基于用戶需求導向的公共圖書館營銷實踐及啟示*
——以溫州市圖書館營銷服務為例

何 澤

（溫州市圖書館，浙江 溫州325009）

1 引言

當今在互聯網、新媒體和新技術廣泛應用的背景下，隨著信息技術的發展、信息資源的多元和豐富、圖書館用戶需求的改變，公共圖書館傳統服務方式受到沖擊。2020年新冠疫情的突發，用戶需求信息和渠道的改變更是挑戰著公共圖書館面對公共危機事件的快速應對能力。《公共圖書館服務：IFLA/UNESCO發展指南》指出：“營銷不僅僅是廣告、銷售、推銷或推廣。營銷是一種經過實踐檢驗的、實實在在的系統方法，它依賴于根據客戶的需求和期望來設計服務或產品，并以客戶滿意為目標。”1977年，約克（D.A.Yorke）在《論圖書館服務營銷》中首次在圖書館領域正式使用“營銷”一詞，并對圖書館營銷問題作了精辟論證。公共圖書館服務營銷可以闡釋為：公共圖書館營銷的主體是顧客（Customer），是指到館的注冊用戶、線上用戶以及各類潛在用戶，正如很多公共圖書館將“讀者第一、服務至上”作為愿景與服務宗旨。公共圖書館品牌營銷的成本（Cost）是指用戶為了滿足自己需求所愿意付出的時間成本和物質成本，不斷降低用戶所要付出的成本，也是公共文化服務呼吁打通“最后一公里”的初衷和目的。公共圖書館品牌營銷的便利（Convenience）指用戶獲取圖書館信息的便利性、用戶參與圖書館活動的便利性、圖書館位置的交通便利性。公共圖書館品牌營銷的溝通（Communication）是指用戶與館員的溝通、與用戶之間的溝通、與文獻信息的溝通。當下圖書館應基于用戶需求，通過大數據分析和對市場營銷多樣化手段的借鑒，依托社交型平臺等媒介做好讀者“引流”，提升圖書館營銷效率和服務效能。

2 溫州市圖書館營銷服務實踐

2.1 場館建設中的營銷思路應用

2014年以來，溫州逐步建立了以城市書房為特色分館的總分館服務體系，起初以24小時無人值守模式滿足了讀者對于圖書館延長開放時間的需求。隨著建設模式與服務效益的不斷突破，城市書房從選址布局、裝修設計、文獻配置等方面堅持用戶驅動，形成了標準統一的連鎖式場館服務，打造了總分館制的營銷服務品牌。

2.1.1 選擇有利于縮短消費距離的場館位置

《城市書房服務規范》（DB 33/T2181—2019）中規定“位于一樓臨街處”，最大程度地方便市民發現與走進圖書館。建立“選址布局的公眾參與制度”，每年面向社會公開征集館址線索，在總體規劃布局的基礎上充分考慮和吸納市民意見，按照“15分鐘閱讀圈”原則，設置合理的服務半徑，以最大程度節約讀者借閱圖書的交通成本和時間成本。

2.1.2 營造具有閱讀體驗感的環境氛圍

傳統公共文化服務場館的吸引力在逐漸下降，文化消費者更加關注公共文化場館的審美性和體驗性，承載了城市氣質和市民精神的小而美的公共文化空間越來越受青睞。城市書房在外觀造型、室內裝修和環境設計上充分吸納了誠品書店、不打烊便利店等經營場所的營銷思路，落地窗戶、木色書架、桌椅沙發、桌燈綠植等室內裝飾彰顯著“高顏值”路線，契合現代社會大眾對于高雅文化消費體驗的向往。

2.1.3 堅持藏為所需的文獻資源配置原則

城市書房在配送文獻之前往往組織一些針對性調研，在日常開放中，隨著讀者流動和圖書借閱的進行，管理員根據城市書房自動統計系統，分析到館讀者的年齡分布和閱讀傾向，從而適當地對各個分館的圖書進行更新和調配，每個城市書房年更新比例達15%，最大程度地縮短讀者與所需文獻之間的時空“距離”。

（4）對于大跨度巷道開挖順序的選擇要根據實際情況而定，當埋深較淺且圍巖性質較好時應采用先開挖小斷面后開挖大斷面的施工順序，以利于頂板穩定，而對于埋深較大且圍巖性質較差的情況應選擇先開挖大斷面后開挖小斷面的施工順序，以利于兩幫穩定。

2.1.4 實行便利店式的標準化連鎖運營

為創設品牌效應，溫州市圖書館申請了“城市書房”名稱的注冊商標，每家書房統一標識和燈箱，以提升辨識度，從而被讀者廣泛知曉和利用。城市書房體系內的圖書統一調配，使用統一的門禁管理、自助借閱系統和監管平臺等，逐步實現標準化管理并實現各書房之間圖書的通借通還，使得城市書房體系形成連鎖店式的“網點”化服務，最大程度節約用戶的時間成本以及提升城市書房作為場館服務品牌的“知名度”。

2.2 圖書館借閱服務中的營銷思路應用

2.2.1 主題書架、榜單薦閱、集市“展銷”

溫州市圖書館通過開設圖書專架、線上主題薦閱和線下溫圖集市等方式向用戶推薦有價值的文獻信息，降低讀者獲取閱讀資訊的時間成本。溫圖流通部門根據豆瓣評分、亞馬遜排行榜、中華借閱榜等，適時推廣諾貝爾文學獎、文津圖書獎等獲獎作品以及當紅電影、電視劇等相關原著，通過“享閱讀”“e閱讀”“溫圖書單”等線上薦讀專欄推廣紙質書與電子書。每月開展圖書集市，運用“書店式展銷”形式，直接面對讀者提供借閱，通過現場展示與館員引薦提升圖書借閱率。

2.2.2 “網購”體驗、社群營銷、直播推介

溫州市圖書館“書香門遞”是一種線上下單、快遞到家式的借閱方式，充分借鑒當下“網購”平臺營銷思維，借助信息技術和服務平臺，有效地利用當地成熟的物流資源，打造了“圖書館+O2O平臺+物流”的服務模式，融合了“在線購物”體驗和線下點對點送書服務。同時，還策劃了“每周好書”、每月“書香集市”等線上、線下薦閱活動，不定時向用戶發放免郵優惠券和禮品。為積累平臺用戶群體，圖書館還建立了該項目的讀者微信服務群，通過內容傳播、優惠發放、用戶互動等實現網借服務的社群化營銷。開通溫圖公眾號直播間，通過館員直播“帶貨”的形式，“種草”相關書籍，吸引讀者下單借閱。

2.2.3 流動書車、路線訂制、上門服務

以縮短服務時間、空間距離為目的，圖書館逐漸突破固有陣地而推行嵌入式服務，推出公交化路線式的流動服務，打通“最后一公里”。溫州市圖書館于2013年推出“汽車圖書館”服務，目前有8輛圖書中巴開展流動服務，車輛外觀涂成書籍圖案彩繪，車內呈書架式布局，載有各類書刊1.6萬余冊，穿梭在城市馬路上成為一道亮麗的書香風景線。通過定點定時的“公交路線式”服務與靈活的“訂制路線式”服務相結合，流動服務范圍覆蓋42個鄉鎮街道、39個定點校園。車內可提供辦證借還等基礎服務，圖書與城市書房（分館）、各縣（市、區）圖書館通借通還，便利的借閱條件提升了圖書外借量和流通率。上門服務模式使圖書館的服務觸角深入基層和學校，惠及更多百姓，實現“圖書館走到你身邊”。

2.3 圖書館閱讀活動中以用戶為中心的營銷理念應用

營銷理論強調產品開發過程的用戶參與，圖書館閱讀活動策劃與開展也在逐漸擴大讀者的參與度。2009年以來，溫州市圖書館不斷調研讀者需求，先后成立了讀書話劇社、閱秀匯朗誦社等活動社團。發起成立溫州讀書會聯盟，吸納了來自學校、企業、社區的各類民間讀書會百余家，形成了全方位、多層次的讀者主導型閱讀活動的格局。這些社團模式的閱讀推廣活動從組織、策劃到參與均以讀者的創意和參與為主導，例如讀書話劇社內所有成員包括社長、編劇、演員等均由來自社會各行各業的市民擔任，話劇社定期組織開展培訓講座、劇本加工討論會、公益演出等活動，均由優秀社員擔任培訓導師、劇本編劇、舞臺導演等，形成了“讀者負責制”的圖書館社團活動。在讀書會聯盟活動策劃中，由圖書館發起每次活動的綜合主題，在活動的具體組織和策劃方面則充分尊重與發揮參與者的閱讀意愿和能動性，由成員主導自發策劃或聯合開展多樣化的讀書活動，先后組織開展“全城共讀一本書”“百家閱讀接力”“最美抗疫領讀人”等大型聯動活動，滿足了各層次讀者自我表現、自我服務的愿望，并促進成員之間的交流與合作。

2.3.2 信息推廣中的用戶互動

隨著信息技術的日益發展，新媒體運營技術的靈活運用為圖書館用戶溝通和服務推廣提供了鮮活路徑與有力支撐。溫州市圖書館是較早開通微信公眾平臺的公共圖書館之一，近幾年廣泛利用微信、微博、抖音等移動社交平臺打造用戶互動型服務界面，發布館內動態、借閱排行、閱讀活動等資訊，通過視頻號開發直播薦閱、直播講壇等立體化的閱讀推廣形式，與用戶實現實時互動，提升圖書館品牌曝光率，宣傳圖書館服務與項目菜單，創造營銷機會。以“溫小圖”為主人公創作故事動漫，以圖書館為虛擬空間營造情景互動，以服務新體驗與用戶需求為交叉點，引發用戶關注與共鳴。開通BiliBili網站宣傳公眾號吸引年輕群體關注，持續推出優質、有創意的內容，大大增加了圖書館的粉絲量和獲贊量，促使圖書借閱量、活動參與率也隨之提升。此類網絡交互式平臺也方便收集與回應用戶建議和疑問，增加圖書館用戶服務的黏性，提升用戶忠誠度。

2.3.3 品牌塑造中的用戶積淀

溫州市圖書館根據活動內容與形式的不同，針對未成年讀者、老年讀者、女性讀者等群體開發了多層次的服務品牌體系，如籀園系列里“籀園講壇”“籀園學堂”“籀園鼓詞”等，以圖書館的歷史印記和社會美譽為底色形成具有文化內涵的系列服務品牌，既獨具本館特色，又宣傳了圖書館的優良傳統形象與精神風貌。通過舉辦大型活動賽事，如“讀書好聲音”“新溫州人演講大賽”“我愛好詩詞”等賽事，以海選競爭和有獎擂臺為手段融合當下文化熱點，激發讀者對新型閱讀模式的關注和參與熱情。2020年新冠疫情發生以來，溫州全市公共圖書館聯動開展了線上“閱讀王者”挑戰賽，以閱讀打卡、挑戰答題積分及實時更新的排行榜，激勵讀者線上閱讀并充分利用數字資源。全市范圍內的大型活動賽事組織有助于提升圖書館的社會地位，鍛造品牌，形成品牌營銷效應。

3 公共圖書館營銷服務啟示

3.1 完善圖書館營銷的制度設計和管理創新

3.1.1 制定圖書館服務營銷的總體規劃

以往的圖書館營銷往往關注過程，或者僅僅是單一項目，而缺少覆蓋整合全館乃至地區公共圖書館系統的總體規劃與制度設計。營銷是一個系統工程，涉及圖書館管理的全局性和系統性以及館員之間跨部門的交流與合作。營銷要在進行大量前期用戶需求調研的基礎上，通過精準定位和明確目標，建立科學合理的框架體系，構建展示營銷影響力的量化指標體系，形成可持續性的營銷戰略規劃。

3.1.2 建立項目化管理運作機制

提升圖書館營銷服務能力首先要重視對館員的培訓，提升館員的營銷意識和業務技能。如佛山市圖書館、溫州市圖書館等采用項目負責制創新管理方式，打破了部門設置與人員崗位限定框架，集結館內策劃、宣傳、技術等各方面人才組建基于業務拓展和創新的項目小組，并輔以績效考核獎勵激勵，使得原來分散在各職能部門的人力資源圍繞一個特定項目主題整合起來，讓來自不同業務部門的館員參與構思、設計與改革，在項目方案的策劃與運營中通過對服務對象的精準定位、營銷手段的靈活運用，在跨部門的業務協同中提升項目服務效益。

3.2 注重圖書館服務品牌IP塑造

在市場經濟條件下，公共圖書館品牌建設應當結合市場營銷相關理論，運用市場營銷相關方法，立足館藏和服務特色，整合優勢資源，使本館特有的文化理念、價值觀等貫穿于營銷體系，打造專屬文化品牌。如溫州市圖書館以早年館舍歷史建筑的名稱“籀園”作為館內服務品牌的統一冠名，無形中將圖書館深厚的歷史與富載的地域文化內涵融入到品牌營銷中，形成文化符號和象征，以社會集體印象提升用戶感知和認同；又如溫州城市書房以LOGO、注冊商標、文創產品、微電影等為載體，向公眾呈現立體化的品牌形象內涵；再如溫州市圖書館“兒童知識銀行”服務，包含銀行存“款”、閱讀積分獎勵制、知識富豪排行榜單、文明志愿小使者等多重創意化內容，匯聚成圖書館品牌IP，極大地提升了營銷質量與用戶體驗感。

表1 溫州市圖書館營銷服務品牌一覽

3.3 探索創設圖書館多元營銷場景

3.3.1 構建一體化多元營銷場景

立足于用戶需求的4C營銷理論，即強調顧客、成本、便利、溝通4個維度的融合共域，圖書館服務應探索實施立體化、多維度的組合式營銷策略，構建一體化營銷服務場景。如，閱讀推廣活動可依托多元營銷路徑的組合擴大服務影響力，利用微信等新媒體平臺發布活動預告，提供方便靈活的報名信息鏈接，提高活動參與的便利性；將與活動主題相關的推薦圖書放置在活動現場供直接借閱，降低用戶查找花費的時間成本；活動中利用抖音、視頻號等平臺采用線上直播與線下活動同步的方式縮短用戶服務“距離”，提升活動參與人次；活動過程及事后注重收集用戶意見反饋，從而優化調整服務策略；可利用積分榜排行進行用戶激勵，增強用戶黏性。

3.3.2 依托技術手段提升用戶辨識度

隨著大數據、物聯網、人工智能、5G等新興技術的發展，智能咨詢、導航找書、刷臉借書等創新應用應運而生，用戶使用圖書館的便利性和資源的可及性在不斷升級。圖書館需借助科技手段不斷提升營銷戰略，一是利用各類數據系統捕捉用戶碎片化和多元化消費行為，通過歸納和提煉準確定位分析用戶需求，實現對用戶在圖書館領域消費導向的精準識別，二是利用融合型媒介平臺推廣與用戶需求密切匹配的高質量服務內容，收集用戶黏性較高的服務“素材”，創設多種能夠適應不同服務對象和類型的場景，利用社交媒體工具、微信小程序等交互式平臺持續吸納用戶參與，更好地搭建圖書館與用戶之間的紐帶。

3.4 建立以效能為導向的營銷服務評價機制

《公共圖書館服務規范》（GB/T28220-2011）將服務效能（Service Efficiency）定義為“公共圖書館投入的各項資源在滿足讀者和用戶需求中體現的能力和效率”?，F代公共文化服務體系建設要求建立公眾參與的公共文化服務考核評價制度，公共文化場館應探索建立以效能為導向、以用戶滿意為目標的多元評價機制。此外，在全媒體時代還應利用各類業務數據挖掘技術，建立多維用戶數據倉儲和配套采集裝置，建立以讀者需求變化為導向的動態化營銷效能評估指標，如構建展示營銷影響力的指標體系，包括瀏覽量、點擊量、訂閱量、活動次數等量化指標，能夠體現營銷效率的投入成本與產出比值以及用戶忠誠度、信任感等定性評估指標。同時要實時關注用戶行為數據變化，對用戶需求做出預判，發現營銷項目和過程中存在的欠缺和機遇，實現圖書館營銷效益的可持續性。

4 結語

《新媒體聯盟地平線報告：2017圖書館版》將圖書館營銷列為重要的挑戰之一。未來品牌營銷將成為公共圖書館可持續發展的重要手段。以用戶需求為導向的營銷理論為圖書館服務模式變革提供了有益的創新思路，公共圖書館應當順應時代潮流，以“用戶至上”“用戶為中心”的理念為指導，以需求為中心，不斷前置服務終端，提升服務效能，同時樹立服務特色和品牌形象，建立讀者對圖書館品牌營銷的忠誠與傾向，促進與激勵更多的讀者利用圖書館，打造無邊界的圖書館。