故事性表現手法在產品文化價值中的應用分析*
——以小米品牌智能門鎖廣告為例

文/許倩夢 張勇 李曉晴（遼寧石油化工大學藝術設計學院）

故事與設計有共同的屬性，設計本身是一門跨學科的專業，而故事的講述也從不局限于一種形式、一種材料。從原始社會發展到今天，人類講故事運用的媒介、表達形式在不斷更新變化，但這都不妨礙人類講出屬于自己時代的故事，人們系統地研究“講故事”，即敘事學理論，進一步明確了故事自身所帶有的跨學科屬性。后經典敘事學讓故事與各學科的知識不再獨立單一，和其他學科產生了交叉融合，這些都為故事性表現手法與設計的融合奠定了基礎[1]。

一、故事在人類生存發展中扮演重要角色

哲學時代，人類通過神話故事達成的合作建立起了大規模且穩定群體，并辛勤勞作，讓物質條件變得不再緊缺。人們也不再滿足于用神話故事來解釋世界，開始了對神學的追問，出現了有神論、無神論的對立，以希臘三賢為代表的哲學家們開始有邏輯地探索人、自然、宇宙的規律，這時故事的豐富性開始增加，故事有更強的邏輯性，更具有說服力。

哲學極大地推動了人類的思維發展，在對事物有邏輯地探索、推導后，人類又通過計算去驗證，科學時代到來。邏輯與數學的力量讓人類在短短幾百年內就超越了數千年前財富積累的總和。根據“馬斯洛需求理論”的觀點，人類在一個層次的需求相對滿足了，就會向更高一層次發展[4]。在這樣物質生活極度滿足的情況下，我們要追求的是精神層面的滿足，我們的五感需要得到更強烈的愉悅，故事的內容和形式也越來越豐富，3D影片、imax、狼人殺、劇本殺等種種生活娛樂方式應運而生。這些形式多樣的故事，符合現代人類的社交需求，能夠給人們的精神帶來愉悅。由此可見，故事貫穿于人類的發展和每個人的生命歷程中，滿足人不同階段的生存需求，這正符合設計中倡導的以人為本的理念。運用故事性表現手法進行設計表達更易于傳播品牌價值、形象與文化。

二、故事性表現手法案例分析

北京芬格時代文化傳播有限公司為小米品牌制作的智能門鎖廣告以更具形式化、儀式感的內容放大產品的功能，簡約的情節設計與小米品牌調性一致，創意的表達方式使這個廣告在IAI國際廣告獎中獲獎，因此我們選擇這樣一個優秀的案例來分析故事性表現手法在設計中是怎樣應用的。

（一）小米智能門鎖廣告簡述

以概念化純色空間的住宅走廊場景為開端，廣告高潮為6個人物代表的6種人群交錯依次出場。人物A穿著西裝拿著公文包開門，有可能是工作回來，通過指紋一步開鎖；緊接著人物B拎著購物袋開門，可能是購物回來，通過NFC設備開鎖；隨后人物C手中拿著玩具開門，可能是玩耍回來，輸入密碼開鎖后家人的手機收到提示消息；人物D拄著拐杖出門，沒有關好門，門鎖發出嘀嘀聲，人物D聽到提示音后將門鎖好；隨即人物E背著登山包、穿著登山鞋，有可能是來旅游的，通過手機顯示的臨時密碼開鎖；最后人物F抱著一只貓通過指紋開鎖進門，有可能是遛貓回來，進屋后窗簾自動關閉，空氣凈化器和吸塵器開始工作。緊接著鏡頭落在門鎖上，承接接下來的內容。結尾為特寫門鎖鏡頭，展示門鎖外觀、材質、結構，并闡明此款門鎖的亮點為一體化活體指紋識別，擁有多種開鎖方式。

（二）以故事的方法分析案例

故事的創作需要運用到形象思維和邏輯思維，而設計是有目的的造物活動，這就更需要我們注重邏輯思維的運用，進行嚴謹的設計表達，因此，我們將著重探討邏輯思維層面的方法[5]。接下來本文基于邏輯推理中的四種方式，即演繹推理、歸納推理、類比推理和溯因推理，并根據其中的原理總結出案例中運用到的方法，并分析這些方法如何參與設計并促進設計表達的有效性。

表1 小米智能門鎖廣告人物分析表格

1.情境法

情境法是基于演繹推理的設計方法，是指人們以反映客觀規律的理論知識為依據，從該認識的已知部分推理事物未知部分的思維方法。是從一般到個別的認識方法，是認識“隱性”知識的方法[6]。

在小米智能門鎖廣告中，6個人物在1分25秒的時長里依次登場，人物之間沒有對話，通過人物的使用行為展開6個情景去幫助客戶更好地理解功能。而廣告傳達出的隱性信息是用戶在日常生活中都會遇到的問題，具體表現為當客戶A下班回家時用指紋可以非常方便地解鎖，這比傳統的鑰匙開鎖方式效率高很多；當客戶B手上有東西不方便時，用手機也可以解開門鎖；當未成年人客戶C回家時，能給監護人一個手機提示消息，確保未成年人的安全；當客戶D沒有關好門時，發出提示音；在客戶E把房子外租的情況下，通過設置臨時密碼也可以讓租戶進門；用戶F購買了小米品牌其他電器，使用門鎖也可以與其他產品智能聯動。門鎖解決了用戶生活中普遍遇到的問題，方便了他們的生活方式，使客戶能夠產生共鳴。在設計中我們應傳遞一種隱性的信息，構建出一種情境，向消費者傳達出一種生活方式，使客戶產生向往并將自身帶入這種情境，認同該產品會優化自己的生活方式。

2.歸納法

歸納法是基于歸納推理的設計方法，即人們認識事物時，總是先通過觀察、實驗或者社會調查等途徑搜集有關事物的資料，對它們進行整理和加工，最終得到一些個別性或特殊性的信息。當認識的事物太復雜時，歸納法可以簡化考察的難度。或當我們沒必要考慮認識對象的每一種情況時，也可以運用歸納法提高效率。

圖1 人物A

圖2 人物B

圖3 人物C

圖4 人物D

圖5 人物E

圖6 人物F

小米通過廣告中的人物指代目標人群，進行歸納。如不同職業、不同年齡段的客戶，以及和客戶有不同社會關系的用戶等，通過分析他們的需求，解決他們的問題。比如上班族群體很忙碌辛苦，指紋一步解鎖方式省時省力；女性群體喜歡購物，一手拿著東西一手拿著手機不方便的時候也可以用手機解鎖，多種解鎖方式能適應更多情況；兒童群體的監護人往往需要確認他們的安全，有了解未成年人進出家門信息的需求，所以設計App遠程提醒功能是非常有必要的；老年人群體普遍健忘，門鎖虛掩報警能提醒老人關門以確保家庭財產安全；租主群體經常需要與租戶交易非常耗時耗力，而租主通過設置臨時密碼可以方便租戶的入住，也讓整個過程更加簡潔高效。在設計中我們可以通過歸納法收集、整理、分類出有意義的信息，并且在輸出時我們可以設置線索。在具體運用中還可以細分為求同法（尋找相同因素間的因果聯系）、求異法（尋找不同因素間的因果聯系）、共變法（尋找相互影響的因素間的因果聯系）。

3.懸念法

懸念法是以溯因推理為基礎的設計方法，即我們知道了一件事情的結果，想知道引起這件事情的原因，我們需要給結論找一個合理的解釋。

以小米門鎖廣告為例，我們透過現象看本質，從情節中剝離出背后的真正問題，設計時根據每個客戶的不便之處，如容易忘帶鑰匙、手上拿東西不方便開門、父母上班沒辦法確認孩子的行蹤、容易忘記關門、租主不方便與租戶當面交易等情況來反推出，設計時需要注重這些方面，需要設計指紋解鎖、NFC解鎖、App提醒、門鎖虛掩報警、臨時密碼等功能。我們在設計中運用懸念法時可以大膽假設、小心求證，根據現象找尋解釋，通過反推發現我們要解決的痛點。

4.比喻法

比喻法是基于類比推理的設計方法，這個方法需要2個事物，一個原有的事物、一個用于類比推理的事物。

除這兩個事物外，還需要它們具有一定的相似性，通過兩者之間的相似性進行比較。具體包括明喻法、提喻法、隱喻法。明喻法主要表現在產品外觀的相似，提喻法是指某部分特質的相似，而隱喻法通常是兩者之間精神內涵的相似。

小米智能門鎖廣告中使用了隱喻法，門鎖使用情景是模擬生活中常見的情景，如下班回來、購物回來、玩耍回來、遛彎回來、旅游租房、抱著寵物回家等，都再現了人的真實生活情景，使觀看者產生一種熟悉的心理體驗，觀看過程中更具代入感。并通過人物的著裝、神情狀態，加上輕松的背景音樂，全面細致地迎合著人們對生活品質的追求。人物的穿著打扮時尚大方，顏色多為清新的色彩，刻畫出的人物形象符合我們當代的審美品位，起到烘托出美好氛圍的作用。特別是抱著貓的人物F，她擁有姣好的面容，以非常女性化的扭動姿勢走路，人物行為輕松優雅，而她微笑的表情，傳達出愉悅的情緒，正暗含著產品良好的使用感受。通過描繪出一個理想化的生活情景隱喻產品提升生活品質，提升幸福感的理念。應用在設計中，需要我們首先識別事物特征，隨后尋找相似事物，通過比較獲得答案。

三、結語

本文從設計策略創新的角度出發，對故事性的發展、作用、特點進行研究，并通過對小米品牌智能門鎖案例的分析，歸納出故事性表現手法的四種方式，分別是情境法、歸納法、懸念法、比喻法。在產品文化價值表達中，四種方式分別引導一種生活方式，針對不同的受眾人群進行歸納分類，根據存在的現象反推需求，通過隱喻彰顯產品的內涵。

這些方法參與整個設計表達過程中，充分帶動用戶建立品牌共鳴，多角度地滿足消費者的精神需求并引領消費。設計思維與設計表達是企業運用設計策略傳播品牌價值、形象、文化的方法和手段，既體現產品功能的實用性，又能通過故事引領人們的生活方式，提升產品文化價值，增強消費者使用產品的幸福感。