通過數(shù)據(jù)分析，制作出SWOT分析模型，突出自身優(yōu)勢，包括價格優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等。無論是何種優(yōu)勢，發(fā)揮公司自身優(yōu)勢，順應(yīng)當(dāng)下國際形勢，就有可能在國際貿(mào)易中逆勢而上。