數(shù)字化時代快消企業(yè)費(fèi)用管控轉(zhuǎn)型與促銷費(fèi)用管控系統(tǒng)建設(shè)

文/王希（中糧國際（北京）有限公司）

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”就是對業(yè)務(wù)（流程、場景、關(guān)系、員工）進(jìn)行的重新定義，內(nèi)部完成全面在線，外部適應(yīng)各種變化，從前端到后端，全面實(shí)現(xiàn)無須人工介入的自動化和智能化，最終創(chuàng)造價值。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是重新定義業(yè)務(wù)而不僅僅是信息化下的線下到線上；實(shí)施數(shù)字化的目的不僅僅是降本增效，而應(yīng)該關(guān)注自動化和智能化，根據(jù)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施的變化，重新定義企業(yè)業(yè)務(wù)。

一、費(fèi)用管控現(xiàn)狀

傳統(tǒng)快消企業(yè)的營消費(fèi)用比重均值已連續(xù)多年超過25%，但投資回報仍停滯不前，應(yīng)是費(fèi)用管理共性問題：預(yù)算編制缺少參考、計劃審批缺少依據(jù)、活動執(zhí)行控制不力、費(fèi)用核銷效率不高、費(fèi)用分析數(shù)據(jù)不足的問題。事前規(guī)劃時費(fèi)用額度無法聯(lián)動管控，線下管控標(biāo)準(zhǔn)不一；事中監(jiān)督主要是通過手工臺賬和費(fèi)用計提為主要依據(jù)，存在較高財務(wù)風(fēng)險；事后評價存在費(fèi)用核銷進(jìn)度慢，評價結(jié)果沒有可比性的普遍問題。未系統(tǒng)化、無標(biāo)準(zhǔn)化、無可比性、難控風(fēng)險是企業(yè)提質(zhì)增效迫切需要改善和解決的現(xiàn)狀問題（見圖1）。

圖1 費(fèi)用管控現(xiàn)狀

二、費(fèi)用管控需求轉(zhuǎn)型

（一）總體思路

營銷活動為實(shí)際業(yè)務(wù)場景，以產(chǎn)品、渠道和客戶為核心，建立營銷活動場景管理和分析體系，重點(diǎn)跟蹤營銷活動的完成情況、費(fèi)用使用情況、預(yù)算情況，動態(tài)預(yù)估營銷活動的邊際貢獻(xiàn)。

數(shù)據(jù)不再是一個問題，而是可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)橫縱向?qū)Ρ确治觯粡亩珳?zhǔn)定位客戶群體，不斷加大銷售力度，拓寬銷售渠道，擴(kuò)大市場份額。通過打破信息孤島壁壘，實(shí)現(xiàn)對營銷管理的投入產(chǎn)出效能系統(tǒng)分析。從銷售費(fèi)用投入和銷售收入效能分析、促銷費(fèi)用和銷售收入增長效能分析等維度加強(qiáng)對營銷投入的管理，既能夠管控住營銷費(fèi)用，又能夠提高銷售收入。

（二）控制模式

第一種：粗放式管理，按照銷售額的一定比例固定給到經(jīng)銷商，比如20%。這種方式的管理比較簡單易行，從結(jié)果出發(fā)按比例投放，將營銷活動的主動權(quán)放給經(jīng)銷商自行管理，企業(yè)的管理成本降低，以效益定費(fèi)用；但這樣也造成了費(fèi)用使用的隨意性和效果無法掌控，同時也缺乏有效的監(jiān)控和評估活動的過程及有效性，致使費(fèi)用一直居高不下而銷量仍停滯不前。

第二種：精細(xì)化管理，費(fèi)用分成兩部分：總部（區(qū)域）統(tǒng)一管理費(fèi)用預(yù)算+地區(qū)自主費(fèi)用。總部（區(qū)域）的統(tǒng)一費(fèi)用用來執(zhí)行政策指導(dǎo)性的專項(xiàng)促銷活動，達(dá)到專款專用的目的；地區(qū)自主費(fèi)用用來執(zhí)行地區(qū)特別情況下的促銷活動，比如地區(qū)性的競品活動跟進(jìn)，地區(qū)節(jié)慶等，區(qū)域間存在個體差異。

每一家快消品企業(yè)在企業(yè)不同階段會選擇不同的費(fèi)用管理模式，而費(fèi)用的精細(xì)化管理需求轉(zhuǎn)型則是發(fā)展趨勢及改善方向。

（三）控制原則

1.業(yè)財融合

業(yè)財一體化營銷流程：企業(yè)營銷包括市場分析、需求分析、客戶行為分析、定價策略、營銷計劃、營銷活動、營銷合同、營銷費(fèi)用、營銷業(yè)績等一系列的活動。通過業(yè)財一體化營銷流程，實(shí)現(xiàn)營銷全過程管控。

管理數(shù)字化，財務(wù)能在其中提供巨大支撐。財務(wù)的數(shù)字化，最主要的是把管理者腦海中的經(jīng)驗(yàn)、直覺和感覺提煉成算法、模型，讓數(shù)據(jù)和算法用機(jī)器學(xué)習(xí)的方式不斷自我優(yōu)化，進(jìn)而用“數(shù)據(jù)決策”替代日常經(jīng)營管理中的“憑直覺經(jīng)驗(yàn)和拍腦袋式?jīng)Q策”。

2.過程控制

通過全過程管理、全口徑覆蓋、全面分析、風(fēng)險可控四個維度的過程控制（見圖2）提升費(fèi)用投入效果及提高費(fèi)用的準(zhǔn)確性。從年初預(yù)算—活動申請—活動執(zhí)行—活動結(jié)案—費(fèi)用核銷全過程閉環(huán)管理；渠道覆蓋（KA、經(jīng)銷、特渠、電商）、部門覆蓋（戰(zhàn)區(qū)、 城市群）、全費(fèi)用（促銷費(fèi)用全面覆蓋）的全口徑覆蓋到實(shí)現(xiàn)預(yù)算的執(zhí)行情況分析、活動執(zhí)行效果分析、分渠道和分戰(zhàn)區(qū)的費(fèi)用使用情況的分析、按活動展開分析、橫向比較分析多維度全面分析。在風(fēng)險可控的大前提下通過過程控制完成費(fèi)用管控轉(zhuǎn)型。

圖2 費(fèi)用管控需求

（四）管控方式

費(fèi)用管控的方式多種多樣，企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)和管理需求，將這些方式相互結(jié)合，涉及并采用個性化的費(fèi)用管控方式，以達(dá)到最好的費(fèi)用管控效果。業(yè)務(wù)部門比較關(guān)注業(yè)務(wù)活動的結(jié)果，更注重開源，比如生產(chǎn)任務(wù)的兌現(xiàn)、銷售收入的實(shí)現(xiàn)等結(jié)果事項(xiàng)，因而會將業(yè)績作為評價工作目標(biāo)的重要標(biāo)準(zhǔn)，或者忽略了業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生的成本、費(fèi)用等相關(guān)問題，或者對業(yè)務(wù)發(fā)生的耗費(fèi)分析不準(zhǔn)確。而財務(wù)部門作為企業(yè)價值管理的特殊部門，更加著重關(guān)注風(fēng)險的防范和如何通過降本增效有效提高企業(yè)的經(jīng)營利潤，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，因而不僅關(guān)注業(yè)績，還會將資源配置效率作為評價標(biāo)準(zhǔn)。從本單位現(xiàn)狀出發(fā)，分別從財務(wù)、業(yè)務(wù)不同角度分析，目前的管控方式大致有以下幾種。

財務(wù)角度：（1）當(dāng)期費(fèi)用控制與累進(jìn)費(fèi)用控制。當(dāng)期費(fèi)用控制是指用當(dāng)期的費(fèi)用預(yù)算總額控制當(dāng)期的費(fèi)用實(shí)際發(fā)生總額。累進(jìn)費(fèi)用控制是指以從費(fèi)用預(yù)算的期間起始點(diǎn)到當(dāng)期時點(diǎn)的累計費(fèi)用預(yù)算數(shù)控制累計費(fèi)用實(shí)際發(fā)生數(shù)。實(shí)際工作中通常按月、季、年三種控制周期進(jìn)行當(dāng)期和累進(jìn)的綜合控制。

（2）絕對數(shù)控制與相對數(shù)控制。絕對數(shù)控制是指費(fèi)用預(yù)算數(shù)控制費(fèi)用實(shí)際數(shù)。相對數(shù)控制是指用費(fèi)用預(yù)算值的百分比來控制費(fèi)用實(shí)際數(shù)。例如銷費(fèi)管理是否達(dá)標(biāo)的判斷標(biāo)準(zhǔn)分兩個維度：1.額度管理：實(shí)際入賬金額低于費(fèi)用可用額度（實(shí)際銷量與預(yù)算單噸標(biāo)準(zhǔn)的乘積）；2.單噸毛利增長率高于單噸促銷費(fèi)用增長率。企業(yè)實(shí)際操作中，往往是絕對數(shù)控制和相對數(shù)控制相結(jié)合。

（3）“費(fèi)比+價差”與“利潤考核”雙軌運(yùn)行模式。“費(fèi)比控制”模式，指按銷售收入的一定比例下達(dá)費(fèi)用預(yù)算。“價差控制”模式，是指公司將預(yù)設(shè)一個利潤率，以此計算要求的銷售價格，營銷部門在這個價格基礎(chǔ)上可以加價銷售，增加部分的收入可以相應(yīng)增加銷售費(fèi)用預(yù)算。這樣既能保證公司的利潤，又能保證銷售費(fèi)用投入的來源。“費(fèi)比+價差”與“利潤考核”雙軌運(yùn)行模式，指在“費(fèi)比+價差”模式的基礎(chǔ)上，公司為了培養(yǎng)營銷部門的利潤意識，給各銷售片區(qū)下達(dá)利潤指標(biāo)，只要完成了利潤指標(biāo)就可以反推銷售費(fèi)用預(yù)算。

業(yè)務(wù)角度：①剛性控制與柔性控制。剛性控制以費(fèi)用預(yù)算值為約束指標(biāo)，任何超出費(fèi)用預(yù)算值的部分都需要通過特定的審批流程審批后才能使用。

柔性控制是指超出費(fèi)用預(yù)算的執(zhí)行申請可以在企業(yè)的費(fèi)用預(yù)算管理系統(tǒng)中提交，各級審批者根據(jù)授權(quán)、進(jìn)行投入產(chǎn)出權(quán)衡后決策是否給予批準(zhǔn)執(zhí)行。

②預(yù)算內(nèi)審批控制、超預(yù)算審批控制、預(yù)算外審批控制。預(yù)算內(nèi)審批事項(xiàng)，應(yīng)執(zhí)行政策的流程控制，簡化流程，提高效率。超預(yù)算審批事項(xiàng)，應(yīng)執(zhí)行額外的審批流程，根據(jù)事先規(guī)定的額度分級審核。預(yù)算外審批事項(xiàng)，應(yīng)嚴(yán)格控制，防范風(fēng)險。

③完善營銷費(fèi)用內(nèi)部控制制度，強(qiáng)化流程制度的完善與執(zhí)行。對于快消品企業(yè)來說，其營銷費(fèi)用管理制度主要由月度計劃管理、年度預(yù)算管理、銷售費(fèi)用報銷管理、銷售費(fèi)用考核管理、銷售費(fèi)用查核管理、銷售費(fèi)用核算管理、銷售費(fèi)用回顧管理以及總體管理這八個具體方面組成，其有效涵蓋了營銷費(fèi)用的所有管理過程，具有完善性和有效性。加強(qiáng)各項(xiàng)營銷費(fèi)用使用情況跟蹤檢查和效能評估。費(fèi)用一旦投入后，就要對投入過程進(jìn)行跟蹤控制，將活動落實(shí)到位，對活動或者方案的執(zhí)行過程進(jìn)行精細(xì)化管理，保證費(fèi)用投入的有效性，提高費(fèi)用使用的效果。

三、促銷費(fèi)用管控系統(tǒng)建設(shè)

在制度流程及管控原則建立的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)促銷費(fèi)用管控系統(tǒng)全鏈閉環(huán)管理；促進(jìn)精準(zhǔn)分析，助力管理提升。隨著企業(yè)發(fā)展的逐漸壯大，促銷費(fèi)用也節(jié)節(jié)攀升，費(fèi)用金額巨大，企業(yè)很難進(jìn)行有效的管理，促銷費(fèi)用管理涉及了多個方面，因此，企業(yè)無論增加多少數(shù)量的財務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員，也很難避免出現(xiàn)管理盲區(qū)。在這樣的背景下，企業(yè)可以積極引進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)，以自身實(shí)際情況構(gòu)建促銷費(fèi)用管控系統(tǒng)，通過加強(qiáng)對信息系統(tǒng)的應(yīng)用、充分利用信息化手段來促進(jìn)管理效率的提高。

（一）促銷費(fèi)用管控系統(tǒng)構(gòu)建目標(biāo)

促銷費(fèi)用管控系統(tǒng)構(gòu)建目標(biāo)包括費(fèi)用的全面分析、費(fèi)用全渠道覆蓋、費(fèi)用的全過程管理、費(fèi)用全系統(tǒng)管理。通過預(yù)算的執(zhí)行情況分析，各活動執(zhí)行效果的分析，各分公司、各渠道、各戰(zhàn)區(qū)的費(fèi)用使用情況的分析；業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用分析（包括特價產(chǎn)生費(fèi)用、搭贈產(chǎn)生費(fèi)用，返利產(chǎn)生費(fèi)用、贈送樣品及貨補(bǔ)產(chǎn)生的費(fèi)用）進(jìn)行促銷費(fèi)用多維度全面分析。從年初預(yù)算、活動費(fèi)用的申請、活動費(fèi)用的執(zhí)行、活動費(fèi)用結(jié)案、費(fèi)用的核銷實(shí)現(xiàn)促銷費(fèi)用管控系統(tǒng)全過程的閉環(huán)管理。在全渠道覆蓋的基礎(chǔ)上重點(diǎn)對品牌推廣費(fèi)用、KA合同內(nèi)費(fèi)用、人員促銷費(fèi)、消費(fèi)者促銷費(fèi)用、通路費(fèi)用進(jìn)行梳理；從總部統(tǒng)一費(fèi)用項(xiàng)目，確保業(yè)務(wù)前端的費(fèi)用與財務(wù)入賬費(fèi)用的統(tǒng)一。

（二）促銷費(fèi)用管控系統(tǒng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（見圖3）

圖3 促銷費(fèi)用管控系統(tǒng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

在總體費(fèi)用=大區(qū)可得費(fèi)用（BI計算推導(dǎo)并導(dǎo)入TPM系統(tǒng)）+總部專項(xiàng)費(fèi)用（品類組、O2O、B2B、形象店建設(shè)等）的整體管理思路下，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化線上審批、核銷、付款。管理維度包括總部、大區(qū)、客戶、預(yù)投；對活動的管理著重加強(qiáng)審批、報備、回顧、查重環(huán)節(jié)的全過程閉環(huán)管理。

加強(qiáng)各項(xiàng)促銷費(fèi)用使用情況跟蹤檢查和效能評估。費(fèi)用一旦投入后，就要對投入過程進(jìn)行跟蹤控制，將活動落實(shí)到位，對活動或者方案的執(zhí)行過程進(jìn)行精細(xì)化管理，保證費(fèi)用投入的有效性，提高費(fèi)用使用的效果。例如，如何確保贈品能夠按公司銷售政策的規(guī)定送到消費(fèi)者手中等。另外，應(yīng)對費(fèi)用的使用效果進(jìn)行評估，針對評估結(jié)果不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并對費(fèi)用的管理進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，建立一套科學(xué)的費(fèi)用使用和評價機(jī)制并進(jìn)行推廣，減少試錯成本，使投入產(chǎn)出最大化。

（三）促銷費(fèi)用管控系統(tǒng)功能架構(gòu)（見圖4）

圖4 促銷費(fèi)用管控系統(tǒng)功能架構(gòu)

預(yù)算編制有參考批量，便捷導(dǎo)入初始預(yù)算，可隨時追溯歷史預(yù)算。活動審批系統(tǒng)化，活動申報——維護(hù)——審批一步到位，支持分支條件審批，支持手機(jī)端審批操作。區(qū)域活動差異化，活動分配到各個大區(qū)，分區(qū)分治，預(yù)算總額不變。活動核銷可跟蹤，核查人員核查判定上傳舉證照片，及時指導(dǎo)執(zhí)行過程改進(jìn)，并周期跟進(jìn)。計劃申請有控制，申請費(fèi)用累計不能超過預(yù)算分配額度。活動執(zhí)行透明化，對于批準(zhǔn)后的活動，可進(jìn)行費(fèi)用核銷，需提供發(fā)票、促銷協(xié)議、陳列照等，掃描上傳留存系統(tǒng)。執(zhí)行過程信息共享，智能可視化營銷活動執(zhí)行監(jiān)控，隨時可查看各個大區(qū)活動執(zhí)行情況。費(fèi)用投入更有效，不同于普通的活動管理，促銷費(fèi)用管控系統(tǒng)更注重于用戶需求，實(shí)現(xiàn)活動管理的同時，更側(cè)重于執(zhí)行管控，結(jié)合SAP系統(tǒng)和OA系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)銷售管理一體化、數(shù)字化、智能化，幫助快消企業(yè)更快適應(yīng)新興消費(fèi)市場，決勝千里。

四、促銷費(fèi)用管控系統(tǒng)建議與展望（見圖5）

圖5 促銷費(fèi)用管控系統(tǒng)建議與展望

直到今天，企業(yè)內(nèi)部使用的信息系統(tǒng)也很難達(dá)到90分以上，大部分企業(yè)只能是50分或60分甚至更低。信息系統(tǒng)中的一個重要因素是數(shù)據(jù)，包括主數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動（錄入的數(shù)據(jù)）因素，后者對信息系統(tǒng)而言是附加性職能。對財務(wù)而言，數(shù)據(jù)目前主要是作為證據(jù)使用，即便發(fā)生了事情，需要檢查時才會把數(shù)據(jù)調(diào)出來。其實(shí)，作為證據(jù)只是數(shù)據(jù)最基礎(chǔ)的應(yīng)用，其還有其他更多應(yīng)用，如追溯過去、監(jiān)控評價、實(shí)時預(yù)警、洞察規(guī)律、發(fā)現(xiàn)未知、預(yù)測未來等功能。

與此同時，一直以來企業(yè)是信息孤島、企業(yè)各部門各自為政，ERP將各個部門由分散的單體形式集合成大一統(tǒng)的信息系統(tǒng)后，卻發(fā)現(xiàn)不能用了，因?yàn)槠髽I(yè)在不斷地發(fā)展壯大，地域、行業(yè)、職能在不斷地擴(kuò)張，信息系統(tǒng)越來越多，即便集成信息系統(tǒng)后也會發(fā)散。而信息孤島之所以出現(xiàn)，是因?yàn)檫@些信息系統(tǒng)沒有連接起來。怎樣把這些信息系統(tǒng)全面互聯(lián)互通，將是擺在我們面前的巨大挑戰(zhàn)。

（一）促銷費(fèi)用管控系統(tǒng)建設(shè)難點(diǎn)

促銷費(fèi)用項(xiàng)暫沒有統(tǒng)一，促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)端費(fèi)用項(xiàng)目前暫沒有統(tǒng)一，各戰(zhàn)區(qū)報各自的費(fèi)用項(xiàng)，每個戰(zhàn)區(qū)對費(fèi)用項(xiàng)使用不一致；促銷費(fèi)用財務(wù)端暫沒有明確的入賬規(guī)則，每個分公司在入賬時存在偏差。促銷費(fèi)用的表單和流程暫沒有統(tǒng)一審批，促銷費(fèi)用的管控目前是戰(zhàn)區(qū)各自按自己的流程進(jìn)行審批，申請的表單和流程相對比較簡單，未來統(tǒng)一后，需要總部進(jìn)行統(tǒng)一審批流程。

（二）促銷費(fèi)用管控系統(tǒng)建設(shè)建議

表單的填寫難度增加，對于前端的業(yè)務(wù)來說，由于活動申請表單要求更加明晰，活動內(nèi)容填寫項(xiàng)目更多，比如，物料及客戶，同時，過去業(yè)務(wù)更多填的是一個大概的費(fèi)用，未來需要準(zhǔn)確填寫，難度有所增加。目前企業(yè)現(xiàn)有的OA審批系統(tǒng)，希望通過建立審批流程來解決營銷費(fèi)用投放的管理，比如一筆費(fèi)用投放審批經(jīng)過了10個人審批，似乎是沒問題了，其實(shí)不然，10個人審批了等于沒人負(fù)責(zé)。費(fèi)用精細(xì)化管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是通過審批就能解決的，需要通過預(yù)算控制、管理模式的建立、決策支持、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)整合、智能化提醒等完整體系的組成方可完成。

系統(tǒng)上線后，無論對業(yè)務(wù)員、戰(zhàn)區(qū)及財務(wù)整體要求更高，原因是費(fèi)用核算要求更細(xì)，建議各分公司在業(yè)務(wù)端設(shè)專人進(jìn)行費(fèi)用的管理，從而提高系統(tǒng)鏈整體管理水平。