國潮風(fēng)插畫在包裝設(shè)計中的探究與應(yīng)用

文/肖雄（首都師范大學(xué)）

一、當(dāng)前國潮風(fēng)插畫的社會背景

在謀求本國發(fā)展中促進(jìn)各國共同發(fā)展，所以世界各國的發(fā)展交織在一起，這給中華文化的輸出搭建了橋梁，這也是講好中國故事、打響中國品牌的一個好的機(jī)遇。

因此，包裝在設(shè)計上就要格外講究了，它既能起到傳播本民族文化，又能提升品牌的核心價值。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢導(dǎo)致貿(mào)易全球化的發(fā)展，在中國所倡導(dǎo)的“一帶一路”的發(fā)展下，使世界更加緊密地聯(lián)系在一起。貿(mào)易的輸出也極大地推動了對產(chǎn)品包裝設(shè)計的高要求，因為它代表著一個國家的形象和講述著一個民族的文化。

隨著人們生活質(zhì)量逐漸提高，大眾消費者在選擇產(chǎn)品的時候，逐漸將產(chǎn)品的使用價值慢慢轉(zhuǎn)向該產(chǎn)品能否為他們帶來愉悅的視覺美感和情感的共鳴。因此從文化的領(lǐng)域去挖掘探索已經(jīng)成為設(shè)計師打造品牌的必由之路。

二、國潮與國潮風(fēng)插畫

（一）國潮

什么是國潮呢？什么又是國潮風(fēng)插畫呢？現(xiàn)在我們分別說說兩者之間有什么關(guān)系。

首先說說“國潮”，“國”則是基于一個國家或一個民族的基因文化，“潮”則在這里意指潮流、時尚之意?！皣薄笔且环N現(xiàn)象、趨勢，它不局限于某一特定的領(lǐng)域范圍和呈現(xiàn)形式，但是它一定具備中華民族上下五千年的文化元素在里面，并與當(dāng)下的潮流元素相融合。

（二）國潮風(fēng)插畫

國潮風(fēng)插畫是基于國潮的理念進(jìn)行插畫創(chuàng)作的一種插畫風(fēng)格，是帶有潮流風(fēng)格的中國特色文化的插畫。

主要是以中國傳統(tǒng)文化為素材，融合潮流元素，再使用當(dāng)前的插畫創(chuàng)作技法來實現(xiàn)的。該風(fēng)格極受年輕一代所喜愛，打破了以往傳統(tǒng)插畫風(fēng)格，符合當(dāng)下年輕人的審美追求。

三、國潮風(fēng)插畫的出現(xiàn)及其興起的原因

中國作為一個文明古國，有著五千年的悠久歷史和燦爛文化，而這些文化是不可替代的、是獨一無二的，作為一名中國人，這些中華民族文化都潛移默化地影響著我們，這也是人們對本土文化的認(rèn)可。任何國家的設(shè)計都應(yīng)該體現(xiàn)國家的根，這個根就是自己國家的文化。同時這也給設(shè)計師的創(chuàng)作提供了無限靈感和設(shè)計思路。隨著越來越多的人開始重視中華民族傳統(tǒng)文化，也有越來越多的人已經(jīng)把重視品牌慢慢移向重視品質(zhì)，從關(guān)注產(chǎn)品的功能移到關(guān)注品牌背后的文化，這也是一個品牌應(yīng)該所具備的。這些都導(dǎo)致了國潮風(fēng)文化的發(fā)展趨勢快速升溫。例如我們經(jīng)常能看到很多年輕人身著漢服走在路上，形成了一股漢服熱，漢服是人們對中國漢代服裝的認(rèn)可，也是對本民族文化的認(rèn)可，在漢代服裝的基礎(chǔ)上添加現(xiàn)代時尚的元素，是對傳統(tǒng)漢服的再創(chuàng)新。國潮風(fēng)插畫包裝設(shè)計亦是如此，運用現(xiàn)代的設(shè)計語言，實現(xiàn)時代與傳統(tǒng)的交融，運用現(xiàn)代的國潮風(fēng)插畫表現(xiàn)技法，實現(xiàn)大眾所喜愛的高質(zhì)量國潮風(fēng)插畫設(shè)計審美。

在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也讓國潮風(fēng)插畫搭上了快速的“列車”，使得該風(fēng)格得到了廣泛的傳播并為大眾所感知了解。微博、微信公眾號、小紅書等各類新媒體的運營和多樣化的營銷方式，都極大地增加了國潮風(fēng)插畫包裝設(shè)計的曝光頻次，這使得在短時間內(nèi)獲得了高曝光量。在一些微博、貼吧、知乎的話題下，就能吸引無數(shù)人來探討關(guān)于人們對國潮風(fēng)插畫包裝設(shè)計的一些看法和意見，甚至成為熱搜，這再一次極大增加了國潮風(fēng)插畫包裝設(shè)計的曝光量。

圖1杭州蘇式月餅禮盒包裝

消費者是驅(qū)使國潮風(fēng)插畫包裝設(shè)計興起的又一個原因，消費者在文化上的自信提升，也是消費大眾對本民族文化重視并從中獲得歸屬感的必然結(jié)果。中國中央廣播電視臺陸續(xù)推出的以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的主題節(jié)目也大大提升了消費者對本民族文化的認(rèn)同與自信，例如《詩詞大會》《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》《詩書中華》等與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的節(jié)目，在弘揚了中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展的同時，也大大激發(fā)了大眾對中國傳統(tǒng)文化的歸屬感與榮耀感，使傳統(tǒng)文化更加走近大眾身邊，甚至成為人們常常討論的熱點話題。因此中國的企業(yè)在打造自己品牌的時候就要推出符合當(dāng)時大眾消費觀念和消費心理的產(chǎn)品，而在文化領(lǐng)域中，中國傳統(tǒng)文化是最容易被大眾消費者所認(rèn)同和接受的。與此同時，這也使得中國企業(yè)認(rèn)識到文化是能使品牌差異化的一個重要因素。怎樣將品牌產(chǎn)品和中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合呢？這在包裝設(shè)計上就對設(shè)計師有著更高的要求了，設(shè)計師要跳出之前的固有思維，摒棄老套的包裝設(shè)計色彩、構(gòu)圖、結(jié)構(gòu)樣式等，設(shè)計出既能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化而又不落俗的包裝，這時許多設(shè)計師借國潮風(fēng)插畫來擺脫“陳舊、過時”的包裝設(shè)計，選用傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行重新地闡釋塑造，用現(xiàn)代的設(shè)計手法再度打造潮流品牌產(chǎn)品，拉近與大眾消費者之間的距離，使得越來越多的人愿意為“文化”買單?？v觀歐美日韓在包裝設(shè)計上的插畫應(yīng)用，在打造產(chǎn)品品牌的同時，無一不體現(xiàn)著他們本土的民族文化，甚至這些繪有他們本民族文化的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到世界各地，在國際市場上占有巨大份額，在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時，也達(dá)到了本國文化的輸出并起到了宣傳作用，使世界各地的人們了解了他們本民族的文化?？吹竭@些，我們不應(yīng)該反思中國品牌的存在價值嗎？不應(yīng)該打響中國品牌的故事嗎？因此人民大眾對中國品牌有了更高層次的期待，開始自發(fā)地追求帶有中國傳統(tǒng)文化特征和美好含義的品牌產(chǎn)品，這也成為國潮風(fēng)插畫包裝設(shè)計興起的一個動機(jī)，使高品質(zhì)、精心設(shè)計的國潮風(fēng)插畫包裝成為一種新的時尚。

四、國潮風(fēng)插畫在包裝設(shè)計中的特性

（一）包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)設(shè)計上的特性

我們通過對比案例來看，“國潮風(fēng)插畫”包裝和“中國風(fēng)”包裝的差異特性對比。如圖1是杭州蘇式月餅禮盒包裝，是一款中國風(fēng)味道的包裝設(shè)計，整體氛圍比較典雅，整個包裝色調(diào)比較柔和不張揚。如圖2是北京稻香村端午節(jié)禮盒包裝，是一款繪有國潮風(fēng)插畫的包裝設(shè)計，整體氛圍相對活潑明朗，色調(diào)鮮明、豐富。從包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計特征來看，國潮風(fēng)插畫包裝結(jié)構(gòu)豐富多變，可根據(jù)產(chǎn)品的需求設(shè)計符合包裝尺寸的結(jié)構(gòu)，并且國潮風(fēng)插畫也可根據(jù)尺寸做“錯位”“重組”“變形與整合”等互動變化，使產(chǎn)品包裝更加新穎、時尚、有趣，并且“潮味”十足。圖2在包裝形態(tài)上也能帶給大眾觸覺上的感受，禮盒設(shè)計上選取了御膳提盒的形態(tài)，這在功能上和該提盒物品概念相吻合，也有很大的實用性，因此，形態(tài)結(jié)構(gòu)特征也成為包裝設(shè)計中的重要一環(huán)。而中國風(fēng)包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計大多都大小一致，中規(guī)中矩，采用比較傳統(tǒng)的包裝結(jié)構(gòu)形式，缺少潮流時尚的趣味。

圖2 北京稻香村端午節(jié)禮盒包裝

（二）包裝視覺設(shè)計上的特性

我們從產(chǎn)品的視覺設(shè)計再看，圖1中國風(fēng)的包裝視覺設(shè)計就略顯“單純”，采用了傳統(tǒng)的中國剪紙工藝作為素材，并沒有把元素進(jìn)行再創(chuàng)新，圖畫元素多采用傳統(tǒng)的繪制方式，大多都臨摹描繪著民間故事、傳統(tǒng)動植物紋樣、吉祥圖案等。并且采用了中國式的“留白”效果，整體布局比較空曠，色調(diào)溫和。圖2國潮風(fēng)插畫包裝視覺設(shè)計上整體更加飽滿，潮流文字和圖形插畫充滿整個畫面，用色鮮艷大膽，純度和明度相對較高。在插畫元素的選用上是通過對傳統(tǒng)文化圖案的外形、結(jié)構(gòu)、色彩等進(jìn)行提煉、整合，再按照現(xiàn)代人的審美需求進(jìn)行創(chuàng)新而再利用的，十分凸顯潮流時尚之意，更容易抓住年輕人的眼球。國潮風(fēng)插畫包裝善用年輕人喜歡的方式進(jìn)行設(shè)計，整體效果采用潮流時尚、年輕有活力的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計，突出了潮范兒十足的東方味道。

五、國潮風(fēng)插畫包裝的功能

（一）傳承民族文化，保護(hù)華夏文明

國潮風(fēng)插畫包裝設(shè)計使用中國上下五千年歷史中的本土元素，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉簡化等并添加潮流元素，既是對本民族文化的認(rèn)可，又是對設(shè)計文化的創(chuàng)新。與此同時，也要吸收傳統(tǒng)包裝結(jié)構(gòu)好的特征，在傳統(tǒng)包裝結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級，使國潮風(fēng)插畫更能彰顯本色，讓人們在日常生活中就能感受到歷史文化和人文藝術(shù)氣息，不僅弘揚了中華民族傳統(tǒng)文化，還增加了賣點。

（二）美好民族寓意，人民生活寄托

國潮風(fēng)插畫創(chuàng)意圖案大多來自中國民間優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，如圖3國潮風(fēng)伴手禮禮盒插畫元素所選取的元素“錦鯉”諧音“錦禮”，表達(dá)積極向上、前程似錦等美好寓意，這些符號都具有相當(dāng)?shù)钠毡樾院偷赜蛐?，往往富有美好寓意，是人們對美好生活的寄托、憧憬和向往。再通過現(xiàn)代國潮插畫技法，實現(xiàn)個性化且具有美好憧憬的“潮味”包裝設(shè)計。

圖3 國潮風(fēng)插畫伴手禮禮盒

（三）神話傳說故事，帶動經(jīng)濟(jì)效益

國潮插畫圖案不僅僅局限于民間傳統(tǒng)文化，還立足于中國熟知的歷史故事或神話傳說，如圖4良品鋪子堅果禮盒所采用的國潮風(fēng)插畫，來自敦煌九色鹿故事傳說，這也能最大限度獲得社會大眾的信任和認(rèn)可，擁有穩(wěn)定的消費群體，從而有更好的經(jīng)濟(jì)效益。

圖4 良品鋪子堅果禮盒包裝

（四）打響中國品牌，提升文化軟實力

隨著中國國際地位的提升，中國產(chǎn)品不斷走出國門，遠(yuǎn)銷世界各地，包裝設(shè)計在材質(zhì)上也就有了更高要求，如圖2北京稻香村端午節(jié)禮盒所選用的為金屬材質(zhì)，方正的鐵盒設(shè)計讓包裝在運輸?shù)倪^程中更加結(jié)實安全，在該材質(zhì)上印刷國潮風(fēng)插畫設(shè)計，華貴中又透露著低調(diào)。在包裝印刷上采用覆膜鍍金工藝，凸顯出了國潮風(fēng)插畫的繪聲繪色、熱鬧與活潑。這些印有中國民族文化的國潮風(fēng)插畫包裝就成為敘述中國文化軟實力的一個重要手段和途徑。

六、國潮風(fēng)插畫包裝的總結(jié)與發(fā)展

產(chǎn)品的包裝設(shè)計不僅是在敘述中國的品牌，也是對個性化品牌包裝設(shè)計的新定位。這種國潮風(fēng)插畫包裝的熱度不應(yīng)只是曇花一現(xiàn)，而應(yīng)該長久保持熱度。設(shè)計師應(yīng)定位品牌產(chǎn)品，使之與國潮風(fēng)元素結(jié)合，在合理范圍內(nèi)進(jìn)行最大的創(chuàng)意創(chuàng)新。

國潮風(fēng)插畫的包裝借力于中國不同的傳統(tǒng)節(jié)日、神話傳說、民間故事等得到了很好的發(fā)展，有著相對比較穩(wěn)定的背景。隨著中國文化自信的提升，越來越多的中國文化符號在當(dāng)今設(shè)計時代的碰撞中也能創(chuàng)作出不一樣的視覺感受。這也給設(shè)計師帶來了很好的靈感與想法，創(chuàng)作出傳統(tǒng)文化和國潮風(fēng)包裝設(shè)計的跨界融合，才能使國潮風(fēng)插畫包裝設(shè)計接續(xù)發(fā)展，為現(xiàn)代包裝設(shè)計不斷注入新鮮活力，才能使中國品牌、中國制造、中國故事長期活躍于國際市場舞臺并提高中國文化的軟實力。