母媒與衍生媒體是何種關系

范以錦

衍生媒體與母媒是一種什么樣的關系，在傳統媒體時代比較明晰，但在新的媒介形態不斷出現和新的社會環境下，這兩者關系變得越來越復雜，被網民誤讀、誤解的事時有發生。

衍生媒體，從狹義的范疇來看，是屬于與母媒同類形態但定位不同的媒體，從上世紀90年代中期開始，多家省委機關報陸續創辦了貼近城市市民的都市報。省委機關報面向全省，要兼顧城市和鄉村的發行，創辦都市報就是為了彌補城市尤其是中心城市覆蓋面的不足。與機關報相比，都市報市場化程度較高。有些母媒，還根據自身的資源和能力，在某些領域或行業拓展同形態但不同定位的子報子刊。這些報刊同是紙質形態，誰是“母”、誰是“子”一目了然，不會有人將“母”“子”混淆起來。到了全媒體時代，衍生媒體愈來愈寬泛，不僅指母媒衍生出來的同形態的傳統媒體，還包括衍生出來的不同形態的新媒體，甚至“孫”字輩，也與母媒沾上了邊。

衍生媒體，是否可與母媒等同起來，在網上討論過一陣子，有些人把兩者混為一談了。以央媒為例，網上常出現“震撼，央媒表態了”的說法。通過網上搜索可了解到這類“震撼”不外乎這幾種情況：的確是名副其實的央媒表態;是央媒下屬的傳統媒體的表態;是央媒的新媒體表態，可能是直轄的、緊密的新媒體的表態，也可能只是央媒管轄下的傳統媒體辦的新媒體的表態;央媒的媒體人在個人公眾號上的表態。不加分析，都冠以“央媒”的頭銜，不斷轉發，錯誤地引導了輿論。

母媒與衍生媒體究竟是何種關系，要把握好四個方面。

其一，不加分析地將衍生媒體都視同母媒，既不符合國家有關媒體管理的政策規定，也不利于媒體多形態、多元傳播的發展。2021年8月，中國記協書記處原書記顧勇華回答微信公眾號《傳媒茶話會》提問時談到，經國家權威部門認定的中央重點新聞單位就是：人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺、求是雜志社、解放軍報社、光明日報社、經濟日報社、中國日報社、科技日報社、人民政協報社、中國紀檢監察報社、中國新聞社、學習時報社、工人日報社、中國青年報社、中國婦女報社、農民日報社、法治日報社。央媒具有特殊地位，在國家的輿論陣地中屬于第一方陣，發揮著領導輿論的重要作用。央媒辦的新媒體，不僅內容生產方式不同，而且傳播手段、傳播渠道，以及時效性等方面，都與母媒不同。比如，社會上一些重大事件，新媒體會迅速介入發出聲音，并在后來的報道中不斷補充、完善，甚至修改前期報道的不足。而央媒具有嚴肅性的特征，不是靠“搶”時間取勝，沒有經過認真調研和深思熟慮是不會輕易表態的。如果把衍生媒體與母媒等同起來，就不利于多形態、多視角傳播的子媒的發展，也就沒有必要辦那么多衍生媒體了。

其二，正確理解母媒直接發聲與借助衍生媒體發聲的關系。央媒的范疇與央媒的聲音按理是同一回事，但如今傳播平臺、傳播渠道拓寬了，必須堅持“移動優先”，盡快占領輿論的制高點，并要進行“立體傳播”，擴大受眾覆蓋面。具有強烈社會責任感、使命感的母媒往往會在衍生的新媒體上盡快發聲，網民把央媒辦的新媒體看成是央媒的聲音也就不奇怪了。當然并非母媒衍生的新媒體都具有這種功能，而應該是最緊密的那種新媒體，比如母媒的新聞客戶端、公眾號。所以，在新媒體時代，母媒與衍生媒體雖不是同一個符號，但衍生媒體在一定程度上傳播了母媒的聲音。基于此，這類衍生媒體發聲時要顧及母媒的形象和影響力，尤其是與母媒關聯度最緊密的新媒體。

其三，母媒對衍生媒體的管理，有不可推卸的責任。一般來說，母媒犯錯不會株連衍生的下屬媒體;反過來，衍生媒體犯錯，母媒卻擺脫不了干系。因為母媒是衍生媒體的主管主辦單位，如果管理不到位發生了問題，就有可能同時追究母媒責任人。而且，衍生媒體雖不能與母媒劃等號，但衍生媒體發生的諸如職業道德問題、虛假新聞問題等，對母媒的聲譽也會造成不良影響。所以，母媒與衍生媒體不能完全分割開來，他們之間有榮辱與共的關系。

其四，母媒單位領導者或有較大社會影響力的媒體人的個人表態，并不等同是母媒的聲音，而且表態要慎之又慎。作為受眾，不應該將某個人的表態隨意強加到其單位的頭上，而表態者也要明白其所處的特殊地位，容易被受眾將其某些言行理解為職務行為，誤以為其對某個問題的表態是履行職責的發聲。尤其是有些頭面人物，其發聲經常與其母媒的風格保持一致，在這種情況下，往往更容易被人理解成并非個人的意見，而是代表了該母媒的立場和觀點。所以，不要以為只是在自己公眾號上發聲就可以隨心所欲。

（作者系暨南大學新聞與傳播學院名譽院長、教授、博士生導師）